Comment déterminer les questions à poser dans les formulaires ?

Dernière mise à jour: March 2, 2018

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Produit: HubSpot Marketing
Abonnement: Basique, Pro et Entreprise

Les formulaires permettent de recueillir des informations sur les personnes qui consultent votre site et de leur proposer des contenus utiles ou intéressants. Ils doivent être plus engageants qu'intimidants. Imaginons que vous trouviez un e-book très intéressant qui pourrait vraiment vous aider à utiliser LinkedIn pour votre entreprise. Toutefois, le formulaire demande 15 informations, notamment certains détails personnels tels que votre salaire, la taille et le chiffre d'affaires annuel de votre entreprise. Vous n'avez encore jamais eu de contact avec cette entreprise, si bien qu'une relation de confiance n'a pas encore été établie. Ces questions sont toutes qualifiantes et permettraient à cette entreprise de mieux comprendre vos besoins. En revanche, ces questions ne sont pas appropriées à ce moment précis. Il est important pour un marketeur de savoir quelles sont les questions à poser, et à quel moment.

Lorsqu'un contact se convertit en lead, il fournit bien plus d'informations que ce qu'il a indiqué sur le formulaire. Avec le code de suivi HubSpot, un cookie est déposé dans le navigateur du visiteur lors de sa première visite. Ce cookie est utilisé pour effectuer le suivi de son activité sur votre site, y compris la manière dont il vous a trouvé (recherche naturelle, réseaux sociaux, trafic direct, etc.) et d'autres données. Lors de la soumission d'un formulaire, une identité est associée à ces informations de suivi et l'emplacement de l'adresse IP de la soumission est jointe à la fiche d'informations de ce contact. HubSpot peut alors enregistrer la navigation de ce contact dans tout le site et vous indiquer son comportement et son interaction avec votre contenu. Cela comprend également l'activité en matière d'e-mails, l'adhésion à des listes, les transitions entre les différentes étapes d'un cycle de vie, les événements d'automatisation, etc. Ces éléments sont ensuite classés par ordre chronologique. Les formulaires sont là pour inviter les visiteurs à se convertir en leads et pour que vous puissiez voir comment ces contacts interagissent avec votre site web, son contenu et les e-mails. Vous obtenez ainsi un aperçu du contact et de la façon dont il a trouvé votre site, mais découvrez également ce qui l'intéresse, ce qui vous permet de fournir des contenus plus pertinents qui répondent à ses besoins et à ses intérêts.

Que prendre en considération lors de la configuration des formulaires ?

Le processus de qualification est différent pour chaque entreprise, mais vous pouvez prendre en compte les éléments suivants lorsque vous déterminez les questions à poser :

  • Posez des questions qui qualifient les leads. Cela vous permet de segmenter les leads qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas. Si des leads ne sont pas qualifiés, vous pourrez toujours leur fournir des contenus qui les convertiront peut-être en promoteurs. Par exemple, si vous proposez un service de location de voiture de courte durée en Île-de-France, un automobiliste résidant à Paris ne va vraisemblablement pas faire appel à vous. Toutefois, il peut devenir promoteur de votre marque et la recommander à ses amis et collègues s'ils recevaient d'autres contenus utiles de votre part. Même si cette personne ne devient pas un client, sa confiance dans votre marque pourrait convertir d'autres personnes en clients. Ces promoteurs non clients peuvent toujours ajouter de la valeur à votre base de données.
  • Posez les questions qui permettent d'attribuer un persona aux contacts. Vous pourrez cibler ces personas et leur fournir des contenus pertinents pour leurs besoins spécifiques. Vous ne savez pas par où commencer ? Consultez l'article 15 questions essentielles à se poser pour élaborer un buyer personaPour en savoir plus sur les personas, lisez cet article.
  • Posez des questions pour en savoir plus sur la situation du contact (exemple : « Quel est votre défi principal en matière de marketing ? » ou « Quel est votre budget déplacements actuel ? »). Pensez aux questions qui vous permettraient de mieux identifier ce que vous pouvez faire pour les aider. Ces questions ne doivent pas nécessairement être distinctes des personas. Si les personas sont conçus en fonction des besoins des clients, les questions possibles équivaudraient aux personas.

Vous devez également penser à 5 composants essentiels lors de la conception de formulaires visant à capturer des leads :

  1. Positionnement : l'emplacement du formulaire sur votre page de destination est déterminant. Attirez l'attention sur le formulaire en veillant à ce qu'il figure au-dessus de la ligne de flottaison (dans la moitié supérieure de la page afin que les utilisateurs n'aient pas à la faire défiler pour le trouver) ; n'obligez pas les visiteurs à le rechercher.
  2. Longueur : la longueur du formulaire doit refléter la valeur de l'offre ou vos objectifs. Il s'agit de ne pas offrir de contenu de valeur sans demander d'informations en retour. Les formulaires longs génèrent des leads de qualité tandis que les formulaires courts attirent un plus grand nombre de leads. Les champs intelligents et le profilage progressif facilitent considérablement la création de formulaires de longueur correcte, sans pour autant renoncer à recueillir des informations importantes.
  3. Champs : demandez des informations générales sur les contacts, mais posez également des questions qualifiantes. Ne perdez pas de vue la longueur du formulaire lorsque vous déterminez les champs à inclure.
  4. Politique de confidentialité : gagnez la confiance des visiteurs en incluant dans le formulaire un lien vers votre politique de confidentialité. La crédibilité et la confiance sont essentielles pour convertir des leads de qualité.
  5. Bouton Soumettre : le texte générique Soumettre sur le bouton de soumission d'un formulaire n'est pas aussi performant que des termes clairs et concrets tels que « OK », « Télécharger » ou « S'inscrire ». Utilisez des termes concrets qui font référence aux raisons pour lesquelles ces visiteurs remplissent le formulaire (par exemple, si votre formulaire sert à inscrire des contacts à un webinar, utilisez le texte S'inscrire pour le bouton de soumission).

Si vous avez un compte HubSpot Entreprise, vous pouvez envisager d'effectuer un A/B testing des pages de destination, avec des variations de formulaire, afin de déterminer quelle variation offre les meilleurs résultats en termes de conversion.

Comment déterminer les informations à collecter ?

HubSpot Academy

Meilleures pratiques

Notre équipe HubSpot Academy propose un programme d'optimisation des formulaires que vous pouvez suivre pour effectuer les opérations suivantes :

  • Identifier l'utilisation et l'optimisation des formulaires pendant les différentes étapes du processus d'achat
  • Concevoir un profil lead/client plus solide
  • Fournir du contexte aux personnes qui consultent le formulaire

Découvrez ce programme !

En savoir plus

Il est important de garder à l'esprit l'étape du processus d'achat (sommet, milieu ou bas de l'entonnoir) dans lequel figurera le formulaire. Comme pour tout ce que vous créez, il est important de planifier d'abord votre stratégie. Les formulaires sont le lien entre les visiteurs et vous-même. Vous devez vous poser deux questions essentielles avant de créer des formulaires :

  1. 1) Quelles sont les questions nécessaires pour que les équipes commerciale et marketing puissent qualifier un lead ? 2) Comment puis-je utiliser cette information pour fournir aux leads les ressources qu'ils recherchent ? Ces questions qualifiantes vous permettent de mieux segmenter les contacts en fonction du serveur d'activité, du persona, des étapes dans l'entonnoir, etc. Si une question n'est pas vraiment pertinente pour le processus de qualification ou ne vous permet pas de segmenter les contacts en fonction de votre objectif, cela signifie qu'elle n'est pas nécessaire.
  2. Quelles questions dois-je poser pour refléter la valeur perçue de l'offre ? Tenez compte de la valeur de l'offre, car vous ne devez pas décourager les nouveaux leads. Pensez au nombre et au type de questions auxquelles les prospects sont disposés à répondre afin de recevoir la valeur correspondant aux informations dont vous avez besoin. Si vous proposez une offre placée au sommet de l'entonnoir pour des séjours vacances, ne posez pas de questions sur le budget : il s'agit d'une question plus adaptée au bas de l'entonnoir, qui sera pertinente lorsque les prospects seront prêts à ce que vous les aidiez à réserver leur voyage.

Vos questions doivent être des questions de clarification qui ajoutent de la valeur à l'offre. Elles sont conçues pour « m'aider à vous fournir des contenus de valeur ». Faites la différence entre les questions obligatoires et les questions souhaitables. Outre l'adresse e-mail (qui permet à HubSpot d'identifier des contacts uniques et de maintenir le contact avec cette personne), les questions que vous posez doivent être pertinentes au regard de l'offre. N'oubliez pas que les prospects qualifient votre formulaire et valident s'il correspond à la valeur qu'ils perçoivent de votre offre.

Meilleures pratiques concernant les formulaires

De nombreuses recherches ont été réalisées sur la longueur idéale des formulaires de génération de leads. Chaque entreprise est différente. Ne perdez pas de vue vos objectifs spécifiques :

  • Si votre objectif consiste à générer des leads de qualité, pensez à créer des formulaires longs afin d'éliminer les prospects qui ne sont pas intéressés par votre offre
  • Si votre objectif est d'obtenir un plus grand volume de leads, créez des formulaires courts qui provoquent moins de friction. Notez que des questions sensibles (budget, salaire, chiffre d'affaires d'une entreprise), même dans un formulaire court, peuvent provoquer de la friction. Pensez à l'étape du processus d'achat à laquelle les questions doivent être posées.

Il ne s'agit pas de règles strictes, mais plutôt d'objectifs à prendre en compte lors de la conception des formulaires. Vous connaissez parfaitement votre secteur d'activité et les personas, et vous saurez personnaliser les formulaires en fonction de vos besoins. Il est néanmoins important d'équilibrer la quantité d'informations dont vous avez absolument besoin au sujet des leads, avec la quantité d'informations que ces prospects sont prêts à fournir dans un formulaire.

Il est également conseillé de différencier les champs obligatoires et des champs utiles, mais non obligatoires. Si vos leads doivent remplir tous les champs pour recevoir votre e-book, il est possible qu'ils ne remplissent pas votre formulaire car ils ne souhaitent pas fournir toutes ces informations. La valeur perçue du contenu offert ne correspondra pas à la quantité d'informations demandée. Proposez différentes options aux prospects :

  • Utilisez des champs de texte libre (pour le nom, les commentaires et l'adresse URL du site web).
  • Utilisez des options de liste de sélection (plage d'effectif, fourchette de budget, secteur d'activité, formation).
  • Vous pouvez également inclure un champ avec case à cocher pour que les leads consentent explicitement à recevoir des e-mails de votre part.
  • Pensez à inclure des champs de commentaires non obligatoires pour qu'ils répondent à une question de qualification (par exemple « Quel est votre défi principal en matière de marketing ? »).

Le fait d'avoir différents types de champs rend également le formulaire moins intimidant.

Les champs intelligents et les options de profilage progressif rendent les formulaires plus conviviaux et plus simples à utiliser. Plus les leads fournissent d'informations en amont, moins vous aurez à leur en demander ultérieurement. C'est ce qu'illustre l'exemple ci-dessus. Les informations concernant le visiteur sont déjà présentes dans la base de données grâce au cookie de son navigateur et le formulaire comporte des champs intelligents : le formulaire n'est donc pas très long et n'affiche que les champs non intelligents. Comme indiqué sur le formulaire, ses données sont préremplies et l'utilisateur n'a plus qu'à cliquer sur l'option Télécharger les modèles maintenant. Étant donné qu'il s'agit d'une offre placée au sommet de l'entonnoir, le formulaire ne demande pas d'autres informations personnelles que celles déjà indiquées par cet utilisateur.

Grâce à ces outils, les longs formulaires placés au bas de l'entonnoir ne semblent pas aussi longs, car les champs correspondant aux informations déjà recueillies ne s'affichent plus.

Les informations que vous capturez étant soumises par l'intermédiaire de vos formulaires, elles figurent dans la fiche d'informations de vos contacts. Elles peuvent ensuite être utilisées pour envoyer des e-mails personnalisés afin d'augmenter le taux de clics et de personnaliser les pages de votre site web créées dans HubSpot. La personnalisation peut augmenter l'engagement. Pensez simplement à ne pas décourager vos visiteurs.

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