Comment analyser une campagne dans HubSpot

Dernière mise à jour: March 7, 2018

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Si vous avez associé du contenu à une campagne et que celle-ci est en ligne depuis quelque semaines, il est temps d'en évaluer la performance. Découvrez quelles initiatives portent leurs fruits et celles qui doivent être ajustées afin d'obtenir de meilleurs résultats lors de la prochaine campagne.

Suivez ces étapes pour analyser les résultats d'une de vos campagnes HubSpot.

Accéder à la campagne que vous souhaitez analyser

Dans votre tableau de bord HubSpot Marketing, accédez à Productivité > Campagnes.

Sur le tableau de bord des campagnes, cliquez sur celle que vous souhaitez analyser. La campagne de la conférence INBOUND 2013 servira d'exemple pour cet article.

En cliquant sur une campagne, vous serez dirigé vers sa vue d'ensemble.

Analyser la vue d'ensemble de la campagne

La page de la vue d'ensemble de la campagne offre un résumé de ses performances en regroupant les données relatives aux différents contenus qui lui sont associés sous forme d'indicateurs cumulés. Pour en savoir plus sur les indicateurs présents en haut de l'écran, vous pouvez lire cet article.

Vous pouvez comparer vos résultats aux objectifs établis lors de la création de votre campagne. Dans cet exemple, la campagne a obtenu 21 302 visites alors que l'objectif était de 25 000. Comparez le nombre de visites au nombre de pages de destination, d'articles de blog, d'autres sources, etc.

Les valeurs associées aux sections Visites, Contacts et Clients en haut de la vue d'ensemble de votre campagne sont calculées un peu différemment de la plupart des indicateurs de HubSpot. En effet, elles ne représentent que la somme des chiffres indiqués dans le tableau ci-dessous, ce qui signifie que certains contacts, clients ou visites peuvent être comptés deux fois.

Par exemple, si un contact clique sur un lien d'un e-mail pour se rendre sur la page de destination de votre campagne, sa visite est comptée deux fois : une fois en tant que visite de la page de destination dont le lien est fourni dans l'e-mail, et une autre fois en tant que visite de votre site depuis l'e-mail.

Pour en savoir plus sur ces indicateurs, consultez cet article.

Analyser la performance de la page de destination

Lorsque vous analysez la performance de vos pages de destination, vérifiez tout d'abord que vos clients se sont effectivement convertis en contacts et en clients au fil de la campagne. Si vous n'avez obtenu aucun contact au cours d'une campagne, cela indique probablement que les offres associées à celle-ci n'étaient pas pertinentes pour vos visiteurs. Cette information est décevante, bien entendu, mais également très utile. Vous savez désormais que vous devrez modifier vos offres pour la prochaine campagne destinée à cette audience.

Si vos pages de destination ont généré des contacts, mais pas de clients, vous devrez revoir le processus de lead nurturing et de suivi défini pour cette campagne.

Si les indicateurs cumulés sont bons, vous devez ensuite étudier les indicateurs détaillés des pages de destination de votre campagne. Cliquez sur le nombre de pages de destination pour obtenir une vue plus détaillée.

L'écran suivant vous montre quelles pages de destination ont présenté une meilleure performance que d'autres au cours de la même campagne. Consultez-le pour savoir quelles offres ont obtenu de meilleurs résultats, et quelles autres ne vous ont pas aidé à atteindre vos objectifs. Étudiez plus précisément vos taux de conversion de visites en contacts et de contacts en clients afin de découvrir quelles pages de destination étaient les plus efficaces. Dans la prochaine campagne que vous créerez pour cette audience, vous devrez créer plus d'offres similaires à celles qui ont apporté des résultats, et tester de nouvelles offres pour remplacer celles qui ont échoué.

Ce tableau de bord vous montre les visites. Découvrez en quoi elles différent des consultations dans l'article suivant.

Analyser la performance des CTA

Après avoir analysé les indicateurs des pages de destination, vous devrez étudier les indicateurs cumulés pour les CTA associés à votre campagne. Le nombre de clics sur vos CTA vous indique si leur mise en forme, ainsi que les offres, ont attiré votre audience.

Si vous constatez un nombre élevé de clics sur vos CTA, mais un faible taux de conversion sur vos pages de destination, cela indique que les offres intéressaient votre audience, mais que vos pages de destination ont échoué à remplir les promesses offertes par les CTA. Si les CTA ne dirigent pas vers une page de destination contenant un formulaire, vous n'obtiendrez aucune soumission. Vous devez toujours inclure dans vos campagnes des CTA qui dirigent vers une page de destination avec formulaire.

Dans ce cas, les variations du CTA n'ont entraîné aucune soumission instantanée car aucune ne dirigeait vers une page de destination contenant un formulaire. Vous pouvez également constater que le CTA Assister à la conférence INBOUND 2013 a reçu plus de clics que le CTA Venir à la conférence INBOUND 2013. En cliquant sur le texte d'un call-to-action, un aperçu de ce CTA s'affiche. Vous pouvez ainsi déterminer quels éléments visuels du CTA peuvent avoir contribué à son succès lors de votre campagne.

Analysez ensuite la performance des e-mails envoyés au cours de cette campagne.

Analyser la performance des e-mails

Un ratio élevé entre le nombre d'e-mails envoyés et le nombre d'e-mails ouverts indique que vos lignes d'objet étaient réussies. En revanche, si le ratio entre le nombre d'e-mails ouverts et le nombre de clics sur leurs liens est faible, cela peut indiquer que le contenu de vos e-mails n'intéressait pas vos destinataires, que vous n'avez pas inclus les bons liens ou encore que le code de suivi HubSpot n'était pas correctement installé sur la page de destination.

Consultez les indicateurs de chaque e-mail de la campagne, comme vous l'avez fait lors des étapes précédentes. Cliquez sur le nom d'un e-mail pour obtenir sa page détaillée et étudier son contenu. Vous pouvez ainsi analyser en détail la performance de chaque e-mail.

Les e-mails automatisés inclus dans votre campagne n'apparaîtront pas dans les indicateurs de celle-ci si leur date de publication était antérieure à la date de lancement de la campagne. Consultez cet article afin de découvrir pourquoi votre contenu peut ne pas apparaître dans les indicateurs d'une campagne.

Analyser la performance des articles de blog

Après avoir analysé les indicateurs des e-mails, étudiez les résultats des articles de blog associés à cette campagne. Découvrez combien de consultations ont entraîné des clics.

Analysez la performance de chaque article. Les CTA intégrés aux articles qui ont entraîné le plus de clics, et donc un taux de conversion plus élevé, sont ceux qui ont offert la meilleure performance. Si vous souhaitez améliorer les résultats d'autres CTA, étudiez leur mise en forme et leur emplacement dans les articles concernés, puis comparez ces données à celles des CTA efficaces et à leur propre emplacement. Analysez également la cohérence entre le texte d'un CTA et le contenu de votre article afin de vous assurer que le CTA est pertinent.

Analyser la performance des publications sur les réseaux sociaux

Étudiez les réseaux sociaux qui ont entraîné le plus de clics vers les autres contenus associés à votre campagne. Si votre campagne était destinée à un persona précis ou une phase spécifique du cycle de vie de vos contacts, vous verrez immédiatement quel réseau était le plus efficace. En suivant ces indicateurs sur toutes vos campagnes, vous pourrez adapter votre stratégie globale sur les réseaux sociaux.

Ainsi, vous verrez facilement quelles publications ont le plus soutenu votre campagne en étudiant le réseau social associé et le nombre de clics reçu par chaque message.

Dans cette section, vous pouvez filtrer les résultats par réseaux.

Analyser la performance des mots-clés

Consultez le nombre mots-clés suivis dans l'outil Mots-clés et associés à la campagne, puis étudiez la quantité de trafic, de contacts et de clients qu'ils ont générée.

Sur cet écran, vous pouvez analyser la performance de mots-clés précis afin de savoir si certains ont généré des visites, des contacts ou des clients.

Analyser la performance du PPC et d'autres sources

Si vous avez publié des publicités PPC (paiement par clic) pour cette campagne, vous pouvez voir le nombre de mots-clés PPC qui ont aidé à apporter des résultats.

Si vous avez créé des URL de suivi pour votre campagne avec des éléments autres que les sources standard de HubSpot, vous pourrez accéder aux résultats dans la section Autres sources de la vue d'ensemble des campagnes.

Analyser la performance des workflows

Si vous disposez de la version Pro ou Entreprise de HubSpot, vous pouvez analyser le performance des workflows associés à votre campagne.

Cliquez sur le lien d'un workflow pour accéder à la vue d'ensemble des workflows.

Certains éléments obtiennent des résultats, et d'autres non. Il est important de vous rappeler de ceux qui fonctionnent auprès d'une audience précise lorsque vous créerez une autre campagne.

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