Stel je HubSpot-datamodel op

Als je als beheerder je account aan het instellen bent, moet je bepalen hoe je met je gegevens in HubSpot omgaat. Welke gegevens ga je opslaan, hoe worden ze opgemaakt en hoe verhouden ze zich tot elkaar? De gegevensarchitectuur die je kiest voor je HubSpot-implementatie is cruciaal om je bedrijfsdoelstellingen te bereiken.

Zonder een plan voor je gegevensarchitectuur loop je het risico op rommelige gegevens, dubbele records of eigenschappen in je CRM, en dat je delen van je CRM opnieuw moet opbouwen om problemen op te lossen die met een goede planning hadden kunnen worden voorkomen. Je kunt deze problemen voorkomen door je bedrijfsdoelen en de acties die je gebruikers in het CRM moeten uitvoeren in kaart te brengen, te bepalen hoe je gegevens zich verhouden tot die doelen en gebruikersacties, en een plan op te stellen voor de implementatie van dat specifieke gegevensmodel. Door dit model op te stellen voordat je begint met het bouwen van processen in HubSpot, zorg je ervoor dat je teams vanaf dag één op één lijn zitten met het plan.

Om je hierbij te helpen, bevat deze gids:

• Vragen om je te helpen bij het bepalen van je gegevensbehoeften.
• Stappen voor het opstellen van een entiteit-relatiediagram (ERD).
• Voorbeelden van ERD’s voor specifieke verdienmodellen.

Bepaal je gegevensbehoeften

Voordat je begint met het importeren van gegevens in HubSpot of het aanmaken van aangepaste objecten, moet je weten welke soorten gegevens het beste aansluiten bij je doelstellingen.

Om inzicht te krijgen in uw gegevensbehoeften, kunt u de vragen in de onderstaande categorieën doornemen.

Omzetgeneratie

Door het omzetmodel van uw bedrijf in kaart te brengen, krijgt u inzicht in welke gegevens u moet bijhouden om uw bedrijf succesvol te maken.

• Hoe verdient uw bedrijf geld?
• Wat zijn de belangrijkste inkomstenbronnen voor uw bedrijf (bijv. verkoop via vertegenwoordigers, zelfaankopen, contracten, abonnementen, enz.)?
• Hoe houdt u momenteel de verkoop/inkomsten bij?

Klantlevenscyclus

Als u begrijpt hoe een klant zich door uw bedrijf beweegt, kunt u beter bepalen welke gegevens in elk record moeten staan en voor welke objecten pijplijnen nodig zijn. Het brengt ook een veelgemaakte fout aan het licht: het door elkaar halen van levenscyclusfase en dealfase.

De levenscyclusfase (bijv. lead, klant, verlies, enz.) beschrijft waar iemand zich bevindt in zijn of haar algehele relatie met uw bedrijf. De dealfase volgt de voortgang van een specifieke commerciële kans. Het door elkaar halen van deze twee maakt rapportages onbetrouwbaar, dus het is cruciaal om deze elementen te begrijpen voordat u begint met het aanmaken van records in HubSpot.

• Wat zijn de belangrijkste fasen in de levenscyclus van uw klanten?
• Welke gebeurtenissen zorgen ervoor dat een record van de ene fase naar de andere overgaat? Zijn er goedkeuringsprocessen in specifieke fasen?
• Wat moet het management in elke fase meten?

Zakelijke elementen

Zodra je je omzetmodel en je ideale klanttraject begrijpt, kun je vaststellen welke specifieke zaken je bedrijf moet bijhouden: de ‘zelfstandige naamwoorden’ van je bedrijf. In HubSpot worden deze zelfstandige naamwoorden vertegenwoordigd door objecttypen (zoals contacten, bedrijven, deals, tickets of door jou gedefinieerde aangepaste objecten). De records die je in HubSpot aanmaakt, vallen onder een van deze objecttypen, dus het is belangrijk om hier duidelijke definities van te hebben voordat je begint met het importeren van gegevens.

Het doel is om elk type record op te sommen dat je nodig hebt, niet om nu al te beslissen of het een standaard- of aangepast object is. Die beslissing komt later. Nadat je je omzetmodel hebt geschetst, kun je dieper ingaan op de specifieke elementen die dat model aansturen.

• Wat zijn de kernonderdelen van uw bedrijf (bijv. 'contacten', 'deals', 'abonnementen', 'afspraken', enz.)?
• Moet u meer gespecialiseerde entiteiten bijhouden, zoals locaties, implementaties, leveranciers of programma's?
• Hoe verhouden deze entiteiten zich tot elkaar (bijv. een 'afspraak' die plaatsvindt op een specifieke 'locatie', een afzonderlijke 'zending' die deel uitmaakt van een grotere 'bestelling', een 'contract' dat wordt ondertekend als onderdeel van een 'deal')?

Toegangsrechten en gebruik

Wanneer je begint met het plannen van de gegevensbehoeften voor je bedrijf, kan het nuttig zijn om uit te zoeken welke teams verantwoordelijk zullen zijn voor specifieke processen, en tot welke gegevens zij toegang moeten hebben om hun doelen te bereiken.

• Welke teams zullen HubSpot gebruiken als systeem voor gegevensregistratie? Hebben bepaalde teams een eigen recordtype nodig om een specifiek proces bij te houden (bijvoorbeeld een verkoopteam dat een ‘lead’ bijhoudt als een afzonderlijk record van interacties met een specifiek ‘contact’)?
• Wat zijn de cruciale gegevens waarop die teams moeten reageren bij het uitvoeren van taken?
• Waar worden verantwoordelijkheden overgedragen tussen teams?

De antwoorden op deze vragen helpen je inzicht te krijgen in de soorten gegevens die belangrijk zijn voor je bedrijf en hoe die gegevens kunnen worden geformatteerd. In de volgende stap gebruik je deze informatie om een diagram van je gegevensmodel te maken, waarmee je je team een plan geeft voor het gebruik van je CRM in HubSpot.

Maak een entiteit-relatiediagram (ERD)

Nu je weet welke soorten gegevens je in HubSpot wilt opslaan, kun je in kaart brengen hoe deze gegevenspunten met elkaar in verband staan. Deze weergave van gegevens en relaties vormt het entiteit-relatiediagram (ERD) van je bedrijf. Het ERD helpt je te bepalen hoe je gegevens in je CRM worden gestructureerd.

Hoewel HubSpot een datamodelbouwer biedt waarmee je aangepaste objecten kunt maken, is het belangrijk om je aanpak te plannen voordat je begint met het bouwen van de aangepaste objecten zelf. Door een ERD buiten HubSpot te maken, zorg je ervoor dat je teams op één lijn zitten wat betreft je datastrategie en heb je een plek om te experimenteren zonder dat je je hoeft vast te leggen op het maken van specifieke objecttypen. Zodra je je ERD hebt verfijnd, kun je die strategie efficiënter in HubSpot implementeren.

1: Bedrijfsentiteiten op een rijtje zetten (voorbeeld)

Schrijf al je bedrijfsentiteiten op. Het kan handig zijn om een korte beschrijving toe te voegen van wat de entiteit ‘vertegenwoordigt’.

Als je bedrijf bijvoorbeeld voornamelijk op basis van een servicemodel werkt, waarbij je industriële apparatuur installeert en onderhoudt, kun je onder andere de volgende entiteiten in je diagram opnemen:

• Bedrijfsrecords, die uw eindklanten vertegenwoordigen.
• Contactrecords, die de contactpersonen bij die bedrijven vertegenwoordigen.
• Dealrecords, die de verkoop vertegenwoordigen van apparatuur die geïnstalleerd en vervolgens gedurende een contractperiode onderhouden moet worden.
• Locatieregistraties, die de specifieke locaties vertegenwoordigen waar de apparatuur zal worden geïnstalleerd.
• Servicegegevens, die het onderhoud vertegenwoordigen dat voor specifieke machines wordt uitgevoerd.

Hieronder staan de bedrijfsentiteiten voor ons hypothetische bedrijf opgesomd:

2: Kiezen tussen standaard- en aangepaste objecten (voorbeeld)

Bekijk je bedrijfsonderdelen en bepaal welke entiteiten onder de standaardobjecten van HubSpot vallen en voor welke je aangepaste objecten moet aanmaken.

Ons bedrijf in industriële apparatuur kan bijvoorbeeld de standaard HubSpot-objecten gebruiken voor bedrijven, contactpersonen, deals en diensten. Ze zullen ervoor kiezen om een aangepast object te maken voor locaties.

3: Objectrelaties in kaart brengen (voorbeeld)

Zodra je entiteiten in kaart zijn gebracht, moet je ze met de juiste relaties aan elkaar koppelen.

Het bedrijf in industriële apparatuur zou bijvoorbeeld de volgende relaties (onder andere) noteren:

• Een bedrijf kan één of meer contactpersonen hebben. Elke contactpersoon is aan slechts één bedrijf gekoppeld.
• Een bedrijf kan een willekeurig aantal deals hebben (of geen enkele deal). Elke deal is gekoppeld aan precies één bedrijf.
• Transacties zijn ook gekoppeld aan ten minste één contactpersoon. Een contactpersoon kan aan een willekeurig aantal transacties zijn gekoppeld (of aan geen enkele transactie).
• Elke transactie is gekoppeld aan ten minste één locatie. Een locatie kan aan één of meer transacties zijn gekoppeld.
• Een onderhoudsrecord heeft betrekking op een specifiek apparaat en kan dus slechts één locatie hebben. Elk onderhoudsrecord is ook gekoppeld aan één transactie.

In deze stap zijn de bedrijfsentiteiten (d.w.z. de objecten die in HubSpot zullen worden gebruikt) met elkaar verbonden door middel van lijnen die aangeven hoe ze met elkaar in verband staan. Deze lijnen geven ook het type verband weer (bijv. één-op-veel, veel-op-veel, enz.).

4: Relatielabels toevoegen (voorbeeld)

Sommige relaties tussen entiteiten kunnen ingewikkeld zijn. In je ERD kun je labels aan de relaties toekennen om precies aan te geven hoe een bepaald record met een ander is verbonden.

Ons bedrijf in industriële apparatuur werkt bijvoorbeeld mogelijk met veel contactpersonen samen om een deal te sluiten, maar slechts één contactpersoon is bevoegd om de verkoop te ondertekenen. Ze kunnen een label toevoegen aan de relatie tussen deals en contactpersonen, waarbij de „rol“ van de contactpersoon wordt vermeld:

Voorbeeld-ERD’s per omzetmodel

Hieronder staan vier voorbeeld-ERD’s, die bedrijven weergeven die verschillende omzetmodellen volgen. Elk voorbeeld-ERD is ontworpen als één mogelijke oplossing voor dat hypothetische bedrijf.

Bovendien richt elk voorbeeld zich slechts op een deelverzameling van de objecten die door het bedrijf worden gebruikt. In hun volledige ERD zouden ze andere objecten opnemen om andere aspecten van hun bedrijf bij te houden, zoals marketinginspanningen en klantenserviceprocessen.

Elk voorbeeld bevat:

• Een hypothetisch bedrijf, met een korte beschrijving van hoe het zijn activiteiten uitvoert, en een toelichting op enkele beslissingen die het heeft genomen met betrekking tot het gebruik van objecten.
• Een lijst met de belangrijkste objecten die ze van plan zijn te gebruiken in hun CRM. In werkelijkheid zou elk van deze bedrijven meer objecttypen gebruiken dan hier vermeld staan. Het doel hier is om te bekijken hoe deze verschillende bedrijven standaard- en aangepaste objecten kunnen organiseren om aan hun specifieke behoeften te voldoen.
• Een momentopname van hun ERD. Ook hier geldt dat deze schermafbeeldingen slechts een deel weergeven van wat een ERD voor deze bedrijven zou bevatten.

Voorbeeld: SaaS/abonnement/MRR

SPRKT is een softwarebedrijf dat een cloudgebaseerde ontwerpstudio aanbiedt waarmee uitvinders nieuwe draagbare gadgets kunnen ontwerpen. De software wordt verkocht op abonnementsbasis met verschillende abonnementsniveaus.

Uitvinders kunnen de software gebruiken om meerdere unieke ontwerpen voor hun gadgets te maken. Deze ontwerpen worden gemaakt in een specifieke instantie van de software: het klantaccount. SPRKT heeft besloten om klantaccounts als een aangepast object te modelleren, zodat ze kunnen bijhouden welke functies hun klanten gebruiken.

Gebruikte objecten:

• Contactpersonen: vertegenwoordigen individuen.
• Bedrijven: vertegenwoordigt bedrijven.
• Deals: vertegenwoordigt de verkoop van softwareabonnementen.
• Abonnementen: vertegenwoordigen de terugkerende betalingen voor de software.
• Klantaccounts: vertegenwoordigt de specifieke exemplaren van de softwareaccounts van klanten. In het klantaccountrecord kunnen ze gebeurtenissen met betrekking tot het softwaregebruik bijhouden (het maken van nieuwe ontwerpen, het gebruik van specifieke functies, enz.).

Voorbeeld: Diensten/vaste klanten

De Sprocket Group is een adviesbureau dat zakelijk advies biedt aan uitvinders van draagbare gadgets. Ze verkopen eenmalige adviespakketten over onderwerpen zoals het aanvragen van octrooien en het oprichten van een vennootschap. Daarnaast bieden ze doorlopende adviesdiensten om uitvinders te helpen hun uitvindingen op de markt te brengen en hun verkoopprocessen te organiseren.

Nadat ze hun gegevensbehoeften in kaart hadden gebracht, realiseerden ze zich dat de standaardobjecten in HubSpot precies kunnen afhandelen wat hun bedrijf wil bijhouden. Ze kunnen deze standaardobjecten nog steeds naar behoefte aanpassen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld gebruikmaken van associatielabels om onderscheid te maken tussen de aankoop van eenmalige diensten en doorlopend advies door een bedrijf.

Gebruikte objecten:

• Contactpersonen: vertegenwoordigt personen.
• Bedrijven: staat voor bedrijven.
• Deals: verwijst naar de verkoop van adviespakketten.
• Abonnementen: dit zijn de vergoedingen voor doorlopende consultancypakketten.
• Diensten: vertegenwoordigt de levering van adviesuren voor eenmalige diensten of doorlopend advies. In het dienstrecord kunnen ze bijhouden welke adviseurs met de klant werken en hoeveel uren er nog in het pakket zitten (voor eenmalige diensten). Ze kunnen het dienstobject ook gebruiken om al hun interne notities met betrekking tot de klant te verzamelen.

Voorbeeld: e-commercetransacties

Sprockets ‘R’ Us is een e-commercebedrijf dat draagbare gadgets verkoopt. Ze hebben twee soorten klanten: directe consumenten (die rechtstreeks via hun website bestellen) en winkels (die voorraad in bulk inkopen voor wederverkoop in fysieke winkels).

Hun verkopen aan directe consumenten zijn relatief eenvoudig te volgen, aangezien die aankopen klein zijn en naar één locatie gaan. Voor deze klanten kunnen ze alle aankoopinformatie opnemen in het standaardtransactierecord. Hun verkopen aan winkels zijn echter complexer en vereisen het bijhouden van meerdere zendingen en een meer uitgebreide toeleveringsketen. Ze hebben besloten deze complexere gegevens te modelleren met aangepaste objecten.

Gebruikte objecten:

• Contactpersonen: vertegenwoordigt individuen. De meeste van hun contactpersonen zijn directe consumenten die via hun website aankopen doen.
• Bedrijven: dit zijn de winkels die voorraad in bulk inkopen.
• Deals: dit betreft verkopen. Ze maken onderscheid tussen hun rechtstreekse verkopen aan consumenten en hun detailhandelsverkopen door gebruik te maken van twee verschillende pijplijnen.
• Detailhandelszendingen: vertegenwoordigen pakketten die samen worden verzonden. Voor sommige van hun detailhandelsverkopen zijn meerdere zendingen nodig, dus is het handig om de verzendgegevens in een apart record bij te houden. Op deze manier kunnen ze leveringen en retourzendingen efficiënt bijhouden.
• Magazijnen: vertegenwoordigt de specifieke herkomst van zendingen en het bijhouden van de beschikbare voorraad op die locatie.

Voorbeeld: commissies voor platforms/marktplaatsen

Sprocket-Mart is een platform dat uitvinders van gadgets in contact brengt met klanten. Het platform stelt uitvinders in staat om eenvoudige webwinkels te creëren waar ze hun gadgets te koop kunnen aanbieden. Klanten kunnen de aanbiedingen op de marktplaats doorzoeken en filteren, verkopers vergelijken en gadgets kopen. Een klein percentage van de verkoop gaat naar Sprocket-Mart als commissie.

Sprocket-Mart gebruikt standaard HubSpot-objecten om de gebruikers van hun marktplaats en de commissies die ze op de verkopen verdienen weer te geven. Ze hebben echter besloten om aangepaste objecten te gebruiken voor de openbare profielen van uitvinders en de beoordelingen die klanten op die verkopersprofielen kunnen achterlaten. Op die manier kunnen ze de openbare gegevens (verkopersprofielen en beoordelingen) scheiden van de interne bedrijfsgegevens (gebruikersinformatie en verkoopcommissies).

Gebruikte objecten:

• Contacten: vertegenwoordigt individuele uitvinders en klanten.
• Transacties: vertegenwoordigt commissies die zijn verdiend op verkopen via de marktplaats.
• Profielen: vertegenwoordigt de gegevens van een verkoper voor een bepaalde markt. In zeldzame gevallen kan een individuele uitvinder meerdere webwinkels beheren, dus is het belangrijk dat het contactobject een één-op-veel-relatie heeft met het profielobject.
• Marktplaatsverkoop: vertegenwoordigt een specifieke transactie tussen een verkoper en een koper op de marktplaats. Marktplaatsverkopen zijn gekoppeld aan het profielrecord van de verkoper, het contact dat de aankoop doet en het transactierecord waarin de marktplaatscommissie is opgeslagen.

Volgende stappen

• Lees meer over het beheren van je datamodel in HubSpot.
• Lees meer over het maken en bewerken van aangepaste objecten.