フォームでの質問内容を決定する方法

更新日時 June 29, 2016

必要条件

ソフトウェア: HubSpot マーケティング
サブスクリプション: Basic, Pro, & Enterprise

フォームは、あなたが提供する有益な情報や興味深い情報を求めている人から情報を収集する手段です。これらのフォームは、威圧的なものではなく、回答してもいいと思ってもらえるようなものでなければなりません。たとえば、ビジネスでのLinkedInの活用に関してとても役に立ちそうなすばらしいeBookを見つけたところ、フォームで給与など個人に関する詳しい情報や会社の規模、会社の年間売上げなど15もの情報を求められたとします。その会社とはこれまで全く関わりがないので、信頼関係は築かれていません。これらの質問はすべて適性を見極める質問であり、情報を提供する側にとっては、情報を提供する相手のニーズをより的確に把握するうえで役立ちますが、このタイミングでは適切な質問とは言えません。マーケターにとって重要なのは、どのような質問をいつ行うべきかを知ることです。

コンタクトはコンバージョンする際に、フォームで送信した内容よりも多くの情報を提供します。HubSpotトラッキングコードを使用すると、訪問者が最初にアクセスしたときにCookieが訪問者のブラウザーに挿入されます。このCookieは、訪問者がどのようにサイトを見つけたか(オーガニック検索、ソーシャルメディア、直接トラフィックなど)およびその他の分析情報も含め、サイト上で訪問者が行ったアクティビティの追跡に使用されます。フォーム送信時に、IDがこのトラッキング情報に関連付けられ、送信時のIPアドレスの場所がそのコンタクト記録に関連付けられます。その後、HubSpotはサイト全体におけるそのコンタクトのアクティビティを記録し、そのコンタクトの行動やコンテンツをどのように利用しているかを示すことができます。これには、Eメールアクティビティ、リストメンバーシップ、ライフサイクルステージの移行、オートメーションイベントなども含まれ、時系列順にリストされます。フォームの効果を過小評価しないでください。フォームによって訪問者のコンバージョンが促進され、コンタクトがウェブサイト、コンテンツ、Eメールをどのように利用しているか確認することができるようになります。これによって、コンタクトの概要やコンタクトがサイトをどのようにして見つけたかだけでなく、コンタクトの関心事項も把握することもできるため、コンタクトのニーズや関心事項に合ったより関連性の高いコンテンツを提供することができます。

フォーム設定時の考慮事項

クオリフィケーションプロセスは会社によって異なりますが、質問する内容を決定する際は以下の点を考慮してください。

  • リードの適性を見極める質問を行う。これによって、有望なリードと有望でないリードをセグメント化できます。有望でないリードの場合でも、プロモーターに転換できるコンテンツを提供することができます。たとえば、リードがボストンで自動車を所有していて短期の自動車レンタルサービスを使用する可能性が低い人であっても、それらのリードに他の有用なコンテンツを提供すれば、このブランドのプロモーターとなり、このサービスを利用する可能性のある友人や同僚にサービスを勧めてくれる可能性があります。リード自身は顧客にならなくとも、そのリードのブランドに対する信頼によって、このサービスを利用する可能性のある他の人が顧客に変わる可能性があります。このような顧客ではないプロモーターも、データベースに付加価値をもたらす可能性があります。
  • コンタクトをペルソナに分類する質問を行う。これによって、特定のペルソナベースのニーズに関連するコンテンツを提供することができます。開始する方法が分からない場合は、「Questions You Need to Ask When Developing Buyer Personas(バイヤーペルソナを作成する際に確認する必要のある9つの質問)」をご覧ください。 ペルソナの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
  • コンタクトの状況の詳細を把握するための質問を行う(例:「マーケティングにおける最大の課題は何ですか?」、「現在の出張予算はどのくらいですか?」)。コンタクトを支援する方法を最も簡単に把握できる質問を考えます。これらは必ずしもペルソナと区別する必要はありません。ペルソナがクライアントのニーズに基づいて設計されている場合、回答内容はペルソナと同じものとなる可能性があります。

また、リード獲得フォームを設計する際に注意すべき次の5つの重要要素もあります。

  1. 位置決め - ランディングページ上のフォームの位置は重要です。フォームは必ずフォールドの上(ユーザーがフォームを見つけるためにスクロールする必要のないページ上部)に置いて、すぐにフォームに着目するようにしてください。訪問者がフォームを探さずに済むようにします。
  2. 長さ - フォームの長さはオファーの価値や目標に比例するものでなければなりません。重要な情報を得ることなく、貴重なコンテンツを提供したくはないでしょう。長いフォームはより質の高いリードを引き付ける可能性があり、短いフォームはより多くのリードを引き付ける可能性があります。この点については、「フォームのベストプラクティス」で詳しく説明します。 スマートフィールドとプログレッシブプロファイリングは、以前入手した重要な情報に関する質問を省いて適切な長さのフォームを作成するうえで非常に役立ちます。
  3. フィールド - 一般的なコンタクト情報を求めますが、適性を見極める質問も行います。含めるフィールドを決定する際にはフォームの長さに留意してください。
  4. プライバシーポリシー -フォーム内にプライバシーポリシーへのリンクを含めることで訪問者の信頼を獲得します。信用と信頼は質の高いリードをコンバージョンする上で重要です。
  5. 送信ボタン - フォームの送信ボタンで一般的に使用される「送信」というテキストは、「移動」、「ダウンロード」、「登録」などのより行動を促す言葉ほど効果がありません。訪問者がフォームに記入する理由に関連する、より行動を促す言葉を使用してください(たとえば、フォームを使ってコンタクトをウェビナーに登録させる場合は、送信ボタンのテキストに「登録」を使用します)。

Enterprise版のHubSpotアカウントを使用している場合は、フォームのバリエーションをランディングページのA/Bテストでテストし、よりコンバージョンを促すバリエーションを確認することを検討してください。

収集する情報を決定する方法

HubSpot Academy

ベストプラクティス

HubSpotアカデミーチームでは、フォームの最適化に関するプロジェクトを行っています。このプロジェクトの一連の手順に従うと次を行うことができます。

  • バイヤージャーニー全体におけるフォームの使用と最適化の方法を把握する
  • より堅牢なリード/顧客プロファイルを作成する
  • フォームの閲覧者にコンテキストを提供する

このプロジェクトについては、こちらでご確認ください。

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フォームがバイヤージャーニー(TOFU、MOFU、BOFU)のどの段階で使用されるかに留意することが重要です。どのような場合でも、最初に戦略を立てることが重要です。フォームは自分と訪問者との間をつなぐ架け橋です。フォームを作成する前に、自問すべき2つの重要な質問があります。

  1. リードを見極めるためにマーケティングやセールスはどのような質問をする必要があるか、そしてこの情報を使って、リードが求めているアセットをリードに提供するにはどうしたらよいかです。これらの適性を見極める質問を行うことで、コンタクトを業界、ペルソナ、ファネルのステージなどに的確にセグメント化できます。クオリフィケーションプロセスにおいて明確な関連性のない質問や、コンタクトをセグメント化できない質問であれば、質問する必要はありません。
  2. オファーの価値に見合った質問はどのようなものか。新しいリードを逃さないようにするためには、オファーの価値を考慮します。見込み客が価値を得るために進んで回答する質問の内容と数を、あなたが必要とする情報とを比較して検討してください。オファーが豪華な休暇に関するTOFUオファーである場合は、予算に関する質問は行わないでください。これは旅行を予約するときに行うBOFUの質問です。

質問は、オファーに関連したプロービングを行う質問でなければなりません。これらの質問は、「質問相手にとって貴重なコンテンツを提供するうえで役立つ」ものとして作成されます。なくてはならない質問とあればよい質問を決定します。Eメールアドレス(HubSpotが一意のコンタクトを識別する方法であり、コンタクトとの連絡を維持するために必要)以外に、必ず行うべき質問はオファーに関連するものです。見込み客は、オファーの価値がフォームの内容と見合うかどうかを検討し、回答するかどうかを判断します。

フォームのベストプラクティス

作成するリードジェネレーションフォームの長さに関する多くの研究が行われています。各企業によって長さは異なります。次のように、目的に応じて検討してください。

  • 目標がより質の高いリードを獲得することである場合は、フォームを長くしてオファーに関心のない見込み客は排除することを検討します。
  • 目標がより多くのリードを獲得することである場合は、フォームを短くして摩擦を軽減するようにします。フォームを短くしても、デリケートな質問(予算、給与、企業の売上げ)を行うと、摩擦が生じる可能性があります。質問を行うタイミングがバイヤージャーニーのどの時点であるかに注意してください。

これらは厳格なルールではなく、フォームを設計する際に考慮すべき目標です。業界とペルソナに関する知識を活かし、ニーズに合わせてフォームを調整します。リードから確実に入手する必要のある情報量と見込み客がフォームに実際に記入する情報量のバランスを取ることが重要です。

もう1つのベストプラクティスは、必須のフィールドと、必須ではないが役に立つフィールドを判断することです。ホワイトペーパーを受け取るためにすべてのフィールドに記入しなければならない場合、リードはフォームをスキップする可能性があります。リードがすべての情報を提供する心の準備ができていないためです。この場合、リードがコンテンツに見出す価値と、プロービングの質問内容やあなたが期待する情報が見合っていません。見込み客には次のオプションを提供します。

  • オープンテキストフィールド(名前、コメント、ウェブサイトのURLなど)を使用する。
  • いくつかの選択リストオプション(従業員数の範囲、予算の範囲、業界、学歴)を使用する。
  • できれば、リードがEメールの受信に明示的に同意するためのチェックボックスオプトインフィールドを含める。
  • 「マーケティングにおける最大の課題は何ですか?」など適性を見極める質問に回答できる、必須ではないコメントフィールドを含めることを検討する。

さまざまな種類のフィールドを使用することでも、フォームの見た目の威圧感が軽減されます。

HubSpotではスマートフィールドとプログレッシブプロファイリングオプションを使って、フォームを使いやすく、威圧感のないものにしています。リードがあらかじめ提供している情報が多いほど、将来リードが提供すべき情報は少なくなります。これは、上記の例のアクションを見ればわかります。Pamelaの情報はブラウザーのCookieによって既にデータベースで把握されています。また、このフォームではスマートフォームを使用しているため、フォームは長くはなく、非スマートフィールドのみ表示されています。フォームに示されているように彼女のデータは事前に入力されているため、Pamelaは「Download Templates Now(テンプレートを今すぐダウンロード)」をクリックするだけで済みます。これはTOFUオファーであるため、フォームでは彼女が既に入力している情報以上のデリケートな情報は求めていません。

これらのツールを使用すれば、フォーム上の情報の多くは既に収集されていて、フォームにはそれらのフィールドが表示されないため、実際には長いBOFUフォームもそれほど長くは見えません。これらの2つのトピックについては、後で詳しく説明します。

キャプチャした情報はフォームを介して送信されるため、収集された情報はコンタクトの記録に保管されます。収集した情報を使って、パーソナライズしたEメールを送信してクリックスルー率を上げたり、HubSpotで作成されたウェブサイトページをパーソナライズしたりすることができます。パーソナライゼーションによってリードのエンゲージメントが向上する可能性があります。パーソナライゼーションについては不愉快なものにならないように注意してください。

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