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HubSpot Wissensdatenbank
Hinweis: Dieser Artikel wird aus Kulanz zur Verfügung gestellt. Er wurde automatisch mit einer Software übersetzt und unter Umständen nicht korrekturgelesen. Die englischsprachige Fassung gilt als offizielle Version und Sie können dort die aktuellsten Informationen finden. Hier können Sie darauf zugreifen.

Attribution-Berichte verstehen

Zuletzt aktualisiert am: Oktober 2, 2024

Mit einem der folgenden Abonnements verfügbar (außer in den angegebenen Fällen):

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Wenn Sie einen Attribution-Bericht für die Erstellung von Kontakten oder Deals oder einen Umsatz-Attribution-Bericht erstellen, finden Sie nachfolgend Informationen zu Attribution-Modellen, Dimensionen, Elementtypen, Interaktionspositionen und -quellen und vieles mehr.

Mithilfe von Attribution-Berichte können Sie nachvollziehen, wie Marketingmaßnahmen Benutzer zu Konversionen und zum Aufbau von Beziehungen zu deiner Marke veranlassen. Marketing-Attribution hilft Ihnen, Muster und Aktionen zu erkennen, die Ihr Team nutzen kann, um seine Strategien zukünftig zu verbessern.

Bitte beachten: In Attribution-Berichten bezieht sich der Begriff Lead (z. B. Lead-Erstellung) auf den Kontakt, nicht auf das Lead-Objekt.

Erfahren Sie mehr über Attribution-Marketing im HubSpot Blog.

Interaktionen

Attribution-Modelle schreiben den Interaktionen, über die in HubSpot Kontakte, Deals und Umsätze erstellt wurden, Anteile zu. Dabei wird wichtigen Konversionspunkten in der Lead-Customer Journey ein größerer Anteil zugeschrieben. Wenn Sie Ihre Attribution-Modelle genauer aufschlüsseln, können Sie Interaktionstypen und -positionen anzeigen. 

Interaktionstypen

Zu den wichtigsten Interaktionstypen gehören:

  • Anzeigenklick: Ein Kontakt hat mit einer Anzeige in Facebook, Instagram, LinkedIn oder Google interagiert. Ihre Werbekonten müssen mit Ihrem HubSpot-Account verknüpft sein, damit Sie diese Informationen tracken können.
  • An Marketingevent teilgenommen: Ein Kontakt hat an einem Webinar, einer Messe oder einer anderen Art von Marketingveranstaltung teilgenommen.
  • Anruf mit erfolgreicher Kontaktaufnahme: Ein Kontakt hatte ein Telefongespräch mit jemandem aus Ihrer Organisation. Der Anruf muss im Account des Kontakts protokolliert werden, um vom Attribution-Modell zugeschrieben werden zu können.
  • CTA-Klick: Ein Kontakt hat auf einen CTA geklickt, der entweder auf Ihrer Website oder in Ihren Marketing-E-Mails eingebettet ist.
  • Formulareinsendungen: Ein Kontakt hat ein Formular auf Ihrer Website übermittelt.
  • Marketing-E-Mail-Klick: Ein Kontakt hat auf einen Link in einer Marketing-E-Mail geklickt, die ihm zugestellt wurde. Die Marketing-E-Mail muss an die primäre E-Mail-Adresse des Kontakts gesendet werden, damit der Klick zugeschrieben wird. Klicks, die über eine an die sekundäre E-Mail-Adresse gesendete E-Mail gesendet werden, werden nicht zugeschrieben.
  • Seitenaufruf: Ein Kontakt hat eine Seite auf Ihrer Website oder eine externe Seite mit Ihrem HubSpot-Tracking-Code aufgerufen. Dazu gehören Landingpages, Blogbeiträge, Website-Seiten und Artikel in der Wissensdatenbank. 
  • Für Marketingevent registriert: Ein Kontakt hat sich für ein Webinar, eine Messe oder eine andere Marketingveranstaltung registriert.
  • Klick auf einen Social-Media-Beitrag: Ein Kontakt hat auf einen Social-Media-Beitrag geklickt. Ihre Social-Media-Konten müssen mit Ihrem HubSpot-Account verknüpft sein, um diese Informationen nachverfolgen zu können.

Erfahren Sie mehr über Interaktionstypen.

Interaktionspositionen

Interaktionspositionen sind Marker für die Interaktion, die Schlüsselevents in einem Konversionspfad am nächsten liegt. Ein Interaktionstyp (z. B. Lead-Erstellung) kann mehrere Interaktionspositionen aufweisen (z. B. erste Interaktion, letzte Interaktion, Lead-Erstellung), wenn er die Interaktion ist, die mehreren Schlüsselevents am nächsten liegt.

Ein Kontakt kann beispielsweise mehrere Interaktionen haben (z. B. Lead-Erstellung, Formulareinsendung, Seitenaufruf). Wenn es sich bei der Formulareinsendung um die am nächsten liegende Interaktion handelte, bevor der Lead erstellt wurde, werden in der Formulareinsendung die Interaktionspositionen Letzte Interaktion, Lead-Erstellung angezeigt. 

Bei Berichten zur Attribution der Kontakterstellung sind dies die Interaktionspositionen:

  • Erste Interaktion: die erste in HubSpot aufgezeichnete Interaktion des Kontakts. Dies ist in der Regel sein erster Besuch Ihrer Website.
  • Letzte Interaktion: die letzte Interaktion des Kunden, bevor er in einen Kontakt in HubSpot konvertiert wurde.
  • Lead-Erstellung: der Zeitpunkt der Erstellung des Leads. 

In Berichten zur Attribution der Erstellung eines Deals und Umsatz-Attribution sind dies die Interaktionspositionen:

  • Erste Interaktion: die erste in HubSpot aufgezeichnete Interaktion des Kontakts. Dies ist in der Regel sein erster Besuch Ihrer Website.
  • Lead-Erstellung: die letzte Interaktion des Kunden, bevor er in einen Kontakt in HubSpot konvertiert wurde.
  • Deal-Erstellung: die letzte Interaktion des Kontakts, bevor ihm ein Deal zugeordnet wurde.
  • Deal abgeschlossen und gewonnen: die letzte Interaktion des Kontakts, bevor der ihm zugeordnete Deal in eine erfolgreich abgeschlossene Phase verschoben wurde.

Bei Berichten zur Anzeigenattribution ist die Anzeige des letzten Berührungspunkts die letzte Anzeige, mit der interagiert wurde, bevor eine Konversion stattfand. 

Alle Interaktionen, die zwischen diesen wichtigen Konversionspunkten auftreten, werden als mittlere Interaktionen oder sonstige Interaktionen bezeichnet. Beachten Sie, dass im Attribution-Bericht jede Interaktion eines Kontakts separat gezählt wird. Wenn beispielsweise ein Kontakt mehrmals auf eine Marketing-E-Mail klickt, gilt jeder Klick als Interaktion und wird bei der Umsatz-Attribution berücksichtigt.

Attribution-Modelle

Attribution-Modelle verteilen Anteile aufgrund von Interaktionen entlang der Customer Journey. Im Folgenden erfahren Sie mehr über die in HubSpot verfügbaren Attribution-Modelle und wie Sie das richtige Modell auswählen.

Um ein Beispiel für jedes Attribution-Modell in der Vorschau anzuzeigen, klicken Sie im linken Bereich des Berichtdesigners neben dem Dropdown-Menü Attribution-Modell auf Modelle vergleichen.

Im Folgenden erfahren Sie mehr über die in HubSpot verfügbaren Attribution-Modelle und wie Sie das richtige Modell auswählen.

Linear

Dieses Modell schreibt die Anteile an der Kontakterstellung zu gleichen Teilen den einzelnen Interaktionen im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung all Ihrer Marketingkanäle wollen.
  • Sie allen Elementen, mit denen Kontakte interagieren, Anteile zuweisen wollen, bevor sie in einen Kontakt konvertieren, ihnen ein Deal zugeordnet wird oder einen Deal abgeschlossen haben.

Mit diesem Modell kann nicht ermittelt werden, welche Kampagnen oder Elemente effektiver sind, da alle Interaktionen gleichermaßen gewertet werden. So werden beispielsweise Messen oder stark segmentierte E-Mail-Kampagnen genauso gewürdigt wie der Besuch von 20 Webseiten durch einen potenziellen Kunden.

Erste Interaktion

Dies Modell schreibt 100 % der Anteile an der Kontakterstellung der ersten Interaktion des Kontakts im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie verstehen wollen, wie Menschen Ihre Marke entdecken. Beispiel: Wenn Sie neue Kunden gewinnen möchten, können Sie mit diesem Bericht nachvollziehen, wie Ihre derzeitigen Kunden zum ersten Mal mit Ihren Inhalten interagiert haben.
  • Sie Leads generieren und die Bekanntheit der Marke erhöhen wollen.
  • Sie viele Deals abschließen und Ihre Vertriebspipeline durchgängig breit aufgestellt ist.

Letzte Interaktion

Dies Modell schreibt 100 % der Anteile an der Kontakterstellung der letzten Interaktion des Kontakts im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie den Wert von Aktionen am Ende des Vertriebstrichters ermitteln wollen.
  • Sie viele Leads haben, jedoch nur wenige Deals abschließen. In diesem Fall zeigt Ihnen das Modell, welche Interaktionen zum Abschluss von Deals führen.
  • Sie den Prozess der Konversion qualifizierter Leads in Kunden optimieren wollen.

Mit diesem Modell kann nicht ermittelt werden, welche Marketingressourcen und Vertriebsinteraktionen erfolgreich Leads durch die gesamte Pipeline bringen.

U-förmig

Dieses Modell schreibt jeweils 40 % der Anteile an der Kontakterstellung der ersten Interaktion und der Lead-Konversion-Interaktion zu. Die verbleibenden 20 % werden gleichmäßig allen anderen Interaktionen zugeschrieben.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie qualifizierte potenzielle Kunden an der Spitze Ihres Trichters generieren müssen.
  • Sie eine Zielgruppe von Leads aufbauen wollen, die Sie später weiter pflegen und qualifizieren können.

Dieses Modell eignet sich nicht für Marketer im mittleren oder unteren Bereich des Trichters, da es die Interaktionen eines Kontakts nach dessen Erstellung ignoriert.

W-förmig

Dieses Modell schreibt der ersten Interaktion einen Anteil von 30 % an der Kontakterstellung zu, der Interaktion, die den Kontakt erstellt hat, einen Anteil von 30 % sowie der letzten Interaktion, die den Deal erstellt hat, einen Anteil von 30 %. Die verbleibenden 10 % werden gleichmäßig allen Interaktionen zwischen der ersten und der letzten zugeschrieben.

Das W-Modell ist in Berichten zur Attribution der Deal-Erstellung und Umsatz-Attribution verfügbar. Das W-Modell erfordert eine dealbasierte Interaktion.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sich Ihre Pipeline schnell von „Lead erstellt“ oder „Deal erstellt“ zu „Kunde“ bewegt.
  • Sie nur wenige Möglichkeiten haben, qualifizierte Leads in Kunden zu konverstiern, Sie jedoch mehrere Kanäle haben, um Leads zu generieren und in qualifizierte Leads zu verwandeln.

Dieses Modell eignet sich nicht für die Messung von Verkäufen oder Interaktionen im unteren Bereich des Marketingtrichters, da diese nicht berücksichtigt werden.

Bitte beachten: Wenn bei der Verwendung von W-förmigen Modellen das Erstellungsdatum eines Deals vor einem der Erstellungsdaten der zugehörigen Kontakte liegt, dann ist das W-Modell null. Es hat dann keine Werte, weil die Daten nicht in einer Form vorliegen, die zu diesem Modell passt.

Time Decay

Dieses Modell schreibt die Anteile an der Kontakterstellung in größerem Maß den letzten Interaktionen zu. Anteile werden anhand einer 7-tägigen Halbwertszeit verteilt. Dies bedeutet, dass einer Interaktion 8 Tage vor einer Konversion halb so viele Anteile wie einer Anzeigeninteraktion 1 Tag vor dem gleichen Konversion zugeschrieben werden.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie längere Vertriebszyklen verwenden, da dieses Modell den letzten Berührungspunkten einen größeren Anteil zuschreibt, die zur Beschleunigung der Konversion beigetragen haben.
  • Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, das saisonale oder zeitlich begrenzte (Timebox) Kampagnen einsetzt, bei denen das Start- und Enddatum der Kampagne bekannt ist. Die letzten Berührungspunkte sollten dann den größten Anteil an der Konversion erhalten.

Vollständiger Pfad

Dieses Modell ist nur in Umsatz-Attribution-Berichten verfügbar. Dieses Modell schreibt jeweils 22,5 % der Anteile am Deal-Umsatz der ersten Interaktion, der Lead-Erstellung, der Deal-Erstellung und der letzten Interaktion zu. Die verbleibenden 10 % der Anteile am Deal-Umsatz werden zu gleichen Teilen allen anderen Interaktionen (d. h. den mittleren Interaktionen) zugeschrieben.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

  • Sie alle Bereiche des Marketingtrichters und der Customer Journey gleichermaßen berücksichtigen wollen.
  • Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb wesentlicher Bestandteil zur Umsatzförderung ist.
  • Sie eine große Marketing- und Vertriebsabteilung oder mehrere Marketing- und Vertriebskanäle zur Förderung der Konversion haben.

Bitte beachten: Wenn bei der Verwendung von Modellen des Typs „Vollständiger Pfad“ das Erstellungsdatum eines Deals vor einem der Erstellungsdaten der zugehörigen Kontakte liegt, dann ist das Modell „Vollständiger Pfad“ null. Es hat dann keine Werte, weil die Daten nicht in einer Form vorliegen, die zu diesem Modell passt.

J-förmig

Dieses Modell schreibt jeweils 20 % der Anteile der ersten Interaktion und 60 % der Konversion zu. Die restlichen 20 % werden auf andere Interaktionen im Konversionspfad verteilt.

Wählen Sie dieses Modell, wenn Sie sowohl die erste Interaktion als auch die Konversion-Interaktion würdigen möchten, wobei die Konversion stärker gewichtet wird.

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Invers J-förmig

Schreibt jeweils 60 % der Anteile der ersten Interaktion und 20 % der Konversion-Interaktion zu. Die restlichen 20 % werden auf andere Interaktionen im Konversionspfad verteilt.

Wählen Sie dieses Modell, wenn Sie sowohl die erste Interaktion als auch die Konversion-Interaktion würdigen möchten, wobei die erste Interaktion stärker gewichtet wird.

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Dimensionen

  • Elementdimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz den Elementen zu, mit denen der zugehörige Kontakt interagiert hat, z. B. Landing-Pages. Sie können die folgenden Elementdimensionen auswählen:
    • Elementtitel: die Titel Ihrer Elemente. Wenn ein Element keinen Titel hat, wird die URL des Elements angezeigt.
    • Elementtyp: die Typen von Inhaltselementen.
  • Deal-Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der Attribute von abgeschlossenen Deals zu. Sie können die folgenden Deal-Dimensionen auswählen:
    • Deal-Erstellungsdatum: das Datum, an dem ein zugehöriger Deal erstellt wurde.
    • Abschlussdatum des Deals: das Datum, an dem ein zugehöriger Deal abgeschlossen wurde.
    • Deal: der Name des Deals.
    • Für Deal zuständiger Mitarbeiter: der Mitarbeiter, der den Deal bearbeitet.
    • Deal-Pipeline: die dem Deal zugeordnete Pipeline.
    • Deal-Typ: die Art des Deals.
  • Interaktionsdimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der Interaktionen zu, die entlang der Customer Journey stattgefunden haben. Sie können zwischen den folgenden Interaktionsdimensionen auswählen:
    • Interaktionsposition: die Position der Interaktion in der Customer Journey
    • Interaktionsquelle: die Quelle der Sitzung, in der die Interaktion stattgefunden hat. Erfahren Sie mehr über Interaktionsquellen.
    • Interaktionsdatum: der Zeitpunkt (Datum und Uhrzeit), an dem die Interaktion stattgefunden hat.
    • Interaktionstyp: die Art der Interaktion. Erfahren Sie mehr über Interaktionstypen und wie Sie diese für Ihren Bericht anpassen können.
    • Interaktions-URL: die URL der Interaktion.
  • UTM-Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der UTM-Parameter zu, die in der URL enthalten sind, unter der eine Interaktion stattgefunden hat. Sie können zwischen den folgenden UTM-Dimensionen auswählen:
    • UTM-Kampagne: die der Interaktion zugeordnete UTM-Kampagne.
    • UTM-Quelle: die der Interaktion zugeordnete UTM-Quelle.
    • UTM-Medium: das der Interaktion zugeordnete UTM-Medium.
    • UTM-Inhalt: der der Interaktion zugeordnete UTM-Inhalt.
    • UTM-Keyword: das der Interaktion zugeordnete UTM-Keyword.
  • Andere Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der folgenden Dimensionen zu:
    • Anzeigen-Keyword: das verwendete Keyword, das zu einer Anzeigeninteraktion geführt hat.
    • Kampagne Die Kampagne, die mit Ihrem Marketinginhalt verknüpft ist.
    • Unternehmen: das Unternehmen, dem der Kontakt zugeordnet ist.
    • CTA: die ID des CTA, dem eine Interaktion zugeordnet ist.
    • Formular: das Formular, dem eine Interaktion zugeordnet ist.
    • Lead-Quelle: die Quelle des Kontakts.
    • Social-Media-Beitrag: der zugeordnete HubSpot-Social-Media-Beitrag, bei dem eine Interaktion stattgefunden hat.

Typen von Inhaltselementen

  • Kontakterstellung:
    • Kontaktimport: Importieren von Kontakten.
    • Integration: Interaktionen, die über eine Integration (z. B. ein Kontakt, erstellt in Salesforce, Zoom, benutzerdefinierter API) in einem Kontaktdatensatz protokolliert werden.
    • Sonstige Lead-Erstellung: Der Kontakt wurde über einen anderen nicht angegebenen Weg erstellt (z. B. manuell in HubSpot erstellt, über die HubSpot Browser-Erweiterung erstellt).
  • Marketing-E-Mails: Marketing-E-Mails in HubSpot.
  • Marketingevent: Marketingevents in HubSpot.
  • Media Bridge: Media Bridge in HubSpot.
  • Benutzerdefiniertes Event: benutzerdefinierte Events in HubSpot.

Interaktionsquellen

Interaktionen werden nach der Traffic-Quelle der Sitzung, in der sie stattgefunden haben, eingeordnet (z. B. ein Seitenaufruf während einer Sitzung, die über eine AdWords-Anzeige begonnen hat, ist eine Interaktion, die unter Bezahlte Suche eingeordnet wird).

Wenn die Interaktion während einer Sitzung nicht auftritt, wird sie anhand des Typs der Interaktion kategorisiert:

  • Interaktionen der Typen Meeting, Anruf, Vertriebs-E-Mail-Antwort und Konversation werden kategorisiert als Vertrieb. Bei Attribution-Berichten für die Erstellung von Deals und Umsatz-Attribution-Berichten sollten Vertriebsaktivitäten dem Kontaktdatensatz und den entsprechenden zugehörigen Dealdatensätzen zugeordnet werden. Zum Beispiel:
    • Ein Kontaktdatensatz ist mit einem Deal-Datensatz verknüpft.
    • Wenn ein HubSpot-Nutzer den Kontakt bezüglich eines Dealdatensatzes anruft und den Anruf im Kontaktdatensatz protokolliert, wird die Anrufaktivität automatisch dem Dealdatensatz zugeordnet, wenn es sich um einen der fünf letzten offenen Deals des Kontaktdatensatzes handelt. Andernfalls sollte der Benutzer den Anruf manuell dem Deal-Datensatz zuordnen.

    Bitte beachten: Manuell protokollierte Anrufinteraktionen werden nicht auf die Attribution der Deal-Erstellung oder die Umsatz-Attribution angerechnet. Anrufe müssen über das CRM oder einen von HubSpot unterstützten Drittanbieter für Anrufdienste getätigt werden.


    • Da der Anruf sowohl dem Deal als auch dem Kontakt zugeordnet wird, geht der Bericht davon aus, dass er sich auf den Deal bezieht und kann ihn für die Attribution der Deal-Erstellung berücksichtigen.
    • Wird der Anruf nicht dem Deal zugeordnet, wird er auch nicht für den Bericht zur Attribution der Deal-Erstellung berücksichtigt, da er zwar nicht für den Deal, aber möglicherweise für andere Zwecke relevant ist.
  • Interaktionen des Typs Marketing-E-Mail-Klick werden als E-Mail-Marketing kategorisiert.
  • Interaktionen des Typs Social-Media-Klick werden als Organische Social Media kategorisiert.
  • Wenn die Interaktion die Erstellung des Kontakts war und dies offline erfolgte, werden sie unter Offline-Quellen kategorisiert. Erfahren Sie mehr darüber, was Offline-Quellen bedeuten können.

Anteile von Ihren extern gehosteten Seiten einem bestimmten Content-Typ zuschreiben

Wenn Ihre Website nicht von HubSpot gehostet wird, sondern extern verwaltet wird, können Sie dennoch Attribution-Berichte für Ihre Seiten erstellen. Standardmäßig werden jedoch alle Anteile, die einer extern gehosteten Seite zugeschrieben werden, in den Elementtyp Seite ohne Elementtyp eingeordnet.

Um einen bestimmten Content-Typ zu einer Seite zuzuweisen, können Sie Ihr Entwicklerteam bitten, diesen Seiten den folgenden Code hinzuzufügen:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Ersetzen Sie den Text CONTENT_TYPE im Code mit dem Ausdruck für den Inhaltstyp, dem die Anteile zugeschrieben werden sollen.

  • Um dem Inhaltstyp Website-Seite Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie die Ausdrücke standard-page oder site-page.
  • Um dem Inhaltstyp Landingpage Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie den Ausdruck landing-page.
  • Um dem Inhaltstyp Blogbeitrag Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie den Ausdruck blog-post.
  • Um dem Inhaltstyp Wissensdatenbankartikel Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie den Ausdruck knowledge-article.

Erfahren Sie in der Entwicklerdokumentation von HubSpot, wie dieser Code funktioniert.

Bitte beachten: Wenn Sie den oben aufgeführten Code zu Ihren Seiten hinzufügen, werden nur neue Seiteninteraktionen dem spezifischen Content-Typ zugeschrieben. HubSpot aktualisiert frühere Interaktionen nicht rückwirkend auf den neuen Content-Typ. Diese Interaktionen werden also weiterhin Seite ohne Content-Typ zugeschrieben.

Umsatz-Attribution-Berechnung

Wenn nicht die erwarteten Daten in Ihrem Bericht angezeigt werden, vollziehen Sie nach, welche Daten der Bericht verwendet. In dem Bericht wird Folgendes nicht berücksichtigt:

In den Bericht werden nur Deals aufgenommen, die alle folgenden Bedingungen erfüllen:

Wenn ein Deal alle oben aufgeführten Bedingungen erfüllt, enthalten die für den Bericht verwendeten Hauptdaten Folgendes:
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