Zrozumienie raportowania atrybucji

Tworząc raport atrybucji kontaktów, transakcji lub przychodów, zapoznaj się z poniższym przewodnikiem, aby uzyskać informacje na temat modeli atrybucji, wymiarów, typów zasobów, pozycji i źródeł interakcji i nie tylko.

Celem raportowania atrybucji jest pomoc w zrozumieniu, w jaki sposób działania marketingowe inspirują użytkowników do konwersji i budowania relacji z marką. Atrybucja marketingowa pomaga dostrzec wzorce i działania, które zespół może wykorzystać do ulepszenia strategii w przyszłości.

Uwaga: w raportowaniu atrybucji termin lead (np. lead create) odnosi się do kontaktu, a nie do obiektu lead.

Dowiedz się więcej o marketingu atrybucyjnym na blogu HubSpot.

Interakcje

Modele atrybucji przypisują wartość interakcjom, które utworzyły kontakty, transakcje i przychody w HubSpot, a także przypisują wyższą wartość kluczowym punktom konwersji na ścieżce konwersji potencjalnych klientów. Podczas drążenia modeli atrybucji można wyświetlić typy i pozycje interakcji.

Typy interakcji

Niektóre z kluczowych typów interakcji obejmują:

• Kliknięcie reklamy: kontakt zaangażowany w reklamę na Facebooku, Instagramie, LinkedIn lub Google. Aby śledzić te informacje, konta reklamowe muszą być połączone z kontem HubSpot.
• Uczestnictwo w wydarzeniu marketingowym: kontakt uczestniczył w webinarium, targach lub innego rodzaju wydarzeniu marketingowym.
• Połączenie telefoniczne: kontakt odbył rozmowę telefoniczną z kimś z Twojej organizacji. Połączenie musi być zalogowane na koncie kontaktu, aby uzyskać kredyt w modelu atrybucji.
• Kliknięcie wezwania do działania: kontakt kliknął wezwanie do działania, które jest osadzone w witrynie lub w marketingowych wiadomościach e-mail.
• Przesłanie formularza: kontakt przesłał formularz w witrynie.
• Kliknięcie marketingowejwiadomości e-mail: kontakt kliknął link w dostarczonej mu marketingowej wiadomości e-mail. Marketingowa wiadomość e-mail musi zostać wysłana na główny adres e-mail kontaktu, aby kliknięcie mogło zostać przypisane. Kliknięcia wykonane z wiadomości e-mail wysłanej na dodatkowy adres e-mail nie będą przypisywane.
• Wyświetlenie strony: kontakt wyświetlił stronę w Twojej witrynie lub stronę zewnętrzną z kodem śledzenia HubSpot. Obejmuje to strony docelowe, posty na blogu, strony witryny i artykuły bazy wiedzy.
• Rejestracjana wydarzenie marketingowe: kontakt zarejestrował się na webinarium, targi lub inne wydarzenie marketingowe.
• Kliknięcie posta w mediach społecznościowych: kontakt kliknął post w mediach społecznościowych. Twoje konta w mediach społecznościowych muszą być połączone z kontem HubSpot, aby śledzić te informacje.

Dowiedz się więcej o typach interakcji.

Pozycje interakcji

Pozycje interakcji to znaczniki interakcji najbliżej kluczowych zdarzeń na ścieżce konwersji. Typ interakcji (np. tworzenie leadów) może mieć wiele pozycji interakcji (np. pierwsza interakcja, ostatnia interakcja, tworzenie leadów), jeśli są one najbliżej wielu kluczowych zdarzeń.

Na przykład kontakt może mieć wiele interakcji (np. utworzenie potencjalnego klienta, przesłanie formularza, wyświetlenie strony). Jeśli przesłanie formularza było najbliższą interakcją, która miała miejsce przed utworzeniem potencjalnego klienta, przesłanie formularza pokaże pozycje interakcji Ostatnia interakcja, Utworzenie potencjalnego klienta.

W przypadku raportów atrybucji tworzenia kontaktów pozycje interakcji są następujące:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to pierwsza wizyta na stronie internetowej.
• Ostatnia interakcja: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie potencjalnego klienta: kiedy potencjalny klient został utworzony.

W przypadku raportów atrybucji tworzenia transakcji i przychodów pozycje interakcji to:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to pierwsza wizyta w witrynie.
• Lead create: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie transakcji: ostatnia interakcja kontaktu przed powiązaniem z nim transakcji.
• Dealclosed-won: ostatnia interakcja kontaktu przed przejściem powiązanej z nim transakcji do etapu zamknięcia.

W przypadku raportów atrybucji reklam ostatnia reklama to ostatnia reklama, z którą interakcja miała miejsce przed konwersją.

Wszelkie interakcje, które występują między tymi kluczowymi punktami konwersji, nazywane są interakcjami pośrednimi lub innymi interakcjami. Należy pamiętać, że każda interakcja tego samego kontaktu jest liczona osobno w raporcie atrybucji. Na przykład, jeśli kontakt wielokrotnie kliknie marketingową wiadomość e-mail, każde kliknięcie jest uważane za interakcję i zostanie uwzględnione w atrybucji przychodów.

Modele atrybucji

Modele atrybucji przyznają punkty interakcjom wzdłuż ścieżki klienta. Poniżej dowiesz się o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać jeden z nich.

Aby wyświetlić przykład każdego modelu atrybucji, kliknij przycisk Porównaj model obok menu rozwijanego Model atrybucji w lewym panelu kreatora raportów.

Poniżej dowiesz się więcej o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać jeden z nich.

Liniowy

Ten model przypisuje kredyty za kontakt w równym stopniu do każdej interakcji na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Potrzebujesz całościowego widoku wydajności wszystkich kanałów marketingowych.
• Chcesz przypisać zasób do wszystkich zasobów, z którymi kontakty wchodzą w interakcję, zanim staną się kontaktem, mają powiązaną z nimi transakcję lub mają zamkniętą transakcję.

Model ten nie jest idealny do określania, które kampanie lub zasoby są bardziej skuteczne, ponieważ wszystkie interakcje są przypisywane w równym stopniu. Na przykład, targi lub wysoce posegmentowane kampanie e-mailowe otrzymają tyle samo punktów, co odwiedzenie przez potencjalnego klienta 20 stron internetowych.

Pierwsza interakcja

Ten model przypisuje 100% kredytów kontaktowych do pierwszej interakcji kontaktu na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zrozumieć, w jaki sposób ludzie po raz pierwszy odkrywają Twoją markę. Na przykład, jeśli chcesz wygenerować nowy biznes netto, ten raport pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób Twoi obecni klienci po raz pierwszy weszli w interakcję z Twoimi treściami.
• Chcesz generować potencjalnych klientów i ogólną świadomość marki.
• Zamykasz dużą liczbę transakcji, a Twój lejek sprzedaży jest mniej więcej tak samo szeroki na górze, jak i na dole.
  
  

Ostatnia interakcja

Ten model przypisuje 100% punktów kontaktowych do ostatniej interakcji kontaktu na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zidentyfikować wartość działań podejmowanych na dole ścieżki sprzedaży.
• Masz wielu potencjalnych klientów, ale zamykasz niewielką liczbę transakcji. W takim przypadku model pokaże, które interakcje działają na rzecz zamykania transakcji.
• Chcesz lepiej zoptymalizować proces przekształcania wykwalifikowanych potencjalnych klientów w klientów.

Ten model nie jest idealny do identyfikacji, które zasoby marketingowe i działania sprzedażowe skutecznie przenoszą potencjalnych klientów przez cały pipeline.

W kształcie litery U

Ten model przypisuje 40% kredytów kontaktowych do pierwszej interakcji i interakcji konwersji leadów. Następnie przypisuje pozostałe 20% równomiernie do wszystkich innych interakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Musisz generować wykwalifikowanych potencjalnych klientów na szczycie lejka.
• Chcesz zbudować grupę potencjalnych klientów, którzy będą później pielęgnowani i kwalifikowani.

Ten model nie jest idealny dla marketerów w środkowej lub dolnej części ścieżki, ponieważ ignoruje interakcje podjęte przez kontakt po jego utworzeniu.

W kształcie litery W

Ten model przypisuje 30% kredytów za kontakt do pierwszej interakcji, 30% do interakcji, która utworzyła kontakt i 30% do ostatniej interakcji, która utworzyła transakcję. Następnie przypisuje pozostałe 10% równomiernie do wszystkich interakcji między pierwszą a ostatnią.

Model W jest dostępny w raportach Atrybucja tworzenia transakcji i Atrybucja przychodów . Model W wymaga interakcji opartej na transakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Twój lejek szybko przechodzi od utworzonego leada lub transakcji do klienta.
• Masz tylko kilka sposobów na przekształcenie wykwalifikowanych potencjalnych klientów w klientów, ale masz wiele kanałów generowania i pielęgnowania potencjalnych klientów.

Model ten nie jest idealny do pomiaru interakcji sprzedażowych lub interakcji na dole ścieżki, ponieważ nie otrzymują one żadnych punktów.

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli w kształcie litery W, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż daty utworzenia powiązanych kontaktów, model W będzie zerowy. Nie będzie miał żadnych wartości, ponieważ dane nie są w formie pasującej do tego modelu.

Rozkład w czasie

Ten model przypisuje kredyty kontaktowe w większym stopniu do nowszych interakcji. Kredyty są dystrybuowane przy użyciu 7-dniowego okresu półtrwania. Oznacza to, że interakcja 8 dni przed konwersją otrzymuje o połowę mniej kredytów niż interakcja reklamowa 1 dzień przed tą samą konwersją.

Wybierz ten model, jeśli:

• Stosujesz dłuższe cykle sprzedaży, ponieważ model ten przypisuje większą wagę do ostatnich punktów styku, które pomogły przyspieszyć konwersję.
• Jesteś firmą e-commerce, która korzysta z kampanii sezonowych lub "czasowych", w których znana jest data rozpoczęcia i zakończenia kampanii. Najnowsze punkty styku powinny wtedy otrzymywać najwięcej punktów za napędzanie konwersji.
  
  

Pełna ścieżka

Ten model jest dostępny tylko w raportach atrybucji przychodów. Ten model przypisuje 22,5% kredytów przychodów z transakcji do pierwszej interakcji, tworzenia potencjalnych klientów, tworzenia transakcji i ostatniej interakcji. Następnie przypisuje pozostałe 10% kredytów przychodów z transakcji do wszystkich innych interakcji w równym stopniu (tj. środkowych interakcji).

Wybierz ten model, jeśli:

• Jesteś równie zainteresowany wszystkimi częściami lejka i podróży klienta.
• Dostosowanie marketingu i sprzedaży jest kluczem do zwiększenia przychodów.
• Masz dużą organizację marketingową i sprzedażową lub masz wiele kanałów marketingowych i sprzedażowych, które napędzają konwersję.
  
  

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli pełnej ścieżki, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż daty utworzenia powiązanych kontaktów, model pełnej ścieżki będzie miał wartość zerową. Nie będzie miał żadnych wartości, ponieważ dane nie są w formie pasującej do tego modelu.

W kształcie litery J

Ten model przypisuje 20% zasług pierwszej interakcji i 60% konwersji. Pozostałe 20% jest rozłożone na inne interakcje na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przypisać zasługi zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji konwersji, ale z większą wagą dla konwersji.

Odwrotny kształt litery J

Przypisuje 60% zasług pierwszej interakcji i 20% interakcji, która doprowadziła do konwersji. Pozostałe 20% jest rozłożone na inne interakcje na ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przyznać punkty zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji prowadzącej do konwersji, ale z większą wagą dla pierwszej interakcji.

Wymiary

• Wymiary zasobów: przypisz punkty przychodów z transakcji do zasobów, z którymi kontakt powiązany z transakcją wchodził w interakcję, takich jak strony docelowe. Można wybrać następujące wymiary zasobów:
  • Tytuł zasobu: tytuły zasobów. Jeśli zasób nie ma tytułu, zostanie wyświetlony jego adres URL.
  • Typ zasobu : typy zasobów.
• Wymiary transakcji: przypisywanie kredytów przychodów z transakcji na podstawie atrybutów zamkniętych transakcji. Można wybrać następujące wymiary transakcji:
  • Data utworzenia transakcji: data utworzenia powiązanej transakcji.
  • Data zamknięcia transakcji: data zamknięcia powiązanej transakcji.
  • Transakcja : nazwa transakcji.
  • Właściciel transakcji: właściciel transakcji.
  • Potok transakcji: powiązany potok transakcji.
  • Typ transakcji: typ transakcji.
• Wymiary interakcji: przypisuje kredyty przychodów z transakcji na podstawie interakcji, które miały miejsce na drodze klienta. Do wyboru są następujące wymiary interakcji:
  • Pozycja interakcji: pozycja interakcji wzdłuż ścieżki klienta.
  • Źródło interakcji : źródło interakcji. Dowiedz się więcej o źródłach interakcji.
  • Data interakcji: data i godzina wystąpienia interakcji.
  • Typ interakcji : typ interakcji. Dowiedz się więcej o typach interakcji i sposobie ich dostosowywania do raportu.
  • Adres URL interakcji: adres URL interakcji.
• Wymiary UTM: przypisz kredyty przychodów z transakcji według parametrów UTM obecnych w adresie URL, w którym nastąpiła interakcja. Do wyboru są następujące wymiary UTM:
  • Kampania UTM: kampania UTM powiązana z interakcją.
  • Źródło UTM: źródło UTM powiązane z interakcją.
  • Medium UTM: medium UTM powiązane z interakcją.
  • Treść UTM: treść UTM powiązana z interakcją.
  • Termin UTM: termin UTM powiązany z interakcją.
• Inne wymiary: przypisuje kredyty przychodów z transakcji według następujących wymiarów:
  • Słowo kluczowe reklamy: użyte słowo kluczowe, które spowodowało interakcję z reklamą.
  • Kampania : kampania powiązana z treścią marketingową.
  • Firma: firma, z którą powiązany jest kontakt.
  • CTA : identyfikator CTA, z którym powiązana jest interakcja.
  • Formularz: formularz, z którym powiązana jest interakcja.
  • Źródło leadów: źródło kontaktu.
  • Post społeczności owy: post społecznościowy HubSpot powiązany z miejscem, w którym miała miejsce interakcja.

Typy zasobów

• Marketing:
  • Strony witryny: strony witryny w HubSpot.
  • Landing page: strony docelowe w HubSpot.
  • Artykuł wiedzy: artykuły w bazie wiedzy HubSpot.
  • Wpis na blogu: wpisy na blogu w HubSpot.
  • Stronaz listą: strony z listą blogów w HubSpot.
  • Strona zewnętrzna: strona, która nie jest hostowana w HubSpot.
  • Różne. Strona HubSpot: strona stworzona przez HubSpot, która nie jest podzielona na kategorie, takie jak linki do spotkań i strony subskrypcji.
  • Reklamy: reklamy śledzone w HubSpot.

• Sprzedaż:
  • Połączenie: połączenia wykonane lub zalogowane w HubSpot.
  • Spotkanie: spotkania skonfigurowane lub zalogowane w HubSpot.
  • E-mail sprzedażowy: indywidualne odpowiedzi e-mail wysłane za pośrednictwem integracji, śledzone przez HubSpot lub rejestrowane w HubSpot.
• Conversation: konwersacje w HubSpot.

• Utwórz kontakt:
  • Import kontaktów: importowanie kontaktów.
  • Integracja: interakcje zarejestrowane w rekordzie kontaktu za pośrednictwem integracji (np. kontakt utworzony w Salesforce, Zoom, niestandardowy interfejs API).
  • Inne tworzenie potencjalnych klientów: kontakt został utworzony w inny sposób, którego nie podano (np. ręcznie utworzony w HubSpot, utworzony za pomocą rozszerzenia HubSpot Sales).
• Marketing email: marketingowe wiadomości e-mail w HubSpot.
• Marketing event: wydarzenia marketingowe w HubSpot.
• Media bridge: media bridge w HubSpot.
• Zdarzenieniestandardowe: zdarzenia niestandardowe w HubSpot .

Źródła interakcji

Interakcje są grupowane według źródła ruchu w sesji, w której wystąpiły (np. wyświetlenie strony podczas sesji, która rozpoczęła się za pośrednictwem reklamy AdWords, będzie interakcją skategoryzowaną w kategorii Płatne wyszukiwanie).

Jeśli interakcja nie wystąpiła podczas sesji, zostaną one skategoryzowane na podstawie typu interakcji:

• Interakcje w ramach spotkań, połączeń, odpowiedzi na wiadomości e-mail dotyczące sprzedaży i konwersacji są kategoryzowane jako sprzedaż. W przypadku raportów dotyczących tworzenia transakcji i przypisywania przychodów działania sprzedażowe powinny być powiązane z rekordem kontaktu i odpowiednimi powiązanymi rekordami transakcji. Na przykład:
  • Rekord kontaktu jest powiązany z rekordem transakcji.
  • Gdy użytkownik HubSpot dzwoni do kontaktu w sprawie transakcji i rejestruje ją w rekordzie kontaktu, aktywność połączenia zostanie automatycznie powiązana z rekordem transakcji, jeśli jest to jedna z pięciu ostatnich otwartych transakcji w rekordzie kontaktu. W przeciwnym razie użytkownik powinien ręcznie powiązać połączenie z rekordem transakcji.
  • Ponieważ połączenie jest powiązane zarówno z transakcją, jak i kontaktem, raport zakłada, że odnosi się ono do transakcji i może wziąć je pod uwagę przy przypisywaniu tworzenia transakcji.
  • Jeśli połączenie nie jest powiązane z transakcją, nie zostanie uwzględnione w raporcie atrybucji tworzenia transakcji, ponieważ może nie być istotne dla transakcji, ale dla innych celów.

• Interakcje związane zkliknięciami e-maili marketingowych są kategoryzowane jako marketing e-mailowy.
• Interakcje związane z kliknięciamiw postach społecznościowych są kategoryzowane jako Organic social.
• Jeśli interakcja polegała na utworzeniu kontaktu i nastąpiło to w trybie offline, są one kategoryzowane jako źródła offline. Dowiedz się , co mogą oznaczać źródła offline.

Kredyty z zewnętrznych stron hostowanych do określonego typu zasobu

Jeśli Twoja witryna nie jest hostowana przez HubSpot, a zamiast tego jest zarządzana zewnętrznie, nadal możesz tworzyć raporty atrybucji dla swoich stron. Domyślnie jednak wszelkie kredyty przypisane do strony hostowanej zewnętrznie będą umieszczane w zasobach typu Strony bez typu zasobu.

Aby przypisać określony typ zawartości do strony, możesz poprosić zespół programistów o dodanie następującego kodu do tych stron:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Zastąp CONTENT_TYPE w kodzie wyrażeniem określającym typ zawartości, do którego mają być przypisane kredyty.

• Aby przypisać kredyty do typu zawartości strony internetowej, użyj wyrażeń standard-page lub site-page.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości Landing page, użyj wyrażenia landing-page.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości Blog post, użyj wyrażenia blog-post.
• Aby przypisać kredyty do typu zawartości Artykuł wiedzy, użyj wyrażenia knowledge-article.

Dowiedz się, jak działa ten kod w dokumentacji deweloperskiej HubSpot.

Uwaga: po dodaniu powyższego kodu do stron, tylko nowe interakcje na stronie zostaną przypisane do określonego typu treści. HubSpot nie zaktualizuje wstecznie poprzednich interakcji do nowego typu zawartości, a te interakcje będą nadal przypisywane do stron bez typu zawartości.

Obliczanie przypisania przychodów

Jeśli nie widzisz oczekiwanych danych w raporcie, zrozum, jakich danych używa raport. Raport nie będzie brał pod uwagę:

• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami poza HubSpot, które nie wykorzystują śledzących adresów URL (UTM) w kampanii prowadzącej do strony docelowej z kodem śledzenia HubSpot;
• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami z transakcji, które nie mają znanych wartości właściwości we właściwościach Amount, Create date i Close date; oraz
• Wszelkie działania sprzedażowe (tj. połączenia, spotkania, rozmowy i wiadomości e-mail typu "jeden do jednego"), które nie są powiązane zarówno z rekordem kontaktu, jak i rekordem transakcji z powyższymi wartościami właściwości.
• Wszelkie wiadomości e-mail typu "jeden do jednego", które zostały wysłane, ale nie otrzymały odpowiedzi.

Tylko transakcje spełniające wszystkie poniższe warunki zostaną uwzględnione w raporcie:

• Transakcja musi znajdować się na etapie zamkniętej wygranej.
• Sprawdź swój pipeline transakcji, aby zidentyfikować, czy istnieje etap zamkniętej transakcji.
• Jeśli nie istnieje, utwórz nowy etap transakcji lub edytuj istniejący etap transakcji, aby został zamknięty.
• Zaktualizuj faktycznie wygrane transakcje, aby znalazły się na tym etapie.
• Z transakcją musi być powiązany co najmniej jeden kontakt.
• Raport opiera się na interakcjach kontaktu, które śledzi HubSpot. Bez powiązanego kontaktu przychód nie zostanie przypisany do żadnych interakcji.
• Jeśli transakcja nie ma powiązanego kontaktu, warto zidentyfikować najbardziej odpowiedni kontakt dla transakcji i powiązać go z transakcją.
• Transakcja musi mieć znane wartości właściwości we właściwościach Amount, Create date i Close date. Te wartości właściwości są wymagane dla raportu. Jeśli są one puste, należy dodać prawidłową wartość do właściwości transakcji.

Jeśli transakcja spełnia wszystkie powyższe warunki, główne dane, które zostaną wykorzystane w raporcie, obejmują:

• Przychód z właściwości Amount transakcji.
• Wspólne interakcje i działania powiązane z rekordem transakcji i rekordem kontaktu.