Zrozumienie raportowania atrybucji

Podczas tworzenia raportu dotyczącego kontaktów, transakcji lub przypisania przychodów zapoznaj się z poniższym przewodnikiem, aby uzyskać informacje na temat modeli przypisania, wymiarów, typów zasobów, pozycji interakcji, źródeł i innych kwestii.

Celem raportowania atrybucji jest pomoc w zrozumieniu, w jaki sposób działania marketingowe inspirują użytkowników do konwersji i budowania relacji z marką. Atrybucja marketingowa pomaga dostrzec wzorce i działania, które zespół może wykorzystać do ulepszenia strategii w przyszłości.

Uwaga: w raportowaniu atrybucji termin „lead” (np. utworzenie leadu) odnosi się do kontaktu, a nie do obiektu leadu.

Więcej informacji na temat marketingu atrybucji można znaleźć na blogu HubSpot.

Interakcje

Modele atrybucji przypisują zasługi interakcjom, które doprowadziły do utworzenia kontaktów, transakcji i przychodów w HubSpot, a także przypisują większą wagę kluczowym punktom konwersji w procesie konwersji potencjalnych klientów. Podczas analizowania modeli atrybucji można wyświetlić typy interakcji i pozycje.

Rodzaje interakcji

Niektóre z kluczowych typów interakcji obejmują:

• Kliknięcie reklamy: kontakt zaangażował się w reklamę na Facebooku, Instagramie, LinkedIn lub Google. Aby śledzić te informacje, Twoje konta reklamowe muszą być połączone z kontem HubSpot.
• Uczestnictwo w wydarzeniu marketingowym: kontakt uczestniczył w webinarium, targach lub innym wydarzeniu marketingowym.
• Połączenie telefoniczne: kontakt odbył rozmowę telefoniczną z kimś z Twojej organizacji. Połączenie musi zostać zarejestrowane na koncie kontaktu, aby uzyskać punkty w modelu atrybucji.
• Kliknięcie CTA: kontakt kliknął przycisk CTA umieszczony na Twojej stronie internetowej lub w marketingowych wiadomościach e-mail.
• Przesłanie formularza: kontakt przesłał formularz na Twojej stronie internetowej.
• Kliknięcie w wiadomość e-mail marketingową: kontakt kliknął link w wiadomości e-mail marketingowej, która została mu dostarczona. Aby kliknięcie zostało przypisane, wiadomość e-mail marketingowa musi zostać wysłana na główny adres e-mail kontaktu. Kliknięcia wykonane z wiadomości e-mail wysłanej na dodatkowy adres e-mail nie będą przypisywane.
• Wyświetlenie strony: kontakt wyświetlił stronę w Twojej witrynie internetowej lub stronę zewnętrzną z kodem śledzenia HubSpot. Obejmuje to strony docelowe, posty na blogu, strony internetowe i artykuły z bazy wiedzy.
• Rejestracja na wydarzenie marketingowe: kontakt zarejestrował się na webinarium, targi lub inne wydarzenie marketingowe.
• Kliknięcie postu w mediach społecznościowych: kontakt kliknął post w mediach społecznościowych. Aby śledzić te informacje, Twoje konta w mediach społecznościowych muszą być połączone z kontem HubSpot.

Dowiedz się więcej o typach interakcji.

Pozycje interakcji

Pozycje interakcji są znacznikami interakcji najbliższych kluczowym wydarzeniom na ścieżce konwersji. Typ interakcji (np. utworzenie potencjalnego klienta) może mieć wiele pozycji interakcji (np. pierwsza interakcja, ostatnia interakcja, utworzenie potencjalnego klienta), jeśli są one najbliższe wielu kluczowym wydarzeniom.

Na przykład kontakt może mieć wiele interakcji (np. utworzenie potencjalnego klienta, przesłanie formularza, wyświetlenie strony). Jeśli przesłanie formularza było interakcją najbliższą utworzeniu potencjalnego klienta, wówczas przesłanie formularza będzie miało pozycje interakcji „Ostatnia interakcja” i „Utworzenie potencjalnego klienta”.

W przypadku raportów atrybucji tworzenia kontaktów pozycje interakcji są następujące:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to pierwsza wizyta na Twojej stronie internetowej.
• Ostatnia interakcja: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie potencjalnego klienta: moment utworzenia potencjalnego klienta.

W przypadku raportów dotyczących tworzenia transakcji i przypisywania przychodów pozycje interakcji są następujące:

• Pierwsza interakcja: pierwsza interakcja kontaktu zarejestrowana w HubSpot. Zazwyczaj jest to pierwsza wizyta kontaktu na Twojej stronie internetowej.
• Utworzenie potencjalnego klienta: ostatnia interakcja kontaktu przed przekształceniem go w kontakt w HubSpot.
• Utworzenie transakcji: ostatnia interakcja kontaktu przed powiązaniem z nim transakcji.
• Transakcja zamknięta jako wygrana: ostatnia interakcja kontaktu przed przeniesieniem powiązanej z nim transakcji do etapu zamkniętej jako wygrana.

W przypadku raportów dotyczących przypisania reklam ostatnia reklama, z którą nastąpiła interakcja przed konwersją, jest ostatnią reklamą, z którą nastąpiła interakcja przed konwersją.

Wszelkie interakcje, które mają miejsce pomiędzy tymi kluczowymi punktami konwersji, nazywane są interakcjami pośrednimi lub innymi interakcjami. Należy pamiętać, że każda interakcja tego samego kontaktu jest liczona oddzielnie w raporcie atrybucji. Na przykład, jeśli kontakt kliknie marketingową wiadomość e-mail wiele razy, każde kliknięcie jest traktowane jako interakcja i zostanie uwzględnione w atrybucji przychodów.

Modele atrybucji

Modele atrybucji rozdzielają punkty między interakcje w trakcie ścieżki klienta. Poniżej dowiesz się więcej o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać odpowiedni model.

Aby wyświetlić podgląd przykładu każdego modelu atrybucji, kliknij opcję Porównaj model obok menu rozwijanego Model atrybucji w lewym panelu kreatora raportów.

Model atrybucji HubSpot wykorzystuje próbkowanie do przetwarzania do 100 000 powiązań lub działań na transakcję.

Na przykład, jeśli transakcja jest powiązana z ponad 100 000 działań — takich jak wyświetlenia stron, połączenia, spotkania lub inne interakcje — w analizie atrybucji uwzględniamy do 100 000 z tych interakcji.

Takie podejście pozwala zachować wydajność i spójność danych poprzez normalizację wartości odstających — transakcji lub kontaktów o niezwykle dużej liczbie interakcji — tak aby nie miały one nieproporcjonalnego wpływu na wyniki atrybucji.

Poniżej dowiesz się więcej o modelach atrybucji dostępnych w HubSpot i o tym, jak wybrać odpowiedni model.

Liniowy

Ten model przypisuje punkty kontaktowe równo każdej interakcji w ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz uzyskać całościowy obraz wyników wszystkich kanałów marketingowych.
• Chcesz przypisać wartość wszystkim zasobom, z którymi kontakty wchodzą w interakcję, zanim staną się kontaktami, zostaną powiązane z transakcją lub zakończą transakcję.

Model ten nie jest idealny do identyfikacji bardziej skutecznych kampanii lub zasobów, ponieważ wszystkie interakcje otrzymują równe punkty. Na przykład targi lub wysoce wysegmentowane kampanie e-mailowe otrzymają tyle samo punktów, co potencjalny klient odwiedzający 20 stron internetowych.

Pierwsza interakcja

Ten model przypisuje 100% punktów kontaktowych do pierwszej interakcji kontaktu w ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zrozumieć, w jaki sposób ludzie po raz pierwszy odkrywają Twoją markę. Na przykład, jeśli chcesz pozyskać nowych klientów, ten raport pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób obecni klienci po raz pierwszy weszli w interakcję z Twoimi treściami.
• Chcesz generować leady i ogólną świadomość marki.
• Zamykasz dużą liczbę transakcji, a Twój lejek sprzedażowy jest mniej więcej tak samo szeroki na górze, jak na dole.
  
  

Ostatnia interakcja

Ten model przypisuje 100% punktów kontaktowych do ostatniej interakcji kontaktu w ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Chcesz zidentyfikować wartość działań podejmowanych na dole lejka sprzedażowego.
• Masz wielu potencjalnych klientów, ale zawierasz niewiele transakcji. W tym przypadku model pokaże Ci, które interakcje przyczyniają się do zawierania transakcji.
• Chcesz lepiej zoptymalizować proces przekształcania kwalifikowanych potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów.

Model ten nie jest idealny do identyfikacji zasobów marketingowych i działań sprzedażowych, które skutecznie przenoszą potencjalnych klientów przez cały proces sprzedaży.

W kształcie litery U

Ten model przypisuje 40% punktów kontaktowych do pierwszej interakcji i interakcji związanych z konwersją potencjalnego klienta. Następnie pozostałe 20% punktów przypisuje równomiernie do wszystkich pozostałych interakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Musisz generować kwalifikowanych potencjalnych klientów na górze lejka.
• Chcesz zbudować grupę potencjalnych klientów, którą będziesz dalej pielęgnować i kwalifikować w późniejszym czasie.

Model ten nie jest idealny dla marketerów działających w środkowej lub dolnej części lejka, ponieważ pomija interakcje, które kontakt podjął po utworzeniu.

W kształcie litery W

Ten model przypisuje 30% punktów kontaktowych do pierwszej interakcji, 30% do interakcji, która utworzyła kontakt, a 30% do ostatniej interakcji, która utworzyła transakcję. Następnie pozostałe 10% punktów przypisuje równomiernie do wszystkich interakcji między pierwszą a ostatnią.

Model W jest dostępny w raportach przypisania transakcji i przypisania przychodów . Model W wymaga interakcji opartej na transakcji.

Wybierz ten model, jeśli:

• Twój proces sprzedaży szybko przechodzi od utworzenia potencjalnego klienta lub transakcji do klienta.
• Masz tylko kilka sposobów na przekształcenie kwalifikowanych potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów, ale dysponujesz wieloma kanałami generowania i pielęgnowania potencjalnych klientów, aby przekształcić ich w kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Model ten nie jest idealny do pomiaru sprzedaży lub interakcji na końcu lejka, ponieważ nie otrzymują one żadnych punktów.

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli w kształcie litery W, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż data utworzenia powiązanych kontaktów, model W będzie miał wartość null. Nie będzie miał żadnych wartości, ponieważ dane nie są w formie pasującej do tego modelu.

Zmiana wartości w czasie

Model ten przypisuje punkty kontaktowe w większym stopniu do najnowszych interakcji. Punkty są rozdzielane przy użyciu 7-dniowego okresu półtrwania. Oznacza to, że interakcja 8 dni przed konwersją otrzymuje o połowę mniej punktów niż interakcja reklamowa 1 dzień przed tą samą konwersją.

Wybierz ten model, jeśli:

• Korzystasz z dłuższych cykli sprzedaży, ponieważ model ten przypisuje większą wagę najnowszym punktom kontaktu, które pomogły przyspieszyć konwersję.
• Prowadzisz działalność e-commerce, która wykorzystuje kampanie sezonowe lub „czasowe”, których data rozpoczęcia i zakończenia jest znana. Najnowsze punkty kontaktu powinny zatem otrzymać największe uznanie za doprowadzenie do konwersji.
  
  

Pełna ścieżka

Ten model jest dostępny tylko w raportach przypisania przychodów. Model ten przypisuje 22,5% kredytów przychodów z transakcji do pierwszej interakcji, utworzenia potencjalnego klienta, utworzenia transakcji i ostatniej interakcji. Następnie przypisuje pozostałe 10% kredytów przychodów z transakcji do wszystkich innych interakcji w równym stopniu (tj. interakcji środkowych).

Wybierz ten model, jeśli:

• W równym stopniu interesują Cię wszystkie elementy lejka i ścieżki klienta.
• Kluczem do generowania przychodów jest koordynacja działań marketingowych i sprzedażowych.
• Posiadasz dużą organizację marketingową i sprzedażową lub wiele kanałów marketingowych i sprzedażowych, które mają na celu zwiększenie konwersji.
  
  

Uwaga: w przypadku korzystania z modeli pełnej ścieżki, jeśli data utworzenia transakcji jest wcześniejsza niż data utworzenia powiązanych kontaktów, model pełnej ścieżki będzie miał wartość null. Nie będzie miał żadnych wartości, ponieważ dane nie są w formie pasującej do tego modelu.

W kształcie litery J

Model ten przypisuje 20% wartości pierwszej interakcji, a 60% konwersji. Pozostałe 20% rozkłada się na inne interakcje w ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przypisać zasługi zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji prowadzącej do konwersji, ale z większym naciskiem na konwersję.

Odwrócony kształt litery J

Przypisuje 60% wartości do pierwszej interakcji, a 20% do interakcji, która doprowadziła do konwersji. Pozostałe 20% jest rozłożone na inne interakcje w ścieżce konwersji.

Wybierz ten model, jeśli chcesz przyznać punkty zarówno pierwszej interakcji, jak i interakcji prowadzącej do konwersji, ale z większym naciskiem na pierwszą interakcję.

Wymiary

• Wymiary zasobów: przypisuj przychody z transakcji do zasobów, z którymi kontaktował się kontakt powiązany z transakcją, takich jak strony docelowe. Możesz wybrać następujące wymiary zasobów:
  • Tytuł zasobu: tytuły zasobów. Jeśli zasób nie ma tytułu, wyświetlany jest adres URL zasobu.
  • Typ zasobu: typy zasobów.
• Wymiary transakcji: przypisuj przychody z transakcji według atrybutów zamkniętych transakcji. Możesz wybrać następujące wymiary transakcji:
  • Data utworzenia transakcji: data utworzenia powiązanej transakcji.
  • Data zamknięcia transakcji: data zamknięcia powiązanej transakcji.
  • Transakcja: nazwa transakcji.
  • Właściciel transakcji: właściciel transakcji.
  • Pipeline transakcji: pipeline powiązany ztransakcją .
  • Typ transakcji: typ transakcji.
• Wymiary interakcji: przypisuj przychody z transakcji na podstawie interakcji, które miały miejsce podczas podróży klienta. Możesz wybrać jeden z następujących wymiarów interakcji:
  • Pozycja interakcji: pozycja interakcji w trakcie podróży klienta.
  • Źródło interakcji: źródło interakcji. Dowiedz się więcej o źródłach interakcji.
  • Data interakcji: data i godzina wystąpienia interakcji.
  • Typ interakcji: typ interakcji. Dowiedz się więcej o typach interakcji i tym, jak można je dostosować do swojego raportu.
  • AdresURL interakcji: adres URL interakcji.
• Wymiary UTM : przypisuj przychody z transakcji według parametrów UTM obecnych w adresie URL, pod którym miała miejsce interakcja. Możesz wybrać jeden z następujących wymiarów UTM:
  • Kampania UTM: kampania UTM powiązana z interakcją.
  • Źródło UTM: źródło UTM powiązane z interakcją.
  • UTM Medium: medium UTM powiązane z interakcją.
  • Treść UTM: treść UTM powiązana z interakcją.
  • Termin UTM: termin UTM powiązany z interakcją.
• Inne wymiary: przypisuj przychody z transakcji według następujących wymiarów:
  • Słowo kluczowe reklamy: słowo kluczowe, które spowodowało interakcję z reklamą.
  • Kampania: kampania powiązana z treścią marketingową.
  • Firma: firma, z którą powiązany jest kontakt.
  • CTA: identyfikator wezwania do działania, z którym powiązana jest interakcja.
  • Formularz: formularz, z którym powiązana jest interakcja.
  • Źródło potencjalnego klienta: źródło kontaktu.
  • Post w mediach społecznościowych: post w mediach społecznościowych HubSpot powiązany z miejscem, w którym miała miejsce interakcja.

Typy zasobów

• Marketing:
  • Strony internetowe: strony internetowe w HubSpot.
  • Strona docelowa: strony docelowe w HubSpot.
  • Artykuły wiedzy: artykuły w bazie wiedzy HubSpot.
  • Wpis na blogu: wpisy na blogu w HubSpot.
  • Strona z listą: strony z listą blogów w HubSpot.
  • Strona zewnętrzna: strona niehostowana w HubSpot.
  • Różne. Strona HubSpot: strona utworzona przez HubSpot, która nie jest sklasyfikowana, np. linki do spotkań i strony subskrypcji.
  • Reklamy: reklamy śledzone w HubSpot.

• Sprzedaż:
  • Połączenie: połączenia wykonane lub zarejestrowane w HubSpot.
  • Spotkanie: spotkania ustawione lub zarejestrowane w HubSpot.
  • E-mail sprzedażowy:indywidualne odpowiedzi e-mailowe wysłane za pośrednictwem integracji, śledzone lub zarejestrowane w HubSpot.
• Rozmowa:rozmowy w HubSpot.

• Tworzenie kontaktu:
  • Import kontaktów: importowanie kontaktów.
  • Integracja: interakcje zarejestrowane w rekordzie kontaktu poprzez integrację (np. kontakt utworzony w Salesforce, Zoom, niestandardowym API).
  • Inne tworzenie potencjalnych klientów: kontakt został utworzony w inny sposób, który nie został określony (np. ręcznie utworzony w HubSpot, utworzony za pomocą rozszerzenia HubSpot Sales).
• E-maile marketingowe: e-maile marketingowe w HubSpot.
• Wydarzenie marketingowe: wydarzenia marketingowe w HubSpot.
• Media bridge: media bridge w HubSpot.
• Wydarzenie niestandardowe:wydarzenia niestandardowe w HubSpot.

Źródła interakcji

Interakcje są grupowane według źródła ruchu sesji, w której miały miejsce (np. wyświetlenie strony podczas sesji rozpoczętej za pośrednictwem reklamy AdWords będzie interakcją sklasyfikowaną jako płatne wyszukiwanie).

Jeśli interakcja nie ma miejsca podczas sesji, zostanie sklasyfikowana na podstawie typu interakcji:

• Spotkania, rozmowy telefoniczne, odpowiedzi na e-maile sprzedażowe i interakcje w ramach rozmów są klasyfikowane jako sprzedaż. W przypadku raportów dotyczących tworzenia transakcji i przypisywania przychodów działania sprzedażowe powinny być powiązane z rekordem kontaktu i odpowiednimi powiązanymi rekordami transakcji. Na przykład:
  • Rekord kontaktu jest powiązany z rekordem transakcji.
  • Gdy użytkownik HubSpot dzwoni do kontaktu w sprawie transakcji i rejestruje to w rekordzie kontaktu, działanie związane z rozmową zostanie automatycznie powiązane z rekordem transakcji, jeśli jest to jedna z pięciu ostatnich otwartych transakcji w rekordzie kontaktu. W przeciwnym razie użytkownik powinien ręcznie powiązać rozmowę z rekordem transakcji.
  • Ponieważ połączenie jest powiązane zarówno z transakcją, jak i kontaktem, raport uzna, że odnosi się ono do transakcji i może uwzględnić je przy przypisywaniu transakcji.
  • Jeśli rozmowa nie jest powiązana z transakcją, nie zostanie uwzględniona w raporcie przypisania utworzenia transakcji, ponieważ może nie mieć związku z transakcją, ale służyć innym celom.

• Interakcjezwiązane z kliknięciami w marketingowe wiadomości e-mail są klasyfikowane jako marketing e-mailowy.
• Interakcjezwiązane z kliknięciami postów w mediach społecznościowych są klasyfikowane jako „Organiczne media społecznościowe”.
• Jeśli interakcja polegała na utworzeniu kontaktu i miała miejsce offline, jest ona klasyfikowana jako Źródło offline. Dowiedz się, co oznaczają źródła offline.

Przypisuj punkty z zewnętrznych stron internetowych do określonego typu zasobów

Jeśli Twoja witryna nie jest hostowana przez HubSpot, a jest zarządzana zewnętrznie, nadal możesz tworzyć raporty atrybucji dla swoich stron. Jednak domyślnie wszelkie przypisania do stron hostowanych zewnętrznie będą przypisywane do typu zasobów Strony bez typu zasobów.

Aby przypisać konkretny typ treści do strony, możesz poprosić zespół programistów o dodanie do tych stron następującego kodu:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Zastąp CONTENT_TYPE tekst w kodzie wyrażeniem odpowiadającym typowi treści, do którego chcesz przypisać punkty.

• Aby przypisać punkty do typu treści strony internetowej, użyj wyrażeń standard-page lub site-page.
• Aby przypisać punkty do typu treści „Strona docelowa”, użyj wyrażenia landing-page.
• Aby przypisać punkty do typu treści „Wpis na blogu ”, użyj wyrażenia blog-post.
• Aby przypisać punkty do typu treści „Artykuł wiedzy”, użyj wyrażenia knowledge-article.

Dowiedz się , jak działa ten kod, zapoznając się z dokumentacją dla programistów HubSpot.

Uwaga: po dodaniu powyższego kodu do stron tylko nowe interakcje ze stronami będą przypisywane do określonego typu treści. HubSpot nie zaktualizuje wstecznie poprzednich interakcji do nowego typu treści, a interakcje te nadal będą przypisywane do stron bez typu zasobów.

Obliczanie przypisania przychodów

Jeśli w raporcie nie widzisz oczekiwanych danych, zapoznaj się z informacjami na temat danych wykorzystywanych w raporcie. Raport nie uwzględnia:

• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami poza HubSpot, które nie wykorzystują adresów URL śledzenia (UTM) z kampanią prowadzącą do strony docelowej z kodem śledzenia HubSpot;
• Wszelkie przychody lub interakcje z klientami wynikające z transakcji, które nie mają znanych wartości właściwości w właściwości „Kwota”, właściwości „Data utworzenia ” i właściwości „Data zamknięcia ”; oraz
• Wszelkie działania sprzedażowe (tj. rozmowy telefoniczne, spotkania, rozmowy i indywidualne wiadomości e-mail), które nie są powiązane zarówno z rekordem kontaktu, jak i rekordem transakcji o powyższych wartościach właściwości.
• Wszelkie indywidualne wiadomości e-mail, które zostały wysłane, ale nie otrzymały odpowiedzi.

W raporcie uwzględnione zostaną tylko transakcje spełniające wszystkie poniższe warunki:

• Transakcja musi znajdować się w fazie zamkniętej jako wygrana.
• Sprawdź potok transakcji, aby sprawdzić, czy istnieje etap zamkniętej wygranej.
• Jeśli nie istnieje, utwórz nowy etap transakcji lub edytuj istniejący etap transakcji, aby stał się etapem zamkniętej wygranej.
• Zaktualizuj swoje faktycznie wygrane transakcje, aby znalazły się na tym etapie.
• Transakcja musi mieć przypisany co najmniej jeden kontakt.
• Raport opiera się na interakcjach kontaktu śledzonych przez HubSpot. Bez powiązanego kontaktu przychody nie zostaną przypisane do żadnych interakcji.
• Jeśli transakcja nie ma powiązanego kontaktu, warto zidentyfikować najbardziej odpowiedni kontakt dla tej transakcji i powiązać go z transakcją.
• Transakcja musi mieć znane wartości właściwości w właściwości Kwota, właściwości Data utworzenia i właściwości Data zamknięcia. Te wartości właściwości są wymagane do raportu. Jeśli są puste, dodaj prawidłową wartość do właściwości transakcji.

Jeśli transakcja spełnia wszystkie powyższe warunki, główne dane wykorzystane w raporcie obejmują:

• Przychody z właściwości Kwota transakcji.
• Typowe interakcje i działania powiązane z rekordem transakcji i rekordem kontaktu.