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Comment améliorer la délivrabilité de mes e-mails ?

Dernière mise à jour: July 7, 2017

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Produit: HubSpot Marketing
Abonnement: Basique, Pro et Entreprise

Pour que votre stratégie d'e-mail marketing porte ses fruits, vos e-mails doivent parvenir dans la boîte de réception de vos contacts. Dans le cas contraire, vos efforts seront vains. Lisez la suite de cet article pour découvrir un glossaire des termes liés à la délivrabilité des e-mails, ainsi que les meilleures pratiques recommandées afin d'optimiser la livraison de vos e-mails.

Glossaire

Pour commencer, voici une brève liste de termes liés à la délivrabilité des e-mails, qu'il est important de connaître si vous menez des campagnes d'e-mail marketing :

Adresse abandonnée : adresse e-mail qui était active et valide, mais qui ne l'est plus.

Authentification : méthode utilisée par le serveur du destinataire pour vérifier l'identité de l'expéditeur à l'aide des enregistrements DNS d'un domaine.

Boucle de rétroaction : conversation entre les serveurs d'envoi et de réception (permet de déterminer quand un e-mail a été livré, ouvert ou marqué comme spam. Indique également la raison pour laquelle un message fait l'objet d'un rejet permanent). Il est important de noter que les fournisseurs de services de messagerie ne distribuent pas tous des rapports sur les plaintes pour spam dans la boucle de rétroaction. Autrement dit, quel que soit le nombre de plaintes pour spam que l'on vous communique, vous ne voyez que la partie émergée de l'iceberg. Il y en a probablement beaucoup d'autres que vous ne voyez pas.

Rejet permanent : la livraison de l'e-mail que vous avez essayé d'envoyer a été refusée ou a échoué. Plusieurs raisons sont possibles, telles qu'une adresse non valide ou l'identification de votre contenu comme indésirable par le filtre anti-spam. Pour plus d'informations sur les rejets, lisez cet article

Problèmes de délivrabilité : difficulté à faire parvenir un e-mail dans la boîte de réception des destinataires. Ces problèmes peuvent être le résultat d'une livraison de l'e-mail dans le dossier de courrier indésirable ou du refus catégorique de recevoir le message (rejet permanent).

Seuil acceptable : taux de rejets permanents et de plaintes pour spam acceptés globalement par les fournisseurs de services de messagerie et fixés par chacun d'eux. En cas de dépassement de ces seuils, vous êtes beaucoup plus susceptible de rencontrer des problèmes de délivrabilité, car votre réputation d'expéditeur en pâtira. Les seuils de rejets permanents et de plaintes pour spam sont de 5 % et 0,1 %, respectivement.

Fournisseur de services de messagerie : à ne pas confondre avec le fournisseur de services Internet ou FAI. Il s'agit du service de messagerie utilisé par le destinataire pour recevoir les e-mails (Yahoo, Gmail, Verizon, etc.).

Réputation de l'expéditeur : votre réputation englobe presque toutes les actions dont fait l'objet votre message une fois que vous l'avez envoyé. Exemples : taux d'ouverture, taux de clics, rapports de spam et taux de rejet élevé. Une bonne réputation optimise vos chances de parvenir à la boîte de réception du destinataire. Toutefois, si votre réputation se détériore, le filtre anti-spam du destinataire peut choisir d'acheminer vos e-mails ultérieurs vers le dossier de courrier indésirable. Pire encore, il peut les refuser complètement via un rejet permanent.

Plainte pour spam : désigne la situation au cours de laquelle le destinataire informe son fournisseur de services de messagerie que votre message est un spam. Les plaintes pour spam ont une incidence néfaste sur votre réputation d'expéditeur, car elles supposent que le propriétaire de la boîte de réception clique activement sur le bouton « Signaler comme spam » au lieu de choisir de se désabonner.

Filtre anti-spam : application utilisée par le serveur du destinataire pour passer les messages au crible et déterminer la réputation et la légitimité de l'expéditeur et du contenu.

Dossier spam (aussi connu sous le nom de dossier de courrier indésirable) : dossier dans lequel votre e-mail peut se retrouver en cas de pratiques d'envoi inappropriées ou de mauvaise réputation.

Spamtrap : il existe plusieurs types de spamtraps (ou pièges à spam). L'un des types les plus courants de spamtrap est une adresse e-mail abandonnée que le fournisseur de services de messagerie s'est réappropriée dans le but unique d'attraper les spammeurs ou les expéditeurs mal intentionnés. Si vous écrivez à ces adresses, votre réputation peut en pâtir sérieusement et votre domaine, ainsi que l'adresse IP d'envoi peuvent être ajoutés à une liste noire.

Meilleures pratiques

Intéressons-nous à présent aux meilleures pratiques généralement acceptées pour optimiser vos chances de délivrabilité :

Arrêter d'acheter, de louer, d'emprunter ou de récupérer des listes

Cette recommandation s'inscrit dans la continuité des efforts déployés pour développer une relation de confiance. Ce n'est pas parce que vous achetez une liste d'abonnés à un tiers que ces contacts souhaitent recevoir vos e-mails. Ils doivent vous donner explicitement leur autorisation. Dans le cas contraire, votre e-mail est invasif et intrusif pour les destinataires. Par ailleurs, il ne permet pas d'établir une relation entre vous et ces contacts et ne contribue en aucun cas à la notoriété de votre marque.

En règle générale, la première ligne de communication et/ou de présentation concernant votre marque ne doit pas être communiquée par e-mail. À quand remonte la dernière fois que vous avez reçu un e-mail d'une société vous ne connaissez pas et que vous l'avez ouvert ou que vous y avez répondu positivement ? La première impression du destinataire est généralement mauvaise lorsqu'il reçoit un e-mail non sollicité d'une entreprise dont il n'a jamais entendu parler.

En plus de bâtir une relation conflictuelle avec ces contacts, vous risquez de nuire à votre réputation d'expéditeur. Des taux de rejet élevés, le marquage de vos messages en tant que spam ou les spamtraps sont des possibilités bien réelles lorsque vous essayez d'entrer en contact avec les destinataires de ces listes. De plus, il est peu probable que l'acquisition de ces listes vous permette de réaliser un important retour sur investissement. Enfin, les fournisseurs de services de messagerie réputés ne permettent pas à leurs expéditeurs d'envoyer des e-mails à des listes tiers. Cela est généralement décrit dans leurs règles d'utilisation ou dans leurs conditions générales. 

Utiliser une liste de désabonnement ou de suppression

Si vous avez récemment changé de fournisseur de services de messagerie, assurez-vous de télécharger auprès de votre fournisseur précédent une liste des contacts qui se sont désabonnés ou qui ont soumis un rejet permanent. Importez ensuite cette liste auprès du nouveau fournisseur pour ne pas envoyer accidentellement d'e-mails à des contacts ayant déjà précisé qu'ils ne souhaitaient pas recevoir vos messages, ou à des contacts dont vous savez déjà que l'adresse e-mail est incorrecte. Cela facilitera la transition entre les fournisseurs de services de messagerie et protégera votre réputation contre les plaintes et les rejets permanents.

Développer une relation de confiance

Pour commencer, veillez à envoyer uniquement des e-mails aux contacts qui vous y ont explicitement autorisé, et soyez transparent dès le début. C'est à la fois très important et très facile. Lorsque, pendant le processus d'abonnement, vous définissez explicitement ce que l'utilisateur recevra (contenu/valeur), à quelle fréquence, voire à quel moment, ou lorsque vous spécifiez au moins quand il recevra le tout premier message (début du mois, tous les lundis, etc.), votre interlocuteur est prêt quand il commence à recevoir vos messages. Il ne ressent aucune confusion ou surprise lorsqu'il reçoit votre e-mail. Et mieux encore, il sait à quoi s'attendre. Autrement dit, si votre message n'arrive pas à la date prévue, il peut vérifier son dossier spam pour le trouver.

Activer le double abonnement

Le double abonnement nécessite que le nouvel abonné confirme son statut d'abonnement via le premier e-mail envoyé. S'il ne clique pas sur le CTA de l'e-mail de confirmation, il ne recevra pas d'autres messages. Bien que cette approche puisse ralentir le taux de croissance de votre liste, son réel intérêt est que les contacts qui procèdent à un double abonnement veulent vraiment recevoir vos e-mails. Vous développez ainsi une liste de prospects beaucoup plus qualifiés, qui sont davantage susceptibles de rentabiliser le temps que vous avez consacré à leur acquisition. En outre, l'engagement des contacts ajoutés de cette façon est en moyenne supérieur que pour les contacts ajoutés via le processus d'abonnement unique.

Laisser aux visiteurs le choix de s'abonner

Obliger les visiteurs à s'abonner à votre liste de diffusion afin de bénéficier d'une offre gratuite peut provoquer toutes sortes de problèmes. Par exemple, certaines personnes entrent de fausses informations dans le formulaire afin de pouvoir accéder au contenu gratuit tout en évitant l'abonnement. Ou encore, les contacts ayant donné une adresse valide et qui souhaitaient bénéficier de l'offre sans avoir à s'abonner à la liste de diffusion peuvent finir par soumettre des plaintes pour spam. Ce ne sont pas les types de destinataires que vous souhaitez avoir dans votre liste de contacts hautement qualifiés.

Les vanity metrics ne vous font pas gagner d'argent, mais peuvent vous coûter très cher entre le paiement de ces contacts, le coût des efforts marketing associés et la compromission de la délivrabilité due à la détérioration de votre réputation (potentiellement causée par un faible engagement, ainsi que des taux de plainte et de rejet élevés). Par ailleurs, ces indicateurs faussent le jeu et vous empêchent de déterminer clairement la portée des abonnés engagés.

Proposez aux contacts de s'abonner à votre liste de diffusion lorsqu'ils fournissent leur adresse e-mail dans un formulaire, afin qu'ils aient le pouvoir de décider s'ils veulent s'abonner ou non. Vous pouvez, par exemple, insérer une case à cocher. Petit conseil toutefois : ne cochez pas cette case par défaut. Le nombre d'abonnés sera peut-être inférieur avec cette approche, mais, rassurez-vous, les personnes qui prennent le temps de cocher la case d'abonnement sont beaucoup plus susceptibles d'être des prospects qualifiés et de rentabiliser le temps et l'argent que vous leur avez consacrés.

Vous pouvez également configurer le formulaire de sorte à imposer la saisie d'une adresse e-mail valide pour obtenir ce contenu. Dans ce cas, soit vous pouvez envoyer un lien vers le contenu (qui ne se trouvera donc pas sur la page de remerciement), soit le contenu lui-même est envoyé directement à cette adresse e-mail. Expliquez clairement la procédure aux visiteurs afin de garantir qu'ils vous indiquent leur adresse réelle lorsqu'ils rempliront le formulaire. Vous éviterez ainsi qu'ils entrent des données factices. Même si vous décidez d'emprunter cette voie, l'abonnement doit rester facultatif (théoriquement, les contacts recevraient donc le contenu à leur adresse e-mail réelle, mais ne recevraient rien d'autre, à moins d'en avoir fait la demande explicite sur un autre formulaire).

... Donner aux abonnés le contrôle total

Laissez-les choisir ce qu'ils reçoivent, à quelle fréquence, voire à quel moment. Lorsque vous laissez les commandes à vos abonnés, vous renforcez leur satisfaction et vous les fidélisez davantage. Ils peuvent, par exemple, choisir de recevoir des e-mails moins fréquents tout en restant abonnés, au lieu de se désabonner tout simplement parce que c'est la seule option dont ils disposent pour ne plus être bombardés de messages.

Supprimer régulièrement les contacts désengagés

Les destinataires désengagés sont un frein à votre réussite. Non seulement vous payez pour vendre quelque chose à des contacts qui ne vous donnent rien en retour, mais ils nuisent en plus à votre capacité à livrer les e-mails aux contacts qualifiés. Choisissez un délai (6 mois si votre stratégie est agressive, 12 mois ou plus autrement) et, si un contact n'ouvre ou ne clique sur aucun de vos e-mails dans ce délai, ajoutez-le à une liste intelligente que vous utiliserez par la suite comme liste d'exclusion. S'il se réengage après avoir été exclu, il sera automatiquement supprimé de la liste intelligente et sera rajouté à la liste de diffusion.

Segmenter vos listes et personnaliser le contenu

Vos contacts ne sont pas tous intéressés par la même chose. Soyez à l'écoute de leurs attentes. Sur quoi ont-ils tendance à cliquer ? Quels sont les types d'e-mails qu'ils ouvrent généralement ? Ceux qu'ils n'ouvrent pas ? Envoyez-leur plus de contenu lié à ce qu'ils aiment (et récompensez-les pour leur fidélité). Ils vous le revaudront. Plus l'engagement est important, plus la délivrabilité est élevée et plus votre stratégie d'e-mail marketing a de chances de porter ses fruits.

Personnalisez vos messages. Donnez à vos contacts l'impression qu'ils sont spéciaux, comme si vous vous adressiez directement à eux dans chacun de vos e-mails. Lorsque vous adoptez une approche plus humaine, vos contacts se sentent davantage connectés à votre marque ou à votre entreprise. Ce ne sont plus juste des clients parmi tant d'autres.

Envoyer un e-mail de bienvenue ou de remerciement

Ces types d'e-mails bénéficient généralement des taux d'ouverture les plus élevés. Habituellement, ils sont envoyés peu de temps après l'envoi d'un formulaire et, si vous avez prévenu vos contacts qu'ils allaient recevoir ce premier message, le taux d'ouverture devrait dépasser vos attentes. Cela est très positif pour votre réputation d'expéditeur et contribuera à la reconnaissance de votre marque dans la boîte de réception des destinataires lorsque vous commencerez à leur envoyer des e-mails. En outre, si votre message finit dans leur dossier de courrier indésirable, mais que vos contacts savent qu'ils auraient dû le recevoir, ils peuvent aller le chercher. S'ils le trouvent et s'ils le transfèrent dans leur boîte de réception, leur messagerie comprend que votre e-mail est valide et légitime et que le destinataire souhaite le recevoir. Cela donne également un joli coup de pouce à votre réputation d'expéditeur.

Rester cohérent

Définissez une stratégie d'e-mailing cohérente. Envoyez un e-mail à vos contacts au moins une fois tous les deux ou trois mois. Cette « apparition » régulière dans leur boîte de réception présente les avantages suivants :

  • Elle rappelle l'existence de votre entreprise au propriétaire de la boîte de réception. De cette manière, vos contacts sont moins susceptibles d'oublier qui vous êtes et pourquoi vous leur envoyez un message (et vous minimisez ainsi le risque de plainte).
  • Vous détectez les adresses abandonnées plus rapidement et évitez ainsi d'envoyer d'e-mails à trop d'adresses abandonnées à la fois (ce qui mettrait en danger votre réputation et la délivrabilité).

Ajouter un deuxième lien de désabonnement

L'ajout d'un deuxième lien de désabonnement en haut de votre message est une stratégie très efficace pour dissuader ce que nous appelons dans le domaine des e-mails un « lazy unsubscribe » (littéralement, un désabonnement paresseux). Cela se produit quand un destinataire marque votre message en tant que spam pour ne pas avoir à aller tout en bas de votre message afin de cliquer sur votre lien de désabonnement. Pour lui, le résultat est le même, mais pas pour vous. Si votre contact souhaite se désabonner de votre liste de diffusion, facilitez-lui donc la tâche.

Ne pas masquer les liens

L'utilisation de liens raccourcis augmente le risque de filtrage de votre e-mail. Comme certains spammeurs abusent des services tels que Bit.ly pour masquer la destination malveillante à laquelle un lien renvoie le destinataire, les filtres anti-spam acceptent de moins en moins les e-mails contenant ce type de lien dans la boîte de réception des clients. En outre, lorsque vous utilisez des liens associés à d'autres domaines, vous en assumez la réputation, quelle qu'elle soit. Autrement dit, si des expéditeurs malveillants envoient fréquemment des liens à liensuspect.com, les filtres anti-spam finiront par s'en rendre compte et par refuser les e-mails correspondants. Ils rejetteront également tous ceux qui utilisent ces liens, y compris vous, même si la réputation de votre propre domaine est excellente.

Préserver votre réputation d'expéditeur et la réputation de votre domaine

Pour une délivrabilité optimale, une excellente réputation d'expéditeur est primordiale. Si votre réputation d'expéditeur se détériore, votre capacité à parvenir dans la boîte de réception de vos destinataires en pâtit. Plus votre réputation est faible, plus vos chances de livrer vos e-mails dans la boîte de réception de vos contacts diminuent. Au lieu de cela, vos messages sont redirigés vers le dossier spam et peuvent même faire l'objet d'un rejet permanent en raison d'une mauvaise réputation. Votre réputation d'expéditeur vous accompagne d'un fournisseur de services de messagerie à un autre. Dès lors, il est extrêmement important d'avoir une bonne réputation et de la préserver.

Propreté des listes et engagement

Ce critère est important pour plusieurs raisons. Non seulement un engagement élevé indique que vos abonnés sont intéressés par ce que vous leur envoyez, ainsi que par votre marque ou vos produits, mais il a également l'avantage supplémentaire de renforcer votre réputation d'expéditeur. En outre, lorsque vos taux d'ouverture sont élevés, les fournisseurs de services de messagerie de vos destinataires comprennent que vos e-mails sont légitimes, attendus et appréciés.

Authentification

HubSpot prend en charge l'authentification SPF dans vos e-mails marketing, car nous les acheminons par le biais de nos adresses IP. En revanche, l'authentification DKIM est une toute autre histoire. Bien que la configuration de DKIM ne soit pas nécessaire, son utilisation peut faire la différence entre l'acception de votre message ou non par les filtres anti-spam de vos destinataires. Il s'agit d'une couche supplémentaire d'authentification qui renforce votre crédibilité et votre réputation en tant qu'expéditeur. Pour découvrir comment configurer DKIM dans HubSpot, cliquez ici.

Offrir un autre mode de communication

Lorsqu'un contact est prêt à se désabonner, il cherche parfois tout simplement à réduire la quantité d'e-mails qu'il reçoit, alors qu'il apprécie votre contenu. Proposez-lui d'autres modes de communication, comme les SMS,un flux RSS, les réseaux sociaux, votre blog, etc.

Vérifier que le chargement de vos e-mails est rapide

Pour assurer la réussite de vos campagnes d'e-mail marketing, nous vous conseillons de prévisualiser vos e-mails et de tester leur lisibilité régulièrement. N'incluez pas d'images trop grandes ou d'éléments qui ne s'affichent pas correctement sur les appareils mobiles. Pour plus d'informations sur le design des e-mails et pour vous familiariser avec les meilleures pratiques en matière de contenu, lisez cet article

Rechercher les signes de problèmes de délivrabilité

Un faible engagement, ainsi que des taux de rejet et de plainte élevés peuvent s'aggraver avec le temps. Comme ils détériorent votre réputation, vous êtes susceptible de rencontrer des problèmes de délivrabilité, qui se traduisent par la livraison de vos e-mails dans le dossier spam de vos contacts au lieu de leur boîte de réception, ainsi que par des rejets permanents dus à des défaillances temporaires. Lorsque ce cycle est enclenché, votre réputation s'amenuise, ce qui nuit chaque fois plus à la délivrabilité.

Comment savoir si vous êtes concerné par ce problème ? Suivez de près le taux d'ouverture et le taux de rejet. Un taux d'ouverture à la baisse peut indiquer que vos e-mails sont envoyés dans le dossier spam. Tant que le serveur du destinataire accepte le message, quel que soit le dossier dans lequel il est placé (boîte de réception ou dossier spam), sa livraison apparaît comme réussie de notre côté. Si votre e-mail se retrouve dans le dossier spam, les destinataires ne le voient probablement pas et ne peuvent donc pas l'ouvrir, ce qui explique la baisse des taux d'ouverture.

De même, si le taux de rejet augmente inexplicablement au niveau des listes auxquelles vous avez l'habitude d'envoyer des e-mails, il se peut qu'une défaillance temporaire soit à l'origine d'un rejet permanent de votre message.

Tout feedback est bon à prendre.

Vos efforts n'empêcheront pas certaines personnes de se désabonner de votre liste de diffusion. Profitez de cette occasion pour demander du feedback à vos contacts, puis prenez les mesures qui s'imposent. Vous remarquerez peut-être des tendances par vous-même, telles qu'un taux de désabonnement plus élevé pour les e-mails de promotion que pour les e-mails concernant votre blog. Peut-être que le contenu de votre blog est excellent, mais que vos promotions ne sont pas suffisamment alléchantes pour amener vos contacts à agir. Certes, ce n'est pas en demandant du feedback à une personne qui s'est désabonnée que vous parviendrez à la récupérer, mais les informations que vous recueillerez vous aideront à éviter les désabonnements futurs.