如何理解 HubSpot 報告生成器中的歸因報告定義

摘要

在 HubSpot 的報表建立工具中建立歸因報表，以追蹤各項行銷活動如何為聯絡人、商機和營收做出貢獻。這些報表可協助您制定策略，並決定應將資源集中於何處。

瞭解「聯絡人建立」、「商機建立」及「營收歸因」報告之間的差異與使用方法。檢視 HubSpot 用於歸因追蹤的各種互動類型，例如點擊、表單、頁面瀏覽等。本文亦提供可用歸因模型、可使用的不同維度類型，以及歸因報告中追蹤的資產類型的參考資訊。 

最後，在排除收入歸因報表的疑難排解時，您可以檢視計算收入歸因所需的必要資料。 請參閱 HubSpot 部落格，進一步了解歸因行銷。

請注意： 在歸因報告中，「潛在客戶」（ 例如「建立潛在客戶」）一詞指的是聯絡人，而非 「潛在客戶」物件。

如何理解不同類型的歸因報告？

您可以在 HubSpot 中建立三種類型的歸因報告，每種報告皆衡量不同類型的轉換：

• 「聯絡人建立歸因報告」可協助您了解哪些行銷活動能帶來最多新聯絡人。
• 「商機建立歸因報告」可協助您了解哪些行銷活動帶來最多新商機（Marketing Hub 僅限企業版）。
• 營收歸因報告可協助您了解哪些行銷活動帶來最多的已獲營收（Marketing Hub 僅限Enterprise 版）。

建立這三種類型的歸因報告，可讓您全面掌握行銷活動的影響。若您的企業採用漏斗模型運作，可將「聯絡人建立」、「商機建立」及「營收歸因」報告分別視為漏斗的頂端、中段與底端。

您可以透過模板建立報告（按業務領域和資料類型分類），或使用 HubSpot 的六種報告建構器從頭開始建立。

歸因報告中的「互動」是什麼？

歸因模型會將功勞歸於在 HubSpot 中產生聯絡人、商機和營收的互動，並會將較高的功勞分配給潛在客戶轉換旅程中的關鍵轉換點。當您深入分析歸因模型時，可以查看互動類型和位置。 

HubSpot 會追蹤哪些類型的互動來進行歸因？

部分關鍵互動類型包括：

• 廣告點擊：聯絡人與Facebook、Instagram、LinkedIn 或 Google 上的廣告產生互動。您的廣告帳戶必須與 HubSpot 帳戶連結，才能追蹤此資訊。
• 參加行銷活動：聯絡人參加了網路研討會、貿易展或其他類型的行銷活動。
• 通話接通：聯絡人曾與貴組織成員進行電話通話。該通話需記錄至聯絡人的帳戶中，方能獲得歸因模型的計分。
• CTA 點擊：聯絡人點擊了嵌入於您的網站或行銷電子郵件中的行動呼籲按鈕。
• 表單提交：聯絡人於您的網站上提交了表單。
• 行銷電子郵件點擊：聯絡人點擊了寄送給他們的行銷電子郵件中的連結。該行銷電子郵件必須寄送至聯絡人的主要電子郵件地址，點擊行為才會被歸因。從寄送至次要電子郵件地址的電子郵件所產生的點擊將不會被歸因。
• 頁面瀏覽：聯絡人瀏覽了您網站上的頁面，或瀏覽了嵌入 HubSpot 追蹤代碼的外部頁面。這包括登陸頁、部落格文章、網站頁面以及知識庫文章。 
• 註冊行銷活動：聯絡人註冊參加了網路研討會、貿易展或其他行銷活動。
• 社群貼文點擊：聯絡人點擊了社群貼文。您的社群媒體帳戶必須與 HubSpot 帳戶連結，才能追蹤此資訊。

進一步了解互動類型。

客戶旅程中的互動位置是什麼？

互動位置是用來標記轉換路徑中與關鍵事件最接近的互動。若某種互動類型（例如潛在客戶建立）是多個關鍵事件中最接近的互動，則該類型可能擁有多個互動位置（例如：首次互動、最後互動、潛在客戶建立）。

例如，某聯絡人可能有多項互動（例如：潛在客戶建立、表單提交、頁面瀏覽）。若表單提交是潛在客戶建立前最接近發生的互動，則該表單提交將顯示「最後互動」、「潛在客戶建立」這兩個互動位置。 

針對聯絡人建立歸因報告，互動位置如下：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 中記錄的首次互動。這通常是他們首次造訪您的網站。
• 最後互動：聯絡人在 HubSpot 中轉為聯絡人前的最後一次互動。
• 潛在客戶建立時間： 建立該潛在客戶的時間 。 

針對商機建立與營收歸因報告，互動位置如下：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 中記錄的首次互動。這通常是他們首次造訪您的網站。
• 潛在客戶建立：該聯絡人在 HubSpot 中轉為聯絡人前的最後一次互動。
• 交易建立：聯絡人與交易建立關聯前的最後一次互動。
• 交易已成交：該聯絡人在其關聯的交易進入「已成交」階段前的最後一次互動。

對於廣告歸因報告，「最後觸發廣告」是指在轉換發生前最後被互動的廣告。 

發生在這些關鍵轉換點之間的任何互動，皆稱為中間互動或其他互動。請注意，同一位聯絡人的每次互動在歸因報告中均會分別計數。例如，若聯絡人多次點擊行銷電子郵件，每次點擊均被視為一次互動，並將納入營收歸因的考量。

歸因報告中如何運用抽樣？

當聯絡人或商機的相關互動數量龐大時，HubSpot 的歸因報告會採用抽樣機制。此舉旨在維持效能與資料的一致性，並防止少數高活躍度的聯絡人或商機對結果產生不成比例的影響。

採樣機制旨在保留最具意義的互動，優先考量發生於關鍵轉換時刻（例如：建立聯絡人、建立交易或交易狀態轉為「已成交」）附近的互動，以及與行銷活動的早期互動。在互動量極大的情況下，這意味著某些影響較小的互動（例如重複的頁面瀏覽）可能不會出現在歸因細項分析中，儘管這些互動仍會顯示在您的其他分析與活動數據中。

透過採樣機制，HubSpot 的歸因模型每筆交易最多可處理 100,000 筆關聯或活動。若某筆交易連結的互動（例如頁面瀏覽、通話、會議或其他互動）超過 100,000 筆，則歸因分析中僅會採用其中最多 100,000 筆互動。 若需精確統計所有頁面瀏覽量或活動次數，請使用非歸因報告（例如流量分析、活動報告或自訂報告），而非歸因報告。

HubSpot 提供哪些歸因模型？

歸因模型會將貢獻度分配給客戶旅程中的各項互動。以下將介紹 HubSpot 中可用的歸因模型，以及如何選擇適合的模型。

若要預覽各歸因模型的範例，請在報告建構器的左側面板中，點擊「歸因模型」下拉式 選單旁的「比較模型」。

HubSpot 的歸因模型採用抽樣方式，每筆交易最多可處理 100,000 筆關聯或活動。

例如，若某筆交易連結了超過 100,000 項活動（如頁面瀏覽、通話、會議或其他互動），我們將在歸因分析中納入其中最多 100,000 項互動。

此方法透過將異常值（互動次數異常高的交易或聯絡人）進行標準化處理，以維持效能與資料一致性，避免其對歸因結果產生不成比例的影響。

請繼續閱讀，進一步了解 HubSpot 提供的歸因模型，以及如何選擇適合的模型。

什麼是線性歸因模型？何時該使用它？

此模型將聯絡人貢獻值平均分配給轉換路徑中的每項互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您希望全面掌握所有行銷管道的表現。
• 您希望為聯絡人在成為聯絡人、被關聯交易或完成交易前所互動的所有資產分配貢獻值。

由於所有互動皆獲得同等貢獻，此模型不適合用於識別哪些行銷活動或資產更為有效。例如，貿易展會或高度細分的電子郵件行銷活動所獲得的貢獻，將與潛在客戶瀏覽 20 個網頁時所獲得的貢獻相同。

什麼是「首次互動」歸因模型？何時該使用它？

此模型將 100% 的接觸貢獻歸因於轉換路徑中該聯絡人的首次互動。

何時應選擇此模型：

• 您希望了解人們是如何首次發現您的品牌。例如，如果您需要開拓全新業務，這份報告將協助您了解現有客戶最初是如何與您的內容產生互動的。
• 您希望產生潛在客戶並提升整體品牌知名度。
• 您成交的交易量龐大，且銷售管道的頂端與底端寬度相近。
  
  

什麼是「最後互動」歸因模型，何時該使用它？

此模型將 100% 的聯絡人貢獻歸因於該聯絡人在轉換路徑中的最後一次互動。

請在以下情況下選擇此模型：

• 您希望釐清銷售漏斗底端所採取行動的價值。
• 您擁有大量潛在客戶，但成交量卻很低。在這種情況下，該模型將向您展示哪些互動方式有助於促成交易。
• 您希望更有效地優化將合格潛在客戶轉化為實際客戶的流程。

此模型不適合用於識別哪些行銷資產和銷售互動成功地將潛在客戶推動至整個銷售管道的各階段。

什麼是 U 型歸因模型？何時該使用它？

此模型將 40% 的聯絡貢獻度分別歸因於首次互動與潛在客戶轉化互動。其餘 20% 則均勻分配給所有其他互動。

選擇此模型的情況：

• 您需要在銷售漏斗頂端產生合格的潛在客戶。
• 您希望建立潛在客戶群，以便日後進一步培育並進行篩選。

此模型不適用於銷售漏斗中段或底段的行銷人員，因為它忽略了聯絡人建立後所進行的互動。

何謂 W 型歸因模型？何時應使用？

此模型將 30% 的聯絡人貢獻歸因於首次互動、30% 歸因於建立該聯絡人的互動，以及 30% 歸因於促成交易的前一次互動。其餘 10% 則均分至首次與最後一次互動之間的所有互動。

W 型模型適用於「交易建立歸因」及「營收歸因」報告 。此模型需以交易為基礎的互動。

請在以下情況下選擇此模型：

• 您的銷售管道從潛在客戶建立或交易建立到客戶成交的進程非常迅速。
• 您僅有少數幾種方式將合格潛在客戶轉化為客戶，但擁有多個管道來開發並培育潛在客戶，使其成為合格潛在客戶。

此模型不適用於衡量銷售或銷售漏斗底端的互動，因為這些互動不會獲得任何貢獻值。

請注意：使用 W 型模型時，若交易建立日期早於相關聯的任何聯絡人建立日期，則 W 型模型將顯示為空值。由於資料形式不符合此模型，因此不會產生任何數值。

何謂時間衰減歸因模型？何時應使用它？

此模型會將聯絡人貢獻值更重地分配給較近期的互動。貢獻值的分配採用 7 天半衰期機制。這意味著在轉換發生前 8 天的互動，其貢獻值僅為同一轉換發生前 1 天的廣告互動的一半。

請在以下情況下選擇此模型：

• 您採用較長的銷售週期，因為此模型會將更多功勞歸於最近的接觸點，這些接觸點有助於加速轉換。
• 您是一家電子商務企業，採用季節性或「限時」行銷活動，此類活動有明確的開始與結束日期。因此，最近的接觸點應獲得最大功勞，以推動轉換。
  
  

什麼是完整路徑歸因模型？何時該使用它？

此模型僅適用於營收歸因報告。該模型將 22.5% 的交易營收歸因分別分配給首次互動、潛在客戶建立、交易建立及最後一次互動。其餘 10% 的交易營收歸因則平均分配給所有其他互動（即中間互動）。

請在以下情況下選擇此模型：

• 您同樣重視銷售漏斗與客戶旅程的每個環節。
• 行銷與銷售的協作是推動營收的關鍵。
• 您擁有龐大的行銷與銷售組織，或透過多個行銷與銷售管道來推動轉換。
  
  

請注意：使用全路徑模型時，若交易建立日期早於相關聯的任何聯絡人建立日期，則全路徑模型將顯示為空值。由於資料形式不符合此模型，因此不會產生任何數值。

何謂 J 型歸因模型？何時應使用它？

此模型將 20% 的貢獻歸因於首次互動，60% 歸因於轉化。其餘 20% 則分配給轉化路徑中的其他互動。

若您希望同時將功勞歸於首次互動與促成轉化的互動，但更側重轉化互動，請選擇此模型。

什麼是倒 J 型歸因模型？何時該使用它？

將 60% 的貢獻歸因於首次互動，20% 歸因於促成轉化的互動。其餘 20% 則分配給轉換路徑中的其他互動。

若您希望同時將功勞歸於首次互動與促成轉化的互動，但更側重首次互動，請選擇此模型。

在歸因報告中可以使用哪些維度？

• 資產維度：將交易營收貢獻分配給交易相關聯的聯絡人曾互動過的資產，例如著陸頁。您可以選擇以下資產維度：
  • 資產標題： 資產的名 稱。若資產未設定標題，則會顯示該資產的網址。
  • 資產類型： 資產的類型。
• 交易維度：根據已成交交易的屬性分配交易收入歸因。您可以選擇以下交易維度：
  • 交易建立日期：相關聯交易建立的日期。
  • 交易結案日期：相關聯交易結案的日期。
  • 交易： 交易的名稱 。
  • 交易負責人：該交易的負責人。
  • 交易管道：與 該交易相關聯的管道。
  • 交易類型： 該交易的類型 。
• 互動維度：根據客戶旅程中發生的互動，分配交易收入歸因。您可以從以下互動維度中進行選擇：
  • 互動位置：互動在客戶旅程中的位置。
  • 互動來源： 互動的來源。進一步了解互動來源。
  • 互動日期：互動發生的日期與時間。
  • 互動類型： 互動的類型 。進一步了解互動類型以及如何為您的報告自訂這些類型。
  • 互動網址：互動的網址。
• UTM 維度：根據互動發生時 URL 中存在的 UTM 參數，分配交易收入歸因。您可以從以下 UTM 維度中進行選擇：
  • UTM 活動：與該互動相關聯的 UTM 活動。
  • UTM 來源：與該互動相關聯的 UTM 來源。
  • UTM 媒介：與該互動相關聯的 UTM 媒介。
  • UTM 內容：與該互動相關的 UTM 內容。
  • UTM 關鍵字：與該互動相關的 UTM 關鍵字。
• 其他維度：根據以下維度分配交易收入歸因：
  • 廣告關鍵字：引發廣告互動所使用的關鍵字。
  • 廣告活動： 與您的行銷內容相關聯的廣告活動。
  • 公司：聯絡人所屬的公司。
  • CTA： 與該互動相關聯的CTA識別碼 。
  • 表單：與該互動相關聯的表單。

• • 社群貼文：發生互動時所關聯的 HubSpot 社群貼文。

歸因報告中會追蹤哪些資產類型？

• 行銷：
  • 網站頁面： 網站頁面 在 HubSpot 中。
  • 著陸頁：HubSpot 中的著陸頁。
  • 知識文章：您在 HubSpot 知識庫中的文章 。
  • 部落格文章： HubSpot 中的部落格文章。
  • 列表頁面：HubSpot 中的部落格列表頁面。
  • 外部頁面：未託管於 HubSpot 的頁面。
  • 其他 HubSpot 頁面：未歸類的 HubSpot 建置頁面，例如會議 連結和訂閱頁面
  • 廣告：在 HubSpot中追蹤的廣告 。

• 銷售：
  • 通話： 從 或 記錄 的來電。
  • 會議： 已安排的會議 或 記錄 於 HubSpot 登入。
  • 銷售電子郵件： 一對一電子郵件回覆 透過整合功能發送， 由，或 記錄於 於 HubSpot 中。
• 對話： 對話 在 HubSpot 中的對話。 

• 建立聯絡人：
  • 聯絡人匯入： 匯入聯絡人。
  • 整合： 透過 整合 （例如：在 Salesforce、Zoom 或自訂 API 中建立的聯絡人）。
  • 其他潛在客戶建立：聯絡人係透過未列明之其他方式建立（例如：在 HubSpot 中手動建立，或透過 HubSpot Sales 擴充功能建立）。
• 行銷電子郵件：行銷電子郵件 在 HubSpot 中。
• 行銷活動： 行銷活動 在 HubSpot 中。
• 媒體橋接： 媒體橋接 在 HubSpot。
• 自訂事件： 自訂事件 在 HubSpot 中。 

歸因報告中如何分類互動來源？

互動會根據其發生的會話的流量來源進行分類（例如，透過 AdWords 廣告開啟的會話中的頁面瀏覽，將被歸類為「付費搜尋」下的互動）。

若互動未發生於特定會話期間，則會根據互動類型進行分類：

• 會議、通話、銷售電子郵件回覆及對話互動均歸類為「銷售」。針對 商機建立與營收歸因報告，銷售活動應與聯絡人記錄及其相關的商機記錄建立關聯。例如：
  • 某聯絡人記錄與某筆交易記錄相關聯。
  • 當 HubSpot 使用者就某筆交易致電該聯絡人並將通話記錄於聯絡人記錄中時，若該交易屬於該聯絡人記錄最近五筆未結交易之一，通話活動將自動與該交易記錄關聯。否則，使用者應手動將通話關聯至交易記錄。
  • 由於該通話同時與交易和聯絡人相關聯，報告將假設其與交易相關，並可將其納入交易建立歸因的考量範圍。
  • 若通話未與交易關聯，則不會納入交易建立歸因報告的考量範圍，因為該通話可能與交易無關，而是出於其他目的。

• 行銷電子郵件點擊互動歸類為「電子郵件行銷」。
• 社群貼文點擊互動歸類為「自然社群」。
• 如果互動是建立聯絡人，且發生在線下，則歸類為「線下來源」。瞭解線下來源的含義。

如何將歸因分數分配給外部託管的頁面？

若您的網站並非由 HubSpot 託管，而是由外部管理，您仍可為這些頁面建立歸因報告。不過，預設情況下，歸因給外部託管頁面的任何貢獻將被歸類至「無資產類型的頁面」資產類型下。

若要為頁面指派特定內容類型，您可以要求開發團隊在這些頁面中加入以下程式碼：

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

將 CONTENT_TYPE 文字替換為您希望歸因的內容類型對應的字串。

• 若要將貢獻歸因於「網站頁面」內容類型，請使用表達式standard-page或site-page。
• 若要將貢獻歸因於「著陸頁」內容類型，請使用表達式landing-page。
• 若要將貢獻歸因於「部落格文章」內容類型，請使用表達式blog-post。
• 若要將貢獻歸因於「知識文章」內容類型，請使用表達式knowledge-article。

請參閱 HubSpot 開發者文件了解此程式碼的運作方式。

請注意：當 您將上述程式碼新增至頁面時，僅有新的頁面互動會被歸因至該特定內容類型。HubSpot 不會將過往的互動追溯更新為新內容類型，這些互動仍會被歸因至「無內容類型的頁面」。

收益歸因計算需要哪些資料？

若您在報告中未看到預期數據，請先了解報告所使用的數據來源。報告將不會納入以下項目：

• 任何發生於 HubSpot 外部、且未使用包含活動參數 (UTMs) 並導向至帶有 HubSpot 追蹤代碼的著陸頁之追蹤網址的營收或客戶互動；
• 來自交易且在「金額」、「建立日期」及「成交日期」屬性中沒有已知屬性值的任何收入或客戶互動；以及
• 任何銷售活動（例如：電話、會議、對話及一對一電子郵件）， 若未同時與具備上述屬性值的聯絡人記錄及交易記錄相關聯。 
• 任何已發送但未收到回覆的一對一電子郵件。

僅符合以下所有條件的交易才會被納入報告：

• 該交易必須處於「已成交」階段。
• 檢查您的交易管道，以確認是否存在「已成交」階段。
• 若不存在，請建立新的交易階段，或編輯現有交易階段並設定為「已成交」。
• 將您實際成交的交易更新至此階段。
• 該交易必須至少關聯一名聯絡人。
• 此報表是基於 HubSpot 追蹤的聯絡人互動紀錄。若無關聯的聯絡人，營收將無法歸因於任何互動。
• 若交易未關聯任何聯絡人，建議您找出最適合該交易的聯絡人，並將該聯絡人與交易進行關聯。
• 該交易必須在「金額」、「建立日期」和「結案日期」屬性中具有已知的屬性值。這些屬性值是報告所必需的。如果它們為空，請在交易屬性中添加正確的值。

若交易符合上述所有條件，報告將主要使用以下資料：

• 來自交易「金額」屬性的營收。
• 與交易記錄及聯絡人記錄相關的常見互動與活動。