Comment préparer une campagne ?

Dernière mise à jour: March 7, 2018

Analyser les performances d'une campagne passée permet d'identifier les tactiques efficaces et les opportunités d'amélioration. Une campagne réussie offre l'occasion d'identifier les stratégies les plus performantes afin de les reproduire. Une campagne sous-performante, quant à elle, permet de déceler les points à améliorer pour la prochaine campagne.

Dès que vous avez créé et exécuté une première campagne, celle-ci peut servir de point de référence. Vous pouvez analyser ses résultats et les comparer à ceux des suivantes afin de les optimiser.

Pour réussir une campagne, des objectifs doivent être définis. À l'issue de la campagne, examinez les résultats en termes de visites, de contacts et de conversions au regard des objectifs : étaient-ils réalistes, sous-estimés ou trop ambitieux ? Pour améliorer les performances des campagnes au fil du temps, il est utile de développer une méthode de définition des objectifs.

Cet article explique comment optimiser une nouvelle campagne à partir de l'analyse des performances passées.

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Identifier une campagne performante

Dans l'outil Campagnes, identifiez une campagne passée réussie afin d'identifier des facteurs de performance. La définition d'une « campagne réussie » varie en fonction des objectifs. Par exemple, une campagne axée sur le lead nurturing ne permet pas nécessairement d'obtenir de nouveaux contacts, mais doit générer des visites et des conversions de lead à client.

Voici quelques indicateurs de réussite généraux :

  • Une campagne ayant dépassé les objectifs de visites, contacts et clients
  • Des pages de destination ayant atteint les objectifs de visites, contacts et/ou clients
  • Des CTA ayant généré le nombre de soumissions attendues
  • Des e-mails ayant généré des visites
  • Des articles de blog ayant généré du trafic et des conversions via un CTA
  • Des posts sur les réseaux sociaux ayant obtenu le nombre de clics escomptés

Voici un exemple d'une campagne performante pouvant servir de modèle pour des campagnes à venir.  Dans cet exemple, le but de la campagne était de générer du trafic sur un certain nombre de pages de destination et d'articles de blog.

Visites, contacts et clients

Visites : Dans l'exemple, le nombre de visites a largement dépassé l'objectif, fixé à 120. Une telle performance n'ayant pas été anticipée, l'objectif n'était pas sous-estimé. L'objectif de la campagne suivante doit être fixé en fonction des performances passées afin de refléter le potentiel marketing de l'entreprise.

Contacts : Sur 21 302 visiteurs, 328 se sont convertis en contacts. Ce taux de conversion de près de 2 % est d'autant plus satisfaisant que l'objectif de visites a été dépassé.

Clients : 12 des nouveaux contacts générés par la campagne se sont convertis en clients. Ce résultat est inférieur à la cible mais puisque la campagne était focalisée sur les visites (en non pas sur les conversions), cette performance est satisfaisante.

Pages de destination

Les 14 pages de destination associées à la campagne ont reçu 19 428 visites ayant généré 328 contacts et 12 clients. En associant les visites aux pages de destination, on constate que ces dernières ont été efficaces. Une analyse détaillée permet d'identifier les pages de destination les plus performantes en termes de clients, de visites et de contacts. Ces informations seront utiles pour la planification des campagnes futures. Les différents composants des pages de destination les plus performantes (mise en page, champs de formulaire, etc.) pourront être réutilisés dans les campagnes à venir.

E-mails

Les deux e-mails associés à la campagne ont généré 0 visite (pour 773 e-mails envoyés). Étant donné que près de la moitié des e-mails ont été ouverts, leur contenu doit être amélioré de façon à transformer les ouvertures en visites.  Pour cela, les facteurs de performance des e-mails les plus efficaces (contenu, CTA, liens) doivent être identifiés en vue de maximiser l'impact des e-mails futurs. Cliquez sur E-mails pour afficher les performances détaillées.

Identifier une campagne sous-performante

Dans l'outil Campagnes, identifiez une campagne sous-performante afin de déceler des opportunités d'amélioration. Voici quelques indicateurs de sous-performance possible :

  • Une campagne n'ayant pas atteint ses objectifs en termes de visites, contacts et clients
  • Des pages de destination n'ayant pas permis d'atteindre les objectifs en termes de visites, contacts ou clients
  • Des CTA affichant un faible taux de soumission
  • Des e-mails n'ayant pas généré de visites
  • Des CTA d'article de blog affichant un faible taux de conversion
  • Des posts sur les réseaux sociaux n'ayant pas obtenu beaucoup de clics

Passez en revue vos objectifs SMART. Pour réussir une campagne, les objectifs doivent être réalistes et atteignables par rapport aux performances historiques de l'entreprise. Identifier une campagne sous-performante permet de déceler les facteurs d'échec.

Voici un exemple d'une campagne décevante au regard de ses objectifs. Cet exemple permet d'identifier des opportunités d'amélioration, et de les prioriser.

Visites, contacts et clients

La campagne a généré un nombre relativement élevé de visites, sans toutefois générer de contacts ni de clients. Si l'objectif de la campagne avait été de générer du trafic à des fins de visibilité, elle aurait pu être considérée comme réussie. Dans cet exemple, il semble que le contenu ait été intéressant, mais pas suffisamment convaincant pour générer des contacts. Si l'objectif de la campagne suivante est de générer des contacts, une attention supplémentaire doit être apportée à l'efficacité des pages de destination. Cette question sera abordée à l'étape suivante.

Il est également utile de fixer des objectifs chiffrés en termes de visites, de contacts et de clients, afin de disposer de points de repère et de faciliter l'évaluation des performances.

Pages de destination

Aucune des deux pages de destination associées à la campagne n'a généré de visites, de contacts, ni de clients. Ce désintérêt peut signifier que l'offre n'était pas suffisamment alléchante, ou que la page de destination ne correspondait pas à la promesse formulée dans le CTA. Dans la campagne suivante, le CTA et la page de destination devront être mieux alignés afin que la page de destination réponde exactement aux attentes générées par le texte du CTA. Dans l'exemple, deux pages de destination seulement avaient été créées. Pour améliorer la visibilité de l'offre, attirer plus de visites et générer plus de contacts, il peut être judicieux de créer des pages de destination supplémentaires.

Si plusieurs pages de destination ont été créées et que le trafic et les conversions restent faibles, la qualité du contenu doit probablement être améliorée. Cet article présente les meilleures pratiques en matière de pages de destination. Pour plus d'informations sur la création de ces pages, cliquez ici.

Call-to-action

Dans cet exemple, les deux call-to-action (CTA) ont généré 1 737 vues et 83 clics, mais aucune soumission. Le détail des résultats par CTA permet d'identifier les plus performants. Les facteurs de performance (couleurs, texte, etc.) pourront être reproduits dans les campagnes futures. Un CTA doit attirer l'attention et transmettre un message clair, en adéquation avec la page de destination.

Pour maximiser les opportunités de génération de leads, il peut être intéressant de multiplier les CTA. Si de nombreux CTA ont été créés sans générer de soumissions, leur qualité doit être améliorée. Cet article présente les meilleures pratiques en matière de CTA.

E-mails

Les cinq e-mails associés à la campagne n'ont généré aucune visite. Sur 2 449 e-mails envoyés, 1 414 ont été ouverts. Pourtant, aucune visite n'a été générée. En dépit d'un objet attirant, le contenu des e-mails n'était peut-être pas suffisamment intéressant pour inciter les destinataires à visiter le site web. La qualité des liens ou des CTA intégrés aux e-mails doit sans doute être améliorée. Analyser les performances individuelles des e-mails permet de déterminer quels éléments conserver et quels éléments retravailler.

Là encore, créer des e-mails supplémentaires peut favoriser la visibilité de la campagne. Toutefois, si de nombreux e-mails ont été créés sans résultat, une attention accrue doit être apportée à leur qualité.

Articles de blog

La campagne présentée en exemple comprenait un grand nombre d'articles de blog. Les 17 articles de blog ont obtenu un total de 21 923 vues et les CTA ont reçu 1 102 clics, pour un taux de conversion de 1 %. Comparer les performances des articles de blog les plus performants à celles des moins efficaces permet de déterminer quels éléments réutiliser, et quels éléments retravailler. Le CTA d'un article de blog ayant reçu de nombreux clics peut par exemple être comparé à celui d'un article n'en ayant pas reçu. Prenez note de la position du CTA au sein de l'article, ainsi que de son texte et de sa couleur. Les facteurs de performance peuvent être appliqués aux CTA des campagnes futures.

Analysez également le sujet des articles de blog qui ont reçu le plus de vues. Existe-t-il une corrélation entre les sujets abordés et le nombre de vues ? Apporter un soin supplémentaire au choix des sujets peut contribuer à améliorer les performances des campagnes futures en termes de trafic. Pour plus de conseils, veuillez consulter le guide de l'utilisateur de l'outil Blog.

Posts sur les réseaux sociaux

La campagne présentée en exemple comptait 4 tweets qui ont reçu 319 clics. Pour améliorer l'impact social de la campagne, il peut être judicieux de l'étendre à d'autres réseaux, comme Facebook et LinkedIn. Augmenter le nombre de canaux favorise la visibilité. Cliquez sur les messages pour afficher leurs indicateurs de performance respectifs. Comparez les messages les moins performants aux plus performants afin d'identifier des facteurs d'amélioration, comme intégrer des images, jouer sur la longueur du texte ou ajouter des liens. Une fois les facteurs de performance identifiés, il est possible de composer davantage de messages afin d'attirer du trafic sur le site web.

Évaluer le nombre de canaux marketing utilisés

Comptez le nombre de canaux (pages de destination, e-mails, mots-clés, etc.) utilisés dans une campagne et analysez leur efficacité respective. Avant de s'intéresser à la création de contenu supplémentaire et à sa qualité, il peut être utile d'augmenter le nombre de canaux utilisés. Par exemple, si les pages de destination et les CTA associés aux campagnes n'atteignent pas leurs objectifs, vous pouvez envisager d'ajouter des e-mails, des articles de blog et des posts sur les réseaux sociaux.

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