Entenda a ferramenta de pontuação de leads

Para priorizar os contatos e empresas no seu CRM, você pode criar pontuações de lead personalizadas com base em ações ou propriedades de contatos e empresas. As pontuações atribuem valores aos leads, permitindo que você avalie quais contatos ou empresas têm maior probabilidade de se tornarem clientes. Ao criar uma pontuação de lead, o sistema avalia os registros com base em critérios e define valores para uma propriedade de pontuação correspondente. Você pode usar propriedades de pontuação em outras ferramentas da HubSpot, como listas, fluxos de trabalho ou relatórios.

Neste artigo, saiba mais sobre os tipos de pontuação que você pode criar, como as pontuações são calculadas e como personalizar e analisar seus scores de forma mais detalhada.

Tipos de pontuações

Você pode criar os seguintes tipos de pontuação de lead para contatos e empresas:

• Pontuações de engajamento: Qualifique registros com base em suas ações e interações, como visitar seu site, assinar sua newsletter, clicar em um CTA ou abrir um e-mail de marketing. Para contatos, as pontuações de engajamento avaliam as ações de um contato. Para empresas, as pontuações de engajamento avaliam as ações dos contatos associados de uma empresa. Aprenda a criar uma pontuação de engajamento.
• Pontuações de adequação: Qualifique registros com base em suas informações demográficas por meio de valores de propriedade, como idade, cargo, tamanho da empresa ou receita anual. Aprenda a criar uma pontuação de adequação.
• Pontuações combinadas (apenas clientes Enterprise): Qualifique registros com base em critérios de engajamento e adequação. Essas pontuações geram um valor de pontuação combinado, que considera tanto ações quanto informações demográficas, além das pontuações individuais de engajamento e adequação, caso você queira analisá-las separadamente. Aprenda a criar uma pontuação combinada.

Como as pontuações são calculadas

As pontuações são calculadas com base nos critérios definidos para regras de eventos e propriedades dentro dos grupos de pontuação. Cada pontuação deve ter pelo menos um grupo de pontuação, mas você pode incluir vários grupos que, juntos, compõem a pontuação total. Você pode definir um limite para a pontuação total máxima, mas também pode estabelecer pontuações máximas para cada grupo, permitindo pesar grupos de critérios ou eventos de forma diferente. Por exemplo, você pode limitar a pontuação para um grupo de eventos de conscientização, como visitas a páginas, e permitir mais pontos para um grupo de eventos de conversão, como envios de formulários de vendas e reuniões.

Para entender melhor os diferentes limites e valores de pontuação:

• Limite de pontuação: O número máximo de pontos para a pontuação geral. Quando um registro atinge o limite, nenhum ponto adicional será adicionado à pontuação. A pontuação geral de um registro é o que aparece como valor na propriedade de pontuação.
• Limite do grupo: O número máximo de pontos para um grupo específico. Quando um registro atinge o limite do grupo, nenhum ponto adicional daquele grupo será adicionado à pontuação dele. Todos os limites do grupo são adicionados ao limite de pontuação geral. Os valores de um registro para cada grupo somam sua pontuação geral.
• Pontos de critério: Os pontos atribuídos a cada propriedade individual ou regra de evento. Os pontos podem ser adicionados ou subtraídos da pontuação. Em cada grupo, o total de pontos de critério pode ser inferior ou igual ao limite do grupo. Os valores de um registro para cada regra contribuem para a pontuação do grupo, que então contribui para a pontuação total.

• O limite de pontuação geral é 100.
• O limite do grupo Engajamento com vendas é 60 pontos. Os valores de pontuação são 15 pontos para uma chamada iniciada, 10 pontos para uma reunião agendada e 20 pontos para uma reunião concluída.
• O limite do grupo Engajamento com marketing é 40 pontos. Os valores de pontuação são 6 pontos para um clique em CTA, 2 pontos para uma abertura de e-mail de marketing e 5 pontos para um clique em um link de e-mail de marketing.
• Se um contato agendar uma reunião, abrir dois e-mails de marketing e clicar em três links nos e-mails:
  • A pontuação do grupo Engajamento com vendas será 10 pontos.
  • A pontuação do grupo Engajamento com marketing será 19 pontos.
  • A pontuação geral (mostrada em propriedade de pontuação ) será 29 pontos.

Pontos positivos e negativos

Para cada regra, você pode optar por adicionar ou subtrair pontos. Por exemplo:

• Um contato tem alto engajamento com seu conteúdo de marketing, mas cancelou recentemente a assinatura da sua newsletter. Você pode adicionar pontos pelo engajamento com marketing, mas subtrair pontos pelo cancelamento da assinatura.
• Uma empresa tem uma pontuação de adequação alta com base no tamanho e no setor, mas está localizada em uma região onde sua empresa não opera. Você pode adicionar pontos pelo setor e tamanho compatíveis, mas subtrair pontos por estar em uma região onde sua empresa não opera.

Redução de pontuação (Score decay)

Para grupos de eventos de pontuação de engajamento ou combinada, você pode ativar a redução de pontuação (score decay), que diminui automaticamente a pontuação de um evento individual com base no tempo decorrido desde sua ocorrência. A redução de pontuação é independente para cada evento, segue uma lógica linear e as pontuações reduzidas são agregadas ao valor total da pontuação.

Por exemplo, uma regra concede 10 pontos quando um formulário específico é preenchido. Se a redução de pontuação desse evento for configurada para 50% a cada mês, então, um mês após o preenchimento do formulário, os 10 pontos desse evento serão reduzidos pela metade, e o evento passará a contribuir com 5 pontos para a pontuação. A redução de pontuação é baseada no valor original da pontuação do evento (ou seja, 10 pontos). Nesse exemplo, após mais um mês, o envio do formulário passará a contribuir com 0 pontos para a pontuação.

A redução de pontuação também se aplica aos dados históricos. Por exemplo, se uma regra adiciona 2 pontos para um clique em um CTA, com 100% de redução em 3 meses, e o clique ocorreu há 4 meses, o contato não receberá os 2 pontos.

Pontuações de IA (apenas para clientes Enterprise)

Para as pontuações de engajamento e adequação de contatos, você pode criar pontuações usando IA. Ao criar uma pontuação com IA, seus contatos são avaliados para treinar o modelo de IA, e uma pontuação é gerada com recomendações baseadas nos contatos analisados. É necessário um tamanho mínimo de amostra de 50 contatos, contendo 25 convertidos e 25 não convertidos, para gerar uma pontuação.

Por exemplo, se você definir Início: Lead Qualificado de Marketing (MQL), Fim: Lead Qualificado de Vendas (SQL) e Período: 30 dias, a IA identificará padrões entre os contatos que fizeram essa transição nos últimos 30 dias e gerará uma pontuação com critérios baseados nesses insights.

Listas de inclusão e exclusão de pontuação

Ao criar uma pontuação, você pode selecionar quais registros devem ou não ser pontuados. Ao configurar uma pontuação, na guia Contatos ou Empresas:

• Se você optar por pontuar todos os contatos/empresas, poderá adicionar listas de exclusão para pontuar todos os registros, exceto aqueles incluídos nas listas selecionadas.
• Se você optar por pontuar contatos/empresas específicos, poderá adicionar listas de inclusão para pontuar apenas os registros presentes nas listas selecionadas.

Saiba mais sobre como selecionar quais registros pontuar em pontuações de engajamento, pontuações de adequação ou pontuações combinadas.

Propriedades de pontuação

Ao criar uma pontuação, uma propriedade de pontuação correspondente é gerada para armazenar os valores de contato e empresa relacionados a essa pontuação. Quando uma pontuação é ativada, os contatos e empresas serão avaliados retroativamente, e o valor da propriedade de pontuação será definido. A propriedade será atualizada continuamente sempre que um contato ou empresa atender a qualquer um dos critérios de pontuação.

Durante a configuração da pontuação, você pode personalizar o nome da propriedade e definir como ela será organizada nos grupos de propriedades de contatos e empresas. Para pontuações combinadas (apenas para clientes Enterprise), são criadas três propriedades: uma pontuação total que armazena o valor combinado dos pontos de engajamento e adequação, uma pontuação de engajamento que armazena apenas os pontos de engajamento e uma pontuação de adequação que armazena apenas os pontos de adequação.

Por exemplo, sua empresa vende dois serviços diferentes, com critérios de engajamento distintos para ajudar a determinar se um contato é um bom lead. Talvez você queira criar pontuações de engajamento separadas para cada um. Nesse caso, você teria duas propriedades separadas que podem ser usadas para acompanhar as pontuações nos registros ou em filtros de visualizações, listas, fluxos de trabalho ou relatórios.

Limites de pontuação

Para cada pontuação, você pode definir limites de pontuação para categorizar os registros com base em seus valores de pontuação. Uma propriedade adicional de limite é criada com rótulos coloridos para cada faixa de pontuação, permitindo que você identifique rapidamente bons leads.

• Para as pontuações de engajamento e adequação, os rótulos são Alto, Médio e Baixo. Por exemplo, você pode definir 70-100 como Alto, 40-69 como Médio e 0-39 como Baixo.

• Para pontuações combinadas, os rótulos são A1, A2, A3, B1, B2, B3, C1, C2 e C3. As letras se referem aos valores da pontuação de adequação, onde A é alta adequação e C é baixa adequação. Os números se referem aos valores de pontuação de engajamento, onde 1 é alto engajamento e 3 é baixo engajamento. Por exemplo, um contato de baixa adequação, mas altamente engajado, teria um valor de C1.

O que acontece quando uma pontuação é ativada ou atualizada

Ativando uma pontuação

Quando uma pontuação é ativada pela primeira vez, contatos e empresas são avaliados retroativamente com base em seus valores de propriedade atuais e históricos ou em suas ações. Em seguida, um valor é definido para a propriedade de pontuação. A partir desse ponto, os valores de pontuação dos contatos e empresas serão atualizados continuamente com base nas mudanças em seus valores de propriedade e ações.

Antes de ativar uma pontuação, você também pode testar registros ou visualizar a distribuição da pontuação para verificar se a pontuação está atribuindo pontos corretamente.

Atualizando uma pontuação

Quando uma pontuação é atualizada, os valores de propriedade atuais e históricos, bem como as ações de contatos e empresas, são reavaliados com base nas alterações feitas na pontuação. Em seguida, seus valores na propriedade de pontuação são atualizados.

Se você estiver usando a pontuação em outras ferramentas (por exemplo, visualizações, listas, fluxos de trabalho, relatórios etc.), elas podem ser impactadas caso as alterações feitas afetem os critérios definidos nessas ferramentas. Para verificar e atualizar onde a propriedade de pontuação está sendo utilizada:

• Na sua conta HubSpot, acesse Marketing > Pontuação de leads.
• Na linha da pontuação, clique no número na coluna Propriedades.
• Clique no nome da propriedade de pontuação ou de limite que deseja visualizar para verificar onde está sendo utilizada.
• No editor de propriedades, acesse a guia Usado em.
• Se necessário, clique na ferramenta para editar ou remover como a propriedade é usada.

Use pontuações de leads em outras ferramentas

Depois de ativar as pontuações, você pode usar as propriedades de pontuação em outras ferramentas para identificar e gerar relatórios sobre seus leads. Por exemplo, você pode:

• Criar uma visualização salva ou uma lista de todos os contatos com pontuação Alta, de acordo com seus limites de pontuação.
• Criar um fluxo de trabalho para atribuir automaticamente um proprietário a contatos não trabalhados com uma pontuação acima de 50.
• Criar um fluxo de trabalho para enviar uma notificação ao proprietário do registro quando a pontuação de uma empresa ultrapassar 75.

Histórico de pontuação e desempenho

Depois de criar e ativar as pontuações, você pode visualizar mais detalhes e gráficos sobre o histórico de pontuação de um registro usando cartões nos registros. Se sua conta tiver uma assinatura do Marketing Hub Enterprise, você também pode analisar relatórios que mostram o desempenho das pontuações e como os registros estão sendo categorizados nos seus limiares de pontuação.

• Crie pontuações de engajamento
• Crie pontuações de adequação
• Crie pontuações combinadas

Se você preferir um vídeo passo a passo, assista a aula sobre pontuações de leads na HubSpot Academy .