Gewusst wie: Festlegen der Fragen, die in Ihren Formularen gestellt werden sollen

Zuletzt aktualisiert am: May 16, 2016

Anforderungen

Produkt: HubSpot Marketing
Abonnement: Basic, Pro, & Enterprise

Formulare sind die Möglichkeit, wie Sie Informationen von den Personen einholen, die sich an Sie wenden, um hilfreiche oder interessante Informationen zu finden. Ihre Formulare sollten eher einladend als einschüchternd sein. Stellen Sie sich vor, Sie finden ein hochinteressantes E-Book, von dem Sie meinen, dass es Ihnen wirklich bei der Verwendung von LinkedIn für Ihr Geschäft helfen kann. Aber das Formular erfragt 15 Angaben, wie zum Beispiel Angaben zu Ihrer Person, darunter Ihr Gehalt, sowie zu Größe und Jahresumsatz Ihres Unternehmens. Sie haben mit diesem Anbieter noch nie vorher zu tun gehabt, also besteht noch kein Vertrauensverhältnis. Derartige Fragen mögen zwar qualifizierende Funktion haben und würden dem Anbieter helfen, Ihre Bedürfnisse genauer zu verstehen, aber dennoch sind das nicht die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt. Als Marketer müssen Sie wissen, welche Fragen Sie stellen können und wem.

Wenn ein Kontakt konvertiert, erfahren Sie mehr über ihn als bloß die Angaben in seinem eingesendeten Formular. Mit dem HubSpot-Tracking-Code wird bei der ersten Ankunft des Besuchers ein Cookie in dessen Browser abgelegt. Dieses Cookie dient dazu, die Aktivitäten des Besuchers auf Ihrer Website nachzuverfolgen, zum Beispiel, wie dieser Sie gefunden hat (organische Suche, Social Media, direkter Traffic usw.), und weitere Analysedaten. Bei der Einsendung des Formulars wird diesen Tracking-Daten eine Identität zugeordnet, und der Ort der IP-Adresse der Einsendung wird an diesen Kontaktdatensatz angefügt. HubSpot kann daraufhin den Weg dieses Kontakts durch Ihre Website aufzeichnen und Ihnen dessen Verhalten und die Art und Weise, wie dieser mit Ihren Inhalten interagiert, aufzeigen. Dies umfasst unter anderem auch E-Mail-Aktivitäten, Listenmitgliedschaften, Übergänge zur nächsten Lifecycle-Phase, Automatisierungsereignisse usw., jeweils in chronologischer Reihenfolge aufgeführt. Unterschätzen Sie nicht die Macht Ihrer Formulare. Mit Ihren Formulare wollen Sie Ihre Besucher dazu einladen, sich als Leads erfassen zu lassen. Zugleich dienen Ihre Formulare Ihnen dazu, nachzuvollziehen, wie Ihre Kontakte mit Ihrer Website, Ihren Inhalten und E-Mails interagieren. Auf diese Weise können Sie sich nicht nur ein Bild davon machen, wer der Kontakt ist und wie er Ihre Website gefunden hat, sondern Sie erfahren auch, wofür er sich interessiert. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, relevantere Inhalte bereitzustellen, die den Bedürfnissen und Interessen des Kontakts entsprechen.

Was beim Einrichten Ihrer Formulare zu beachten ist

Der Qualifizierungsprozess ist bei jedem Unternehmen anders. Bei der Festlegung der Fragen, die Sie stellen möchten, sollten Sie jedoch Folgendes beachten:

  • Stellen Sie Fragen, die der Qualifizierung Ihrer Leads dienen. Dadurch können Sie die Leads in qualifizierte und nicht qualifizierte Leads segmentieren. Wenn Ihre Leads nicht qualifiziert sind, können Sie ihnen dennoch gewisse Inhalte zur Verfügung stellen, mit denen diese zu Promotern werden können. Zum Beispiel ist es eher unwahrscheinlich, dass jemand, der ein Auto in Düsseldorf besitzt, dort kurzfristig eine Autovermietung in Anspruch nimmt. Wenn Sie dieser Person andere hilfreiche Inhalte präsentieren, kann sie aber dennoch zum Promoter für die Marke werden und würde diese vielleicht Freunden und Kollegen empfehlen, die diese Dienstleistung nutzen würden. Dieser Besucher wäre dann zwar kein Kunde geworden, aber sein Vertrauen in die Marke könnte dazu führen, dass andere, die die Dienstleistung nutzen könnten, zu Kunden würden. Diese Promoter, die selbst keine Kunden sind, können also trotzdem eine Bereicherung für Ihre Datenbank darstellen.
  • Stellen Sie Fragen, mit denen Sie Ihre Kontakte Personas zuordnen können. Dadurch können Sie diese Personen gezielt ansprechen, indem Sie ihnen relevante Inhalte für die Persona-spezifischen Bedürfnisse zur Verfügung stellen. Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Lesen Sie das Thema 9 Questions You Need to Ask When Developing Buyer Personas (9 Fragen, die Sie beim Entwickeln von Käufer-Personas stellen müssen). Weitere Informationen über Personas finden Sie in diesem Artikel.
  • Stellen Sie Fragen, durch die Sie mehr über die Situation des Kontakts erfahren (z. B. „Was ist Ihre größte Marketingherausforderung?“ oder „Wie hoch ist derzeit Ihr Reisebudget?“). Denken Sie sich Fragen aus, mit denen Sie möglichst einfach ermitteln können, wie Sie den Kontakten helfen können. Diese müssen nicht unbedingt von Personas getrennt sein. Wenn Ihre Personas anhand der Bedürfnisse Ihrer Kunden entworfen wurden, würden die potenziellen Antworten Ihren Personas entsprechen.

Zudem gibt es 5 kritische Komponenten, die Sie beim Entwerfen von Lead-Erfassungsformularen im Bewusstsein haben sollten:

  1. Positionierung: Die Position Ihres Formulars auf Ihrer Landing-Page ist von entscheidender Bedeutung. Lenken Sie die Aufmerksamkeit unmittelbar auf das Formular. Dazu müssen Sie sicherstellen, dass sich das Formular „above the fold“ (im oberen Bereich der Seite, damit die Benutzer es ohne Scrollen finden können) befindet. Ihre Besucher sollten nicht danach suchen müssen.
  2. Länge: Die Länge des Formulars sollte dem Wert des Angebots oder Ihren Zielen entsprechen. Schließlich sollten Sie keine wertvollen Inhalte hergeben, ohne auch etwas Wertvolles dafür zurück zu bekommen. Längere Formulare ziehen möglicherweise qualitativ höherwertige Leads an, während kürzere Formulare eine größere Zahl von Leads anziehen können. Im Abschnitt zu bewährten Methoden werden wir hierauf noch näher eingehen. Intelligente Felder und intelligentes Profiling sind eine große Hilfe beim Erreichen einer akzeptablen Länge, ohne auf wertvolle Informationen verzichten zu müssen.
  3. Felder: Fragen Sie nach allgemeinen Kontaktinformationen, aber stellen Sie auch qualifizierende Fragen. Beachten Sie die Länge Ihres Formulars bei der Auswahl der Felder, die Sie aufnehmen möchten.
  4. Datenschutzrichtlinie: Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Besucher, indem Sie einen Link zu Ihrer Datenschutzrichtlinie in das Formular aufnehmen. Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind der Schlüssel zur Konversion von hochwertigen Leads.
  5. Absendeschaltfläche: Ein generischer Ausdruck wie „Absenden“ auf der Absendeschaltfläche eines Formulars ist nicht so effektiv wie Ausdrücke, die eine konkrete Handlungsaufforderung beinhalten, wie zum Beispiel „Los geht‘s“, „Herunterladen“ oder „Registrieren“. Verwenden Sie Ausdrücke, die eine Handlungsaufforderung beinhalten und die darauf Bezug nehmen, warum diese Besucher Ihr Formular ausfüllen (verwenden Sie als Absendschaltflächentext z. B. den Ausdruck „Anmelden“, wenn Ihr Formular dazu dient, Kontakte für ein Webinar anzumelden).

Wenn Sie einen HubSpot Enterprise-Account haben, sollten Sie A/B-Tests für Landing-Pages mit verschiedenen Varianten des Formulars in Betracht ziehen, um zu testen, welche Variante ein besseres Konversionsergebnis erzielt.

Gewusst wie: Festlegen, welche Daten erfasst werden sollen

HubSpot Academy

Bewährte Methoden

Unser HubSpot Academy-Team betreibt unter dem Titel Form Optimization ein Projekt zur Formularoptimierung. Dort können Sie eine Reihe von Schritten durchführen, die Ihnen Folgendes ermöglichen:

  • Möglichkeiten der Verwendung und Optimierung von Formularen während des Kaufprozesses des Käufers erkennen
  • Ein robusteres Lead-/Kundenprofil erstellen
  • Kontext für Personen anbieten, die das Formular anzeigen

Sehen Sie sich dieses Projekt hier an!

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Es ist wichtig im Auge zu behalten, in welcher Kaufphase das Formular platziert wird (TOFU, MOFU, BOFU). Wie bei allen anderen Inhalten, die Sie erstellen, gilt auch hier: Zuerst müssen Sie Ihre Strategie sorgfältig planen. Ihre Formulare sind die Brücke zwischen Ihnen und Ihren Besuchern. Vor dem Erstellen Ihrer Formulare müssen Sie für sich zwei wichtige Fragen beantworten. Erstens:

  1. Welche Fragen brauchen Marketing und Vertrieb, um einen Lead zu qualifizieren? Und zweitens: Wie kann ich diese Informationen nutzen, um den Leads die Materialien zur Verfügung zu stellen, an denen sie interessiert sind? Diese qualifizierenden Fragen helfen Ihnen bei einer effektiveren Segmentierung Ihrer Kontakte nach Branchen, Personas, Phasen im Marketingtrichter usw. Eine Frage, die für den Qualifizierungsprozess keine klaren neuen Erkenntnisse bringt oder die Ihnen bei der Segmentierung von Kontakten zu einem Zweck nicht weiterhilft, brauchen Sie gar nicht erst zu stellen.
  2. Welche Fragen sollte ich stellen, um dem subjektiven Wert des Angebots gerecht zu werden? Ziehen Sie den Wert des Angebots in Betracht; schließlich wollen Sie neue Leads nicht gleich verschrecken. Überlegen Sie sich, welche und wie viele Fragen potenzielle Kunden zu antworten bereit sind, um den Wert zu erhalten, und vergleichen Sie dies mit den Informationen, die Sie benötigen. Wenn Ihr Angebot ein TOFU (Top-of-Funnel)-Angebot über Luxusreisen ist, sollten Sie keine Fragen zum Budget der Besucher stellen. Dies ist eine BOFU (Bottom-of-Funnel)-Frage, die Sie stellen können, wenn der Lead bereit ist, um sich von Ihnen bei der Buchung seiner Reise helfen zu lassen.

Ihre Fragen sollten Sondierungsfragen zur Ergänzung des Angebots sein. Sie müssen so gestaltet sein, dass sie „uns helfen, Ihnen wertvolle Inhalte zur Verfügung zu stellen“. Entscheiden Sie, welche Fragen unverzichtbar sind und welche eine gute Ergänzung sind. Abgesehen von einer E-Mail-Adresse (die Art und Weise, wie HubSpot eindeutige Kontakte erkennt; diese Angabe ist notwendig, um den Kontakt zu der betreffenden Person halten zu können) müssen Sie weitere Informationen erfragen, die für das Angebot relevant sind. Denken Sie daran, dass Ihre potenziellen Kunden Ihr Formular qualifizieren und validieren, ob dieses dem subjektiven Wert Ihres Angebots entspricht.

Bewährte Methoden für Formulare

Es wurde viel Forschung zu der Frage betrieben, wie lange Sie Ihren Lead mit dem Generieren von Formularen aufhalten sollten. Jedes Geschäft ist unterschiedlich. Denken Sie daher an Ihre spezifischen Ziele:

  • Wenn Sie sich zum Ziel gesetzt haben, qualitativ höherwertige Leads zu generieren, können Sie Ihre Formulare ausführlicher gestalten, um potenzielle Kunden auszusortieren, die an Ihrem Angebot nicht interessiert sind.
  • Geht es Ihnen hingegen darum, eine größere Zahl an Leads zu generieren, sollten Sie lieber kürzere Formulare verwenden, die weniger aufdringlich wirken. Beachten Sie, dass Fragen zu vertraulichen Informationen (Budget, Gehalt, Umsatz des Unternehmens) selbst in einem kurzen Formular als aufdringlich empfunden werden können. Beachten Sie, in welcher Phase des Kaufprozesses des Käufers Sie Ihre Fragen präsentieren.

Dies sind keine unumstößlichen Regeln, sondern eher Ziele, die Sie sich beim Entwerfen Ihrer Formulare überlegen sollten. Sie kennen Ihre Branche und Ihre Personas am besten. Entwerfen Sie daher Ihre Formulare so, dass sie Ihren Anforderungen gerecht werden. Wichtig ist jedoch, genau abzuwägen, wie viele Informationen Sie unbedingt von Ihren Leads benötigen und wie viele Informationen diese potenziellen Kunden tatsächlich auf einem Formular anzugeben bereit sind.

Eine weitere bewährte Methode besteht darin, festzulegen, welche Felder Pflichtfelder sein sollen und welche zwar hilfreich sind, aber nicht unbedingt erforderlich. Wenn Sie von Ihren Leads verlangen, dass sie alle Felder ausfüllen, um Ihr Whitepaper zu erhalten, verzichten diese womöglich ganz darauf, das Formular auszufüllen, weil sie nicht bereit sind, Dritten gegenüber all diese Angaben zu machen. In dem Fall stimmte der subjektive Wert nicht mit Ihren Sondierungsfragen und Erwartungen überein. Geben Sie den potenziellen Kunden einige Optionen:

  • Verwenden Sie Felder für die freie Texteingabe (z. B. für den Namen, Kommentare, Website-URL).
  • Verwenden Sie einige Auswahllisten-Optionen (Zahlenbereiche für die Anzahl der Mitarbeiter, Budgetbereich, Branche, Ausbildung/Studium).
  • Vielleicht nehmen Sie auch ein Opt-in-Feld in Form eines Kontrollkästchens auf, über das Ihre Leads dem Erhalt von E-Mails von Ihnen ausdrücklich zustimmen können.
  • Ziehen Sie die Möglichkeit in Betracht, ein Feld für Kommentare aufzunehmen, das kein Pflichtfeld ist und in dem Ihre Leads auf eine qualifizierende Frage antworten können, beispielsweise: „Was ist Ihre größte Marketingherausforderung?“

Wenn Sie diverse Feldtypen anbieten, kann Ihr Formular dadurch auch weniger einschüchternd wirken.

HubSpot verwendet Optionen für intelligente Felder und intelligentes Profiling, um Formulare benutzerfreundlicher und „sanfter“ aus der Sicht Ihrer Leads zu machen. Je mehr Informationen die Leads gleich zu Anfang angeben, desto weniger Angaben müssen sie später machen. Ein praktisches Beispiel hierfür sehen Sie oben. Pamelas Angaben sind in der Datenbank aufgrund des Cookies in ihrem Browser bereits bekannt. Dank intelligenten Feldern in diesem Formular ist das Formular nicht so lang und zeigt nur die nicht intelligenten Felder an. Ihre Daten werden den Formularregeln entsprechend automatisch eingetragen. Darum braucht Pamela lediglich auf „Download Templates Now“ (Vorlagen jetzt herunterladen) zu klicken. Dies ist ein TOFU (Top-of-Funnel)-Angebot. Daher enthält das Formular keine Fragen zu vertraulichen Informationen außer denen, die sie bereits beantwortet hatte.

Mit diesen Werkzeugen gelingt es Ihnen, dass Ihre wirklich langen BOFU (Bottom-of-Funnel)-Formulare nicht so lang erscheinen, weil viele der Angaben im Formular bereits erfasst wurden, so dass diese Felder nicht mehr im Formular angezeigt werden. Diese beiden Themen werden weiter unten in diesem Handbuch näher erläutert.

Da die von Ihnen erfassten Informationen über Ihre Formulare eingesendet werden, befinden sich die dort erfassten Daten im Datensatz des Kontakts. Anhand dieser Daten können Sie dann personalisierte E-Mails senden, um Ihre Klickrate zu steigern, und Sie können Ihre in HubSpot erstellten Website-Seiten personalisieren. Personalisierung kann weitere Interaktionen bewirken. Achten Sie nur darauf, es nicht zu übertreiben.

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