Attribution-Berichte verstehen

Wenn Sie einen Attribution-Bericht für die Erstellung von Kontakten oder Deals oder einen Umsatz-Attribution-Bericht erstellen, finden Sie nachfolgend Informationen zu Content-Typen, Elementtypen, Interaktionstypen und Interaktionsquellen und vieles mehr.

Interaktionen

Attribution-Modelle schreiben den Interaktionen, über die in HubSpot Kontakte, Deals und Umsätze erstellt wurden, Anteile zu. Dabei wird wichtigen Konversionspunkten in der Lead-Customer Journey ein größerer Anteil zugeschrieben.

Bei Attribution-Berichten für die Erstellung von Kontakten sind folgende Konversionspunkte am wichtigsten:

• Erste Interaktion: Die erste in HubSpot aufgezeichnete Interaktion des Kontakts. Dies ist in der Regel sein erster Besuch Ihrer Website.
• Letzte Interaktion: Die letzte Interaktion des Kunden, bevor er in einen Kontakt in HubSpot konvertiert wurde.

Bei Attribution-Berichten für die Erstellung von Deals und Umsatz-Attribution-Berichten sind folgende Konversionspunkte am wichtigsten:

• Erste Interaktion: Die erste in HubSpot aufgezeichnete Interaktion des Kunden in HubSpot. Dies ist in der Regel sein erster Besuch Ihrer Website.
• Lead-Erstellung: Die letzte Interaktion des Kunden, bevor er in einen Kontakt in HubSpot konvertiert wurde.
• Deal-Erstellung: Die letzte Interaktion des Kunden, bevor ihm ein Deal zugeordnet wurde.
• Erfolgreich abgeschlossen: Die letzte Interaktion des Kunden, bevor der ihm zugeordnete Deal in eine erfolgreich abgeschlossene Phase verschoben wurde.

Bei Berichten zur Anzeigenattribution ist die Anzeige des letzten Berührungspunkts die letzte Anzeige, mit der interagiert wurde, bevor eine Konversion stattfand. 

Alle Interaktionen, die zwischen diesen wichtigen Konversionspunkten auftreten, werden als mittlere Interaktionen oder sonstige Interaktionen bezeichnet. Beachten Sie, dass im Attribution-Bericht jede Interaktion eines Kontakts separat gezählt wird. Wenn beispielsweise ein Kontakt mehrmals auf eine Marketing-E-Mail klickt, gilt jeder Klick als Interaktion und wird bei der Umsatz-Attribution berücksichtigt.

Interaktionsquellen

Interaktionen werden nach der Quelle der Sitzung, in der sie stattgefunden haben, eingeteilt (z. B. wird ein Seitenaufruf während einer Sitzung, die über eine AdWords-Anzeige begann, als Interaktion unter Paid Searchkategorisiert).

Wenn die Interaktion während einer Sitzung nicht auftritt, wird sie anhand des Typs der Interaktion kategorisiert:

• Interaktionen der Typen „Meeting“, „Anruf“, „Vertriebs-E-Mail-Antwort“ und „Konversation“ werden als „Vertrieb“ kategorisiert. Für Berichte über die Erstellung von Geschäften und die Zuordnung von Erträgen sollten Vertriebsaktivitäten mit dem Datensatz des Kontakts und den zugehörigen Datensätzen für den Deal verknüpft werden. Zum Beispiel:
  • Ein Kontaktdatensatz ist mit einem Deal-Datensatz verknüpft.
  • Wenn ein HubSpot-Benutzer den Kontakt wegen eines Deals aufruft und dies im Datensatz des Kontakts protokolliert, wird die Anrufaktivität automatisch mit dem Deal-Datensatz verknüpft, wenn es sich um einen der fünf letzten offenen Deals des Kontaktdatensatzes handelt. Andernfalls sollte der Benutzer denAufruf manuell mit dem Datensatz des Deals verknüpfen.

  Bitte beachten: Manuell protokollierte Anrufinteraktionen werden nicht auf die Attribution der Deal-Erstellung oder die Umsatz-Attribution angerechnet. Anrufe müssen über das CRM oder einen von HubSpot unterstützten Drittanbieter für Anrufdienste getätigt werden.

  
  
  • Da der Anruf sowohl dem Deal als auch dem Kontakt zugeordnet wird, geht der Bericht davon aus, dass er sich auf den Deal bezieht und kann ihn für die Attribution der Deal-Erstellung berücksichtigen.
  • Wird der Anruf nicht dem Deal zugeordnet, wird er auch nicht für den Bericht zur Attribution der Deal-Erstellung berücksichtigt, da er zwar nicht für den Deal, aber möglicherweise für andere Zwecke relevant ist.

• Interaktionen des Typs „Marketing-E-Mail-Klick“ werden als „E-Mail-Marketing“ kategorisiert.
• Interaktionen des Typs „Social-Media-Klick“ werden als „Organische Social Media“ kategorisiert.
• Wenn die Interaktion die Erstellung des Kontakts war und dies offline erfolgte, werden sie unter „Offline-Quellen“ kategorisiert. Erfahren Sie mehr darüber, was Offline-Quellen bedeuten können.

Interaktionstypen

Die in der Attribution-Berichterstattung berücksichtigten Interaktionstypen richten sich danach, welche Interaktionstypen in Ihren Kontoeinstellungen aktiviert sind. Die meisten Interaktionstypen sind standardmäßig aktiviert, einige Typen wie Sequenzaktionen, müssen jedoch manuell aktiviert werden.

Erfahren Sie mehr über die Anpassung von Interaktionstypen für Attributionsberichte.

Typen von Inhaltselementen

• Kontaktimport: Importieren von Kontakten.
• Website-Seite: Website-Seiten in HubSpot.
• Landingpage: Landingpages in HubSpot.
• Blog-Post: Blog-Posts in HubSpot.
• Besprechung: In HubSpot eingerichtete oder protokollierte Besprechungen.
• Wissensartikel: Artikel in Ihrer HubSpot-Wissensdatenbank.
• Sonst. HubSpot-Seite: eine von HubSpot erstellte Seite, die nicht kategorisiert ist, wie z. B. Meeting-Links und Abonnement-Seiten.
• Seiten ohne Ressourcentyp: alle Seiten, die oben nicht kategorisiert sind und auf denen Ihr HubSpot-Tracking-Code installiert ist, einschließlich Seiten, die Sie extern hosten.
• Social Post: über HubSpot veröffentlichte Social Posts.
• Vertriebs-E-Mails: Eins-zu-eins-E-Mail-Antworten, die über HubSpot gesendet, von HubSpot verfolgt oder in HubSpot protokolliert werden.
• Anzeigen: In HubSpot verfolgte Anzeigen .
• Conversations: Unterhaltungen in HubSpot.
• Integration: Interaktionen, die in einem Datensatz über eine Integration protokolliert werden (z. B. ein in Salesforce erstellter Kontakt, Zoom, benutzerdefinierte API).
• Sonstige Lead-Erstellung: Der Kontakt wurde über einen anderen nicht angegebenen Weg erstellt (z. B. manuell in HubSpot erstellt, über die HubSpot Sales-Erweiterung erstellt).

Bitte beachten Sie: Wenn Sie Code zu Ihren externen Seiten hinzugefügt haben , um einen bestimmten Inhaltstyp festzulegen, aktualisiert HubSpot frühere Seiteninteraktionen nicht rückwirkend auf den neuen Inhaltstyp. Diese Interaktionen werden also weiterhin „Seite ohne Content-Typ“ zugeschrieben.

Anteile von Ihren extern gehosteten Seiten einem bestimmten Content-Typ zuschreiben

Wenn Ihre Website nicht bei HubSpot gehostet ist und stattdessen extern verwaltet wird, können Sie dennoch Attribut-Berichte für Ihre Seiten erstellen. Standardmäßig werden jedoch alle Anteile, die einer extern gehosteten Seite zugeschrieben werden, in den Elementtyp „Seite ohne Elementtyp“ eingeordnet.

Um einen bestimmten Content-Typ zu einer Seite zuzuweisen, können Sie Ihr Entwicklerteam bitten, diesen Seiten den folgenden Code hinzuzufügen:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Ersetzen Sie den Text CONTENT_TYPE im Code mit dem Ausdruck für den Inhaltstyp, dem die Anteile zugeschrieben werden sollen.

• Um dem Inhaltstyp Website-Seite Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie die Ausdrücke standard-page oder site-page.
• Um dem Inhaltstyp Landingpage Anteile zuzuschreiben, verwenden Sie den Ausdruck landing-page.
• Um dem Inhaltstyp Blog-Post Attribute zuzuweisen, verwenden Sie den Ausdruck blog-post.
• Um dem Inhaltstyp Wissensartikel Attribute zuzuweisen, verwenden Sie den Ausdruck knowledge-article.

Erfahren Sie in der Entwicklerdokumentation von HubSpot, wie dieser Code funktioniert.

Bitte beachten: Wenn Sie den oben aufgeführten Code zu Ihren Seiten hinzufügen, werden nur neue Seiteninteraktionen dem spezifischen Content-Typ zugeschrieben. HubSpot aktualisiert frühere Interaktionen nicht rückwirkend auf den neuen Content-Typ. Diese Interaktionen werden also weiterhin „Seite ohne Content-Typ“ zugeschrieben.

Attribution-Modelle

Attribution-Modelle verteilen Anteile aufgrund von Interaktionen entlang der Customer Journey. Im Folgenden erfahren Sie mehr über die in HubSpot verfügbaren Attribution-Modelle und wie Sie das richtige Modell auswählen.

Erste Interaktion

Dies Modell schreibt 100 % der Anteile an der Kontakterstellung der ersten Interaktion des Kontakts im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• Sie verstehen wollen, wie Menschen Ihre Marke entdecken. Beispiel: Wenn Sie neue Kunden gewinnen möchten, können Sie mit diesem Bericht nachvollziehen, wie Ihre derzeitigen Kunden zum ersten Mal mit Ihren Inhalten interagiert haben.
• Sie Leads generieren und die Bekanntheit der Marke erhöhen wollen.
• Sie viele Deals abschließen und Ihre Vertriebspipeline durchgängig breit aufgestellt ist.

Letzte Interaktion

Dies Modell schreibt 100 % der Anteile an der Kontakterstellung der letzten Interaktion des Kontakts im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• Sie den Wert von Aktionen am Ende des Vertriebsprozesses ermitteln wollen.
• Sie viele Leads haben, jedoch nur wenige Deals abschließen. In diesem Fall zeigt Ihnen das Modell, welche Interaktionen zum Abschluss von Deals führen.
• Sie den Prozess der Umwandlung qualifizierter Leads in Kunden optimieren wollen.

Dieses Modell ist nicht ideal, um herauszufinden, welche Marketing-Ressourcen und Vertriebsaktivitäten Leads erfolgreich durch die gesamte Pipeline bringen.

Linear

Dieses Modell schreibt die Anteile an der Kontakterstellung zu gleichen Teilen den einzelnen Interaktionen im Konversionspfad zu.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• Sie einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung all Ihrer Marketingkanäle wollen.
• Sie allen Elementen, mit denen Kontakte interagieren, Anteile zuweisen wollen, bevor sie in einen Kontakt konvertieren, ihnen ein Deal zugeordnet wird oder einen Deal abgeschlossen haben.

Mit diesem Modell kann nicht ermittelt werden, welche Kampagnen oder Elemente effektiver sind, da alle Interaktionen gleichermaßen gewertet werden. So werden beispielsweise Messen oder stark segmentierte E-Mail-Kampagnen genauso gewürdigt wie der Besuch von 20 Webseiten durch einen potenziellen Kunden.

U-förmig

Dieses Modell schreibt jeweils 40 % der Anteile an der Kontakterstellung der ersten Interaktion und der Lead-Konversion-Interaktion zu. Die verbleibenden 20 % werden gleichmäßig allen anderen Interaktionen zugeschrieben.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• Sie qualifizierte potenzielle Kunden an der Spitze Ihres Trichters generieren müssen.
• Sie eine Zielgruppe von Leads aufbauen wollen, die Sie später weiter pflegen und qualifizieren können.

Dieses Modell eignet sich nicht für Marketer im mittleren oder unteren Bereich des Trichters, da es die Interaktionen eines Kontakts nach dessen Erstellung ignoriert.

W-förmig (nur Marketing Hub Enterprise)

Dieses Modell schreibt der ersten Interaktion einen Anteil von 30 % an der Kontakterstellung zu, der Interaktion, die den Kontakt erstellt hat, einen Anteil von 30 % sowie der letzten Interaktion, die den Deal erstellt hat, einen Anteil von 30 %. Die verbleibenden 10 % werden gleichmäßig allen Interaktionen zwischen der ersten und der letzten zugeschrieben.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• sich Ihre Pipeline schnell vom Lead oder Deal zum Kunden bewegt.
• Sie nur wenige Möglichkeiten haben, qualifizierte Leads in Kunden umzuwandeln, Sie jedoch mehrere Kanäle haben, um Leads zu generieren und in qualifizierte Leads zu verwandeln.

Dieses Modell eignet sich nicht für die Messung von Verkäufen oder Interaktionen im unteren Bereich des Marketingtrichters, da diese nicht berücksichtigt werden.

Bitte beachten: Wenn bei der Verwendung von W-förmigen Modellen das Erstellungsdatum eines Deals vor einem der Erstellungsdaten der zugehörigen Kontakte liegt, dann ist das W-Modell null. Es wird keine Werte haben, weil die Daten nicht in einer Form vorliegen, die zu diesem Modell passt.

Time Decay

Dieses Modell schreibt die Anteile an der Kontakterstellung in größerem Maß den letzten Interaktionen zu. Anteile werden anhand einer 7-tägigen Halbwertszeit verteilt. Dies bedeutet, dass einer Interaktion 8 Tage vor einer Konversion halb so viele Anteile wie einer Anzeigeninteraktion 1 Tag vor dem gleichen Konversion zugeschrieben werden.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• sie verwenden längere Verkaufszyklen, da bei diesem Modell die letzten Berührungspunkte, die zur Beschleunigung der Konversion beigetragen haben, stärker berücksichtigt werden.
• sie sind ein E-Commerce-Unternehmen, das saisonale oder zeitlich begrenzte Kampagnen durchführt, bei denen Start- und Enddatum der Kampagne bekannt sind. Die jüngsten Berührungspunkte sollten dann den größten Anteil an der Konversion haben.

Vollständiger Pfad

Dieses Modell ist nur in Umsatz-Attribution-Berichten verfügbar. Dieses Modell schreibt jeweils 22,5 % der Anteile am Deal-Umsatz der ersten Interaktion, der Lead-Erstellung, der Deal-Erstellung und der letzten Interaktion zu. Die verbleibenden 10 % der Anteile am Deal-Umsatz werden zu gleichen Teilen allen anderen Interaktionen (d. h. den mittleren Interaktionen) zugeschrieben.

Wählen Sie dieses Modell, wenn:

• Sie alle Bereiche des Marketingtrichters und der Customer Journey gleichermaßen berücksichtigen wollen.
• die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb wesentlicher Bestandteil zur Umsatzförderung ist.
• Sie eine große Marketing- und Vertriebsabteilung oder mehrere Marketing- und Vertriebskanäle zur Förderung der Konversion haben.

Bitte beachten: Wenn bei der Verwendung von Modellen des Typs „Vollständiger Pfad“ das Erstellungsdatum eines Deals vor einem der Erstellungsdaten der zugehörigen Kontakte liegt, dann ist das Modell „Vollständiger Pfad“ null. Es wird keine Werte haben, weil die Daten nicht in einer Form vorliegen, die zu diesem Modell passt.

J-förmig

Dieses Modell schreibt jeweils 20 % der Anteile der ersten Interaktion und 60 % der Konversion-Interaktion zu. Die restlichen 20 % werden auf andere Interaktionen im Konversionspfad verteilt.

Wählen Sie dieses Modell, wenn Sie sowohl die erste Interaktion als auch die Konversion-Interaktion würdigen möchten, wobei die Konversion stärker gewichtet wird.

Invers J-förmig

Schreibt jeweils 60 % der Anteile der ersten Interaktion und 20 % der Konversion-Interaktion zu. Die restlichen 20 % werden auf andere Interaktionen im Konversionspfad verteilt.

Wählen Sie dieses Modell, wenn Sie sowohl die erste Interaktion als auch die Konversion-Interaktion würdigen möchten, wobei die erste Interaktion stärker gewichtet wird.

Dimensionen

• Elementdimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz den Elementen zu, mit denen der zugehörige Kontakt interagiert hat, z. B. Landing-Pages. Sie können die folgenden Elementdimensionen auswählen:
  • Elementtitel: Die Titel Ihrer Elemente. Wenn ein Element keinen Titel hat, wird die URL des Elements angezeigt.
  • Ressourcentyp: die Arten vonRessourcen.
• Deal-Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der Attribute von abgeschlossenen Deals zu. Sie können die folgenden Deal-Dimensionen auswählen:
  • Deal-Erstellungsdatum: Das Datum, an dem ein zugehöriger Deal erstellt wurde.
  • Abschlussdatum des Deals: das Datum, an dem ein zugehöriger Deal abgeschlossen wurde.
  • Deal: Der Name des Deals.
  • Für Deal zuständiger Mitarbeiter: Der Mitarbeiter, der den Deal bearbeitet.
  • Deal-Pipeline: Die mit dem Deal verknüpfte Pipeline.
  • Deal-Typ: Die Art des Deals.
• Interaktionsdimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der Interaktionen zu, die entlang der Customer Journey stattgefunden haben. Sie können zwischen den folgenden Interaktionsdimensionen auswählen:
  • Interaktionsposition: Die Position der Interaktion in der Customer Journey
  • Interaktionsquelle: Die Quelle der Sitzung, in der die Interaktion stattgefunden hat. Erfahren Sie mehr über Quellen für Interaktion.
  • Interaktionsdatum: Der Zeitpunkt (Datum und Uhrzeit), an dem die Interaktion stattgefunden hat.
  • Interaktionstyp: Die Art der Interaktion. Erfahren Sie mehr über Interaktionstypen und wie Sie diese für Ihren Bericht anpassenkönnen.
  • Interaktions-URL: Die URL der Interaktion.
• UTM-Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der UTM-Parameter zu, die in der URL enthalten sind, unter der eine Interaktion stattgefunden hat. Sie können zwischen den folgenden UTM-Dimensionen auswählen:
  • UTM-Kampagne: Die mit der Interaktion verknüpfte UTM-Kampagne.
  • UTM-Quelle: Die mit der Interaktion verknüpfte UTM-Quelle.
  • UTM-Medium: Das mit der Interaktion verknüpfte UTM-Medium.
  • UTM-Inhalt: Der mit der Interaktion verknüpfte UTM-Inhalt.
  • UTM-Keyword: Das mit der Interaktion verknüpfte UTM-Keyword.
• Andere Dimensionen: Schreiben Sie Anteile am Deal-Umsatz anhand der folgenden Dimensionen zu:
  • Anzeigen-Keyword: Das verwendete Keyword, das zu einer Anzeigeninteraktion geführt hat.
  • Kampagne: die Kampagne, die mit Ihrem Marketinginhalt verbunden ist.
  • Unternehmen: Das Unternehmen, dem der Kontakt zugeordnet ist.
  • CTA: Die ID des CTA, mit dem eine Interaktion verknüpft ist.
  • Formular: Das Formular, mit dem eine Interaktion verknüpft ist.
  • Lead-Quelle: Die Quelle des Kontakts.
  • Social-Media-Beitrag: Der mit HubSpot verknüpfte Social-Media-Beitrag von HubSpot, bei dem eine Interaktion stattgefunden hat.

Umsatz-Attribution-Berechnung

Wenn nicht die erwarteten Daten in Ihrem Bericht angezeigt werden, vollziehen Sie nach, welche Daten der Bericht verwendet. In dem Bericht wird Folgendes nicht berücksichtigt:

• alle Umsätze oder Kundeninteraktionen außerhalb von HubSpot, die keine Tracking-URLs (UTMs) verwenden, wobei die Kampagne zu einer Landingpage mit dem HubSpot-Tracking-Code führt;
• alle Umsätze oder Kundeninteraktionen von Deals, die nicht über bekannte Eigenschaftswerte in den Eigenschaften „Betrag“, „Erstellungsdatum“ und „Abschlussdatum“ verfügen
• alle Vertriebsaktivitäten (d.h. Aufrufe, Meetings, Conversations und One-to-One-E-Mails) , die nicht sowohl mit einem Kontakt- als auch mit einem Deal-Datensatz mit den oben genannten Eigenschaften verknüpft sind. 
• alle Einzel-E-Mails , die verschickt wurden, aber keine Antwort erhalten haben.

In den Bericht werden nur Deals aufgenommen, die alle folgenden Bedingungen erfüllen:

• Der Deal muss sich in einer erfolgreich abgeschlossenen Phase befinden.
• Überprüfen Sie Ihre Deal-Pipeline, um festzustellen, ob es eine Phase gibt, in der der Deal abgeschlossen ist.
• Wenn sie nicht vorhanden ist, erstellen Sie eine neue Deal-Stufe oder bearbeiten Sie eine vorhandene Deal-Stufe, um sie abzuschließen.
• Aktualisieren Sie Ihre tatsächlich gewonnenen Deals, um in dieser Phase zu sein.
• Dem Deal muss mindestens ein Kontakt zugeordnet sein.
• Der Bericht basiert auf den Interaktionen des Kontakts, die HubSpot nachverfolgt hat. Ohne einen zugeordneten Kontakt wird der Umsatz keinen Interaktionen zugeschrieben.
• Wenn einem Deal kein Kontakt zugeordnet ist, sollten Sie den am besten geeigneten Kontakt für den Deal ermitteln und ihn mit dem Deal verknüpfen.
• Der Deal muss über bekannte Eigenschaftswerte in den Eigenschaften „Betrag“, „Erstellungsdatum“ und „Abschlussdatum“ verfügen. Diese Eigenschaftswerte sind für den Bericht erforderlich. Wenn sie leer sind, fügen Sie den Eigenschaften des Deals den richtigen Wert hinzu.

Wenn ein Deal alle oben aufgeführten Bedingungen erfüllt, enthalten die für den Bericht verwendeten Hauptdaten Folgendes:

• Umsatz aus der Eigenschaft „Betrag“ des Deals.
• Gemeinsame Interaktionen und Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Deal-Datensatz und einem Kontakt-Datensatz.