Zrozumienie raportowania atrybucji

Podczas tworzenia raportu atrybucji kontaktów, transakcji lub przychodów zapoznaj się z poniższym przewodnikiem, aby uzyskać informacje o modelach atrybucji, wymiarach, typach zasobów, pozycjach interakcji i źródłach oraz nie tylko.

Celem raportowania atrybucji jest pomoc w zrozumieniu, w jaki sposób działania marketingowe inspirują użytkowników do konwersji i budowania relacji z marką. Atrybucja marketingowa pomaga dostrzec wzorce i działania, które zespół może wykorzystać do ulepszenia strategii w przyszłości.

Dowiedz się więcej o marketingu atrybucyjnym na blogu HubSpot.

Interakcje

Modele atrybucji przypisują wartość interakcjom, które utworzyły kontakty, transakcje i przychody w HubSpot, i przypisują wyższą wartość kluczowym punktom konwersji na ścieżce konwersji potencjalnych klientów. Podczas drążenia modeli atrybucji można wyświetlać typy i pozycje interakcji.

Typy interakcji

Niektóre z kluczowych typów interakcji obejmują:

• Kliknięcie reklamy: kontakt zaangażowany w reklamę na Facebooku, Instagramie, LinkedIn lub Google. Aby śledzić te informacje, konta reklamowe muszą być połączone z kontem HubSpot.
• Uczestnictwo w wydarzeniu marketing owym: osoba kontaktowa uczestniczyła w webinarium, targach lub innego rodzaju wydarzeniu marketingowym.
• Połączono: kontakt odbył rozmowę telefoniczną z kimś z Twojej organizacji. Połączenie musi zostać zalogowane na koncie kontaktu, aby uzyskać kredyt z modelu atrybucji.
• Kliknięcie wezwania do działania: kontakt kliknął wezwanie do działania, które jest osadzone w witrynie lub w wiadomościach marketingowych.
• Przesłanie formularza: osoba kontaktowa przesłała formularz w witrynie.
• Kliknięcie marketingowej wiadomości e-mail: osoba kontaktowa kliknęła link w dostarczonej jej marketingowej wiadomości e-mail.
• Wyświetlenie strony: kontakt wyświetlił stronę w witrynie lub stronę zewnętrzną z kodem śledzenia HubSpot. Obejmuje to strony docelowe, posty na blogu, strony witryny i artykuły bazy wiedzy.
• Zarejestrowany na wydarzenie marketingowe: kontakt zarejestrowany na webinarium, targi lub inne wydarzenie marketingowe.
• Kliknięcie posta społecznościowego: kontakt kliknął post społecznościowy. Twoje konta w mediach społecznościowych muszą być połączone z kontem HubSpot, aby śledzić te informacje.

Dowiedz się więcej o typach interakcji.

Pozycje interakcji

Pozycje interakcji są znacznikami interakcji najbliżej kluczowych zdarzeń na ścieżce konwersji. Typ interakcji (np. tworzenie leadów) może mieć wiele pozycji interakcji (np. pierwsza interakcja, ostatnia interakcja, tworzenie leadów), jeśli są one najbliżej wielu kluczowych zdarzeń.

Na przykład kontakt może mieć wiele interakcji (np. utworzenie potencjalnego klienta, przesłanie formularza, wyświetlenie strony). Jeśli przesłanie formularza było najbliższą interakcją, która miała miejsce przed utworzeniem potencjalnego klienta, przesłanie formularza pokaże pozycje interakcji Ostatnia interakcja, Utworzenie potencjalnego klienta.

W przypadku tworzenia raportów atrybucji kontaktów, pozycje interakcji są następujące:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to ich pierwsza wizyta na Twojej stronie internetowej.
• Ostatnia interakcja: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie potencjalnego klienta: kiedy potencjalny klient został utworzony.

W przypadku raportów dotyczących tworzenia transakcji i przypisywania przychodów pozycje interakcji są następujące:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to ich pierwsza wizyta na Twojej stronie internetowej.
• Lead create: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie transakcji: ostatnia interakcja kontaktu przed powiązaniem z nim transakcji.
• Zamknięta transakcja: ostatnia interakcja kontaktu przed przejściem powiązanej z nim transakcji do etapu zamkniętej transakcji.

W przypadku raportów atrybucji reklam reklama Last touch to ostatnia reklama, z którą nawiązano interakcję przed konwersją.

Wszelkie interakcje zachodzące między tymi kluczowymi punktami konwersji nazywane są interakcjami pośrednimi lub innymi interakcjami. Należy pamiętać, że każda interakcja tego samego kontaktu jest liczona osobno w raporcie atrybucji. Na przykład, jeśli kontakt wielokrotnie kliknie na marketingową wiadomość e-mail, każde kliknięcie jest uważane za interakcję i zostanie uwzględnione w atrybucji przychodów.

Modele atrybucji

Modele atrybucji przypisują wartość interakcjom wzdłuż ścieżki klienta. Poniżej dowiesz się o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać jeden z nich.

Aby wyświetlić podgląd przykładu każdego modelu atrybucji, kliknij przycisk Porównaj model obok menu rozwijanego Model atrybucji w lewym panelu kreatora raportów.

Poniżej dowiesz się więcej o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać jeden z nich.

Liniowy

Model ten przypisuje kredyty kontaktowe w równym stopniu do każdej interakcji na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Potrzebujesz całościowego widoku wydajności wszystkich kanałów marketingowych.
• Chcesz przypisać kredyt do wszystkich zasobów, z którymi kontakty wchodzą w interakcję, zanim staną się kontaktem, mają powiązaną z nimi transakcję lub mają zamkniętą transakcję.

Model ten nie jest idealny do określania, które kampanie lub zasoby są bardziej skuteczne, ponieważ wszystkie interakcje są traktowane jednakowo. Na przykład targi lub wysoce segmentowane kampanie e-mailowe otrzymają tyle samo punktów, co odwiedzenie przez potencjalnego klienta 20 stron internetowych.

Pierwsza interakcja

Model ten przypisuje 100% kredytów kontaktowych do pierwszej interakcji kontaktu na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zrozumieć, w jaki sposób ludzie po raz pierwszy odkrywają Twoją markę. Na przykład, jeśli chcesz wygenerować nowy biznes netto, ten raport pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób Twoi obecni klienci po raz pierwszy weszli w interakcję z Twoimi treściami.
• Chcesz generować leady i ogólną świadomość marki.
• Zamykasz dużą liczbę transakcji, a Twój pipeline sprzedaży jest mniej więcej tak samo szeroki na górze, jak i na dole.
  
  

Ostatnia interakcja

Model ten przypisuje 100% kredytów kontaktowych do ostatniej interakcji kontaktu na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zidentyfikować wartość działań podejmowanych na dole ścieżki sprzedaży.
• Masz wielu potencjalnych klientów, ale zamykasz niewielką liczbę transakcji. W takim przypadku model pokaże, które interakcje są skuteczne w zamykaniu transakcji.
• Chcesz lepiej zoptymalizować proces przekształcania wykwalifikowanych potencjalnych klientów w klientów.

Model ten nie jest idealny do identyfikacji, które zasoby marketingowe i działania sprzedażowe skutecznie przenoszą potencjalnych klientów przez cały pipeline.

W kształcie litery U

Model ten przypisuje 40% kredytów kontaktowych do pierwszej interakcji i interakcji konwersji leadów. Następnie przypisuje pozostałe 20% równomiernie do wszystkich innych interakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Musisz generować wykwalifikowanych potencjalnych klientów na szczycie lejka sprzedażowego.
• Chcesz zbudować grupę potencjalnych klientów, aby później ją pielęgnować i kwalifikować.

Model ten nie jest idealny dla marketerów w środkowej lub dolnej części ścieżki, ponieważ ignoruje interakcje podjęte przez kontakt po jego utworzeniu.

W kształcie litery W

Model ten przypisuje 30% kredytów za kontakt do pierwszej interakcji, 30% do interakcji, która utworzyła kontakt i 30% do ostatniej interakcji, która utworzyła transakcję. Następnie przypisuje pozostałe 10% równomiernie do wszystkich interakcji między pierwszą a ostatnią.

Model W jest dostępny w raportach Atrybucja tworzenia transakcji i Atrybucja przychodów . Model W wymaga interakcji opartej na transakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Twój pipeline szybko przechodzi od utworzonego leada lub transakcji do klienta.
• Masz tylko kilka sposobów na przekształcenie wykwalifikowanych potencjalnych klientów w klientów, ale masz wiele kanałów generowania i pielęgnowania potencjalnych klientów.

Model ten nie jest idealny do pomiaru sprzedaży lub interakcji w dolnej części lejka, ponieważ nie otrzymują one żadnych punktów.

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli w kształcie litery W, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż daty utworzenia powiązanych kontaktów, model W będzie miał wartość zerową. Nie będzie on zawierał żadnych wartości, ponieważ dane nie mają postaci pasującej do tego modelu.

Zanik czasu

Model ten przypisuje kredyty kontaktowe w większym stopniu do nowszych interakcji. Kredyty są rozdzielane przy użyciu 7-dniowego okresu półtrwania. Oznacza to, że interakcja 8 dni przed konwersją otrzymuje o połowę mniej punktów niż interakcja reklamowa 1 dzień przed tą samą konwersją.

Wybierz ten model, jeśli:

• Stosujesz dłuższe cykle sprzedaży, ponieważ model ten przypisuje większą wagę do ostatnich punktów styku, które pomogły przyspieszyć konwersję.
• Jesteś firmą e-commerce, która korzysta z kampanii sezonowych lub "czasowych", w których znana jest data rozpoczęcia i zakończenia kampanii. Najnowsze punkty styku powinny wtedy otrzymywać najwięcej punktów za doprowadzenie do konwersji.
  
  

Pełna ścieżka

Ten model jest dostępny tylko w raportach atrybucji przychodów. Model ten przypisuje 22,5% kredytów przychodów z transakcji do pierwszej interakcji, tworzenia potencjalnych klientów, tworzenia transakcji i ostatniej interakcji. Następnie przypisuje pozostałe 10% kredytów przychodów z transakcji do wszystkich innych interakcji w równym stopniu (tj. środkowych interakcji).

Wybierz ten model, jeśli:

• Jesteś w równym stopniu zainteresowany wszystkimi częściami lejka i podróży klienta.
• Dostosowanie marketingu i sprzedaży jest kluczem do zwiększenia przychodów.
• Masz dużą organizację marketingową i sprzedażową lub masz wiele kanałów marketingowych i sprzedażowych, aby zwiększyć konwersję.
  
  

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli pełnej ścieżki, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż daty utworzenia powiązanych kontaktów, model pełnej ścieżki będzie miał wartość zerową. Nie będzie on zawierał żadnych wartości, ponieważ dane nie mają formy pasującej do tego modelu.

W kształcie litery J

Model ten przypisuje 20% zasług pierwszej interakcji, a 60% konwersji. Pozostałe 20% rozkłada się na inne interakcje na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przyznać punkty zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji konwertującej, ale z większą wagą dla konwersji.

Odwrotność kształtu J

Przypisuje 60% zasług pierwszej interakcji i 20% interakcji, która doprowadziła do konwersji. Pozostałe 20% rozkłada się na inne interakcje na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przyznać punkty zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji konwertującej, ale z większą wagą dla pierwszej interakcji.

Wymiary

• Wymiary zasobów: przypisz środki przychodu z transakcji do zasobów, z którymi powiązany kontakt wchodził w interakcję, takich jak strony docelowe. Można wybrać następujące wymiary zasobów:
  • Tytuł zasob u: tytuły zasobów. Jeśli zasób nie ma tytułu, zostanie wyświetlony jego adres URL.
  • Typ zasobu: typy zasobów.
• Wymiary transakcji: przypisywanie kredytów przychodów z transakcji na podstawie atrybutów zamkniętych transakcji. Można wybrać następujące wymiary transakcji:
  • Datautworzenia transakcji: data utworzenia powiązanej transakcji.
  • Data zamknięcia transakcji: data zamknięcia powiązanej transakcji.
  • Transakcja : nazwa transakcji.
  • Właściciel transakcji: właściciel transakcji.
  • Potok transakcji: powiązany potok transakcji.
  • Typ transakcji: typ transakcji.
• Wymiary interakcji: przypisują kredyty przychodów z transakcji na podstawie interakcji, które miały miejsce na drodze klienta. Do wyboru są następujące wymiary interakcji:
  • Pozycja interakcji: pozycja interakcji wzdłuż ścieżki klienta.
  • Źródło interakcji: źródło interakcji. Dowiedz się więcej o źródłach interakcji.
  • Data interakcji: data i godzina wystąpienia interakcji.
  • Typ interakcji: typ interakcji. Dowiedz się więcej o typach interakcji i sposobie ich dostosowywania do raportu.
  • Adres URL interakcji: adres URL interakcji.
• Wymiary UTM: przypisują kredyty przychodów z transakcji na podstawie parametrów UTM obecnych w adresie URL, w którym nastąpiła interakcja. Do wyboru są następujące wymiary UTM:
  • Kampania UTM: kampania UTM powiązana z interakcją.
  • Źródło UTM: źródło UTM powiązane z interakcją.
  • Medium UTM: medium UTM powiązane z interakcją.
  • Treść UTM: treść UTM powiązana z interakcją.
  • Termin UTM: termin UTM powiązany z interakcją.
• Inne wymiary: przypisz kredyty przychodów z transakcji według następujących wymiarów:
  • Słowo kluczowe reklamy: użyte słowo kluczowe, które spowodowało interakcję z reklamą.
  • Kampania : kampania powiązana z treścią marketingową.
  • Firma: firma, z którą powiązany jest kontakt.
  • CTA : identyfikator CTA, z którym powiązana jest interakcja.
  • Formularz: formularz, z którym powiązana jest interakcja.
  • Źródło leadów: źródło kontaktu.
  • Post społecznościowy: post społecznościowy HubSpot powiązany z miejscem, w którym miała miejsce interakcja.

Typy aktywów

• Marketing:
  • Strony internetowe: strony internetowe w HubSpot.
  • Landing page: strony docelowe w HubSpot.
  • Artykuł wiedzy: artykuły w bazie wiedzy HubSpot.
  • Wpis na blogu: wpisy na blogu w HubSpot.
  • Strona zlistą: strony z listą blogów w HubSpot.
  • Strona zewnętrzna: strona, która nie jest hostowana w HubSpot.
  • Różne. Strona HubSpot: strona stworzona przez HubSpot, która nie jest podzielona na kategorie, takie jak linki do spotkań i strony subskrypcji.
  • Reklamy: reklamy śledzone w HubSpot.

• Sprzedaż:
  • Połączenie: połączenia wykonane z HubSpot lub zarejestrowane w HubSpot.
  • Spotkanie: spotkania skonfigurowane lub zalogowane w HubSpot.
  • Wiadomości e-mail dotyczące sprzedaży: indywidualne odpowiedzi e-mail wysyłane za pośrednictwem integracji, śledzone lub rejestrowane w HubSpot.
• Konwersacja: konwersacje w HubSpot.

• Utwórz kontakt:
  • Import kontaktów: importowanie kontaktów.
  • Integracja: interakcje zarejestrowane w rekordzie kontaktu poprzez integrację (np. kontakt utworzony w Salesforce, Zoom, niestandardowy interfejs API).
  • Inne utworzenie potencjalnego klienta: kontakt został utworzony w inny sposób,który nie został określony (np. ręcznie utworzony w HubSpot, utworzony za pośrednictwem rozszerzenia HubSpot Sales).
• Marketingowe wiadomości e-mail: marketingowe wiadomości e-mail w HubSpot.
• Wydarzenie marketingowe: wydarzenia marketingowe w HubSpot.
• Media bridge: media bridge w HubSpot.
• Zdarzenie niestandardowe: zdarzenia niestandardowe w HubSpot .

Źródła interakcji

Interakcje są grupowane według źródła ruchu w sesji, w której wystąpiły (np. wyświetlenie strony podczas sesji, która rozpoczęła się za pośrednictwem reklamy AdWords, będzie interakcją skategoryzowaną w kategorii Płatne wyszukiwanie).

W przypadku, gdy interakcja nie występuje podczas sesji, zostaną one skategoryzowane na podstawie rodzaju interakcji:

• Interakcje związane ze spotkaniami, połączeniami, odpowiedziami na wiadomości e-mail dotyczące sprzedaży i konwersacjami są kategoryzowane jako sprzedaż . W przypadku raportów dotyczących tworzenia transakcji i przypisywania przychodów działania sprzedażowe powinny być powiązane z rekordem kontaktu i odpowiednimi powiązanymi rekordami transakcji. Na przykład:
  • Rekord kontaktu jest powiązany z rekordem transakcji.
  • Gdy użytkownik HubSpot dzwoni do kontaktu w sprawie transakcji i rejestruje ją w rekordzie kontaktu, aktywność połączenia zostanie automatycznie powiązana z rekordem transakcji, jeśli jest to jedna z pięciu ostatnich otwartych transakcji w rekordzie kontaktu. W przeciwnym razie użytkownik powinien ręcznie powiązać połączenie z rekordem transakcji.

  Uwaga: ręcznie rejestrowane połączenia nie liczą się do tworzenia transakcji lub przypisywania przychodów. Połączenia muszą być wykonywane za pośrednictwem CRM lub zewnętrznego dostawcy połączeń obsługiwanego przez HubSpot.

  
  
  • Ponieważ połączenie jest powiązane zarówno z transakcją, jak i kontaktem, raport zakłada, że odnosi się ono do transakcji i może uwzględnić je w atrybucji tworzenia transakcji.
  • Jeśli połączenie nie jest powiązane z transakcją, nie zostanie uwzględnione w raporcie atrybucji tworzenia transakcji, ponieważ może nie być istotne dla transakcji, ale dla innych celów.

• Marketingowe interakcje związane zkliknięciami wiadomości e-mail są klasyfikowane jako marketing e-mailowy.
• Interakcje zkliknięciami w postach społecznościowych są klasyfikowane jako organiczne interakcje społecznościowe.
• Jeśli interakcja polegała na utworzeniu kontaktu i nastąpiło to w trybie offline, są one kategoryzowane jako źródła offline. Dowiedz się, co mogą oznaczać źródła offline.

Zbieranie kredytów ze stron hostowanych zewnętrznie do określonego typu zasobów.

Jeśli Twoja witryna nie jest hostowana przez HubSpot, a zamiast tego jest zarządzana zewnętrznie, nadal możesz tworzyć raporty atrybucji dla swoich stron. Jednak domyślnie wszelkie kredyty przypisane do strony hostowanej zewnętrznie będą gromadzone w zasobach typu Strony bez typu zasobu.

Aby przypisać określony typ zawartości do strony, można poprosić zespół programistów o dodanie następującego kodu do tych stron:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Zastąp CONTENT_TYPE tekst w kodzie wyrażeniem dla typu zawartości, do którego mają być przypisane kredyty.

• Aby przypisać kredyty do typu zawartości strony internetowej, należy użyć wyrażeń standard-page lub site-page.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości Landing page, należy użyć wyrażenia landing-page.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości Blog post, należy użyć wyrażenia blog-post.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości artykułu Knowledge, należy użyć wyrażenia knowledge-article.

Dowiedz się, jak działa ten kod w dokumentacji deweloperskiej HubSpot.

Uwaga: po dodaniu powyższego kodu do stron tylko nowe interakcje na stronie zostaną przypisane do określonego typu zawartości. HubSpot nie zaktualizuje wstecznie poprzednich interakcji do nowego typu zawartości, a te interakcje będą nadal przypisywane do stron bez typu zawartości.

Obliczanie przypisania przychodów

Jeśli w raporcie nie są widoczne oczekiwane dane, należy zrozumieć, jakich danych używa raport. Raport nie będzie brał pod uwagę:

• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami poza HubSpot, które nie wykorzystują śledzących adresów URL (UTM) z kampanią prowadzącą do strony docelowej z kodem śledzenia HubSpot;
• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami z transakcji, które nie mają znanych wartości właściwości we właściwościach Amount, Create date i Close date; oraz
• Wszelkie działania sprzedażowe (tj. połączenia, spotkania, rozmowy i wiadomości e-mail), które nie są powiązane zarówno z rekordem kontaktu, jak i rekordem transakcji z powyższymi wartościami właściwości.
• Wszystkie wysłane wiadomości e-mail typu "jeden do jednego ", na które nie otrzymano odpowiedzi.

Tylko transakcje spełniające wszystkie poniższe warunki zostaną uwzględnione w raporcie:

• Transakcja musi być na etapie zamkniętym.
• Sprawdź swój pipeline transakcji, aby zidentyfikować, czy jest to etap zamknięty.
• Jeśli nie istnieje, utwórz nowy etap transakcji lub edytuj istniejący etap transakcji, aby go zamknąć.
• Zaktualizuj faktycznie wygrane transakcje, aby być na tym etapie.
• Z transakcją musi być powiązany co najmniej jeden kontakt.
• Raport opiera się na interakcjach kontaktu śledzonych przez HubSpot. Bez powiązanego kontaktu przychód nie zostanie przypisany do żadnych interakcji.
• Jeśli transakcja nie ma powiązanego kontaktu, możesz zidentyfikować najbardziej odpowiedni kontakt dla transakcji i powiązać go z transakcją.
• Transakcja musi mieć znane wartości właściwości we właściwościach Amount, Create date i Close date. Te wartości właściwości są wymagane dla raportu. Jeśli są one puste, dodaj prawidłową wartość do właściwości transakcji.

Jeśli transakcja spełnia wszystkie powyższe warunki, główne dane, które zostaną wykorzystane w raporcie, obejmują:

• Przychody z nieruchomości Amount należącej do transakcji.
• Wspólne interakcje i działania związane z rekordem transakcji i rekordem kontaktu.