Comprendre les définitions des rapports d’attribution dans le générateur de rapports de HubSpot

Lors de la création d'un rapport d'attribution sur la création de contacts, sur la création de transactions ou sur le chiffre d'affaires, reportez-vous au guide ci-dessous pour obtenir des informations sur les modèles d'attributions, les dimensions, types de contenu, les types d'élément, les positions des interactions, les sources, etc.

L'objectif des rapports d'attribution est de vous aider à comprendre comment les efforts marketing incitent les utilisateurs à se convertir et à établir des relations avec votre marque. L'attribution marketing vous aide à voir les modèles et les actions que votre équipe peut utiliser pour améliorer les stratégies à l'avenir.

Remarque : Dans les rapports d’attribution, le terme lead (par exemple, création de lead) fait référence au contact et non à l’objet lead.

Découvrez-en davantage sur le marketing d'attribution sur le blog HubSpot.

Comment comprendre les différents types de rapports d’attribution ?

Vous pouvez créer trois types de rapports d'attribution dans HubSpot, chacun mesurant un type de conversion différent :

• Les rapports d'attribution de création de contacts peuvent vous aider à comprendre quels efforts marketing aboutissent au plus grand nombre de nouveaux contacts.
• Les rapports d’attribution de création de transactions peuvent vous aider à comprendre les efforts marketing qui génèrent le plus de nouvelles transactions (Marketing Hub  Entreprise uniquement).
• Les rapports d’attribution du chiffre d’affaires peuvent vous aider à comprendre quels efforts marketing génèrent le plus de chiffre d’affaires (Marketing Hub  Entreprise uniquement).

La création de ces trois types de rapports d'attribution peut vous donner une vue d'ensemble de l'impact de vos efforts marketing. Si votre entreprise fonctionne selon un modèle d'entonnoir, vous pouvez considérer les rapports de création de contacts, de création de transactions et d'attribution de revenus comme le haut, le milieu et le bas de votre entonnoir, respectivement.

Vous pouvez créer un rapport à partir d'un modèle, organisé par secteur d'activité et type de données, ou à partir de zéro en utilisant l'un des six générateurs de rapports de HubSpot.

Que sont les interactions dans les rapports d’attribution ?

Les modèles d'attribution attribuent les crédits aux interactions ayant créé des contacts, des transactions et du chiffre d'affaires dans HubSpot et incluront un crédit plus élevé aux points de conversion clés du parcours du lead. Lorsque vous approfondissez vos modèles d'attribution, vous pouvez visualiser les types et positions des interactions. 

Quels types d’interactions HubSpot suit-il à des fins d’attribution ?

Voici quelques-uns des principaux types d'interaction :

• Clic sur la publicité : un contact a interagi avec une publicité sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou Google. Vos comptes publicitaires doivent être connectés à votre compte HubSpot pour pouvoir suivre ces informations.
• Événement marketing suivi : un contact a participé à un webinaire, un salon professionnel ou un autre type d'événement marketing.
• Appel connecté : un contact a échangé par téléphone avec une personne de votre organisation. L'appel doit être consigné dans le compte du contact pour être pris en compte dans le modèle d'attribution.
• Clic CTA : un contact a cliqué sur un CTA qui est soit intégré à votre site web, soit dans vos e-mails marketing.
• Soumission de formulaire : un contact a envoyé un formulaire sur votre site web.
• Clic sur les e-mails marketing : un contact a cliqué sur un lien dans un e-mail marketing qui lui a été envoyé. L'e-mail marketing doit être envoyé à l'adresse e-mail principale du contact pour que le clic soit attribué. Les clics effectués à partir d'un e-mail envoyé à l'adresse e-mail secondaire ne seront pas attribués.
• Vue de la page : un contact a consulté une page de votre site web ou une page externe avec votre code de suivi HubSpot. Cela comprend les pages de destination, les articles de blog, les pages de site web et les articles de la base de connaissances. 
• Inscrit à un événement marketing : un contact s'est inscrit à un webinaire, un salon professionnel ou un autre événement marketing.
• Clics sur les posts sur les réseaux sociaux : un contact a cliqué sur un post sur les réseaux sociaux. Vos comptes de réseaux sociaux doivent être connectés à votre compte HubSpot pour effectuer le suivi de ces informations.

Découvrez-en davantage sur les types d'interaction.

Que sont les positions des interactions dans le parcours client ?

Les positions des interactions correspondent aux marqueurs d'interaction les plus proches des événements clés d'un parcours de conversion. Un type d'interaction (création de lead, par exemple) peut avoir plusieurs positions (première interaction, dernière interaction, création de lead, etc.) s'il s'agit de l'interaction la plus proche de plusieurs événements clés.

Par exemple, un contact peut avoir plusieurs interactions (création de lead, soumission de formulaire, vue de page, etc.). Si la soumission du formulaire était l'interaction la plus proche avant la création du lead, cette soumission sera associée aux positions d'interaction Dernière interaction, Création de lead. 

Pour les rapports d'attribution de création de contacts, les positions des interactions sont les suivantes :

• Première interaction : la première interaction du contact enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Dernière interaction : la dernière interaction du contact avant sa conversion en contact dans HubSpot.
• Création de lead : date de création du lead. 

Pour les rapports d'attribution de création de transactions et de chiffre d'affaires, les positions des interactions sont les suivantes :

• Première interaction : la première interaction du contact enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Dernière interaction : la dernière interaction d'un lead avant sa conversion en contact dans HubSpot.
• Création de la transaction : la dernière interaction d'un contact avant son association à une transaction.
• Transaction conclue : la dernière interaction du contact avant la conclusion de la transaction associée au client.

Pour les rapports d'attribution des publicités, Publicité dernier contact est la dernière publicité avec laquelle une interaction a eu lieu avant qu'une conversion ne se produise. 

Les interactions qui se produisent entre ces points de conversion clés sont appelées interactions moyennes ou autres interactions. Gardez à l'esprit que chaque interaction par le même contact est comptabilisée séparément dans le rapport d'attribution. Par exemple, si un contact clique plusieurs fois sur un e-mail marketing, chaque clic sera considéré comme une interaction et comptabilisé dans l'attribution du chiffre d'affaires.

Quels sont les modèles d’attribution disponibles dans HubSpot ?

Les modèles d'attribution attribuent un crédit aux interactions tout au long du parcours client. Ci-dessous, découvrez les modèles d'attribution disponibles dans HubSpot et leurs cas d'utilisation.

Pour visualiser un exemple de chaque modèle d'attribution, cliquez sur Comparer les modèles à côté du menu déroulant Modèle d'attribution dans le panneau de gauche du générateur de rapports.

Le modèle d’attribution de HubSpot utilise l’échantillonnage pour traiter jusqu’à 100 000 associations ou activités par transaction.

Par exemple, si une transaction est liée à plus de 100 000 activités, telles que des vues de pages, des appels, des réunions ou d’autres interactions, nous incluons jusqu’à 100 000 de ces interactions dans l’analyse d’attribution.

Cette approche préserve la cohérence des performances et des données en normalisant les valeurs aberrantes, c’est-à-dire les transactions ou les contacts avec un nombre inhabituellement élevé d’interactions, afin qu’elles n’influencent pas de manière disproportionnée les résultats d’attribution.

Ci-dessous, découvrez les modèles d’attribution disponibles dans HubSpot et leurs cas d’utilisation.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution linéaire et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue équitablement les crédits de contact à chaque interaction dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez avoir une vue d'ensemble des performances de tous vos canaux marketing ;
• vous souhaitez attribuer un crédit à tous les éléments avec lesquels les contacts interagissent avant de devenir des contacts, d'être associés à une transaction ou de conclure une transaction.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les campagnes ou les ressources les plus efficaces, car toutes les interactions sont créditées de la même manière. Par exemple, les salons professionnels ou les campagnes d'e-mail très segmentées recevront autant de crédit que lorsqu'un prospect consulte 20 pages web.

Qu’est-ce que le modèle d’attribution de première interaction et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la première interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez comprendre comment les gens découvrent votre marque. Par exemple, si vous avez besoin de générer de nouvelles activités, ce rapport vous aidera à comprendre comment vos clients actuels ont interagi pour la première fois avec votre contenu ;
• vous souhaitez générer des leads et une notoriété générale de votre marque ;
• vous concluez un grand nombre de transactions et votre pipeline de vente est aussi important en haut qu'en bas.
  
  
  

Qu’est-ce que le modèle d’attribution Dernière interaction et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la dernière interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez identifier la valeur des actions entreprises au bas de l'entonnoir de vente ;
• vous avez beaucoup de leads mais vous concluez peu de transactions. Dans ce cas, le modèle vous indiquera les interactions qui permettront de conclure des transactions ;
• vous souhaitez optimiser le processus de conversion des leads qualifiés en clients.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les ressources marketing et les engagements commerciaux qui font progresser les leads dans l'ensemble du pipeline.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution en U et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 40 % des crédits de contact à chaque fois à la première interaction et à l'interaction de conversion des leads. Il attribue ensuite équitablement les 20 % restants à toutes les autres interactions.

Choisissez ce modèle si :

• vous devez générer des prospects qualifiés au sommet de votre entonnoir ;
• vous souhaitez créer une audience de leads afin de les faire arriver à maturité et de les qualifier.

Ce modèle n'est pas idéal pour les spécialistes marketing du milieu ou du bas de l'entonnoir, car il ignore les interactions des contacts après leur création.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution en W et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 30 % des crédits des contacts à la première interaction, 30 % à l'interaction qui a créé le contact et 30 % à la dernière interaction qui a créé la transaction. Il attribue ensuite équitablement les 10 % restants à toutes les autres interactions entre la première et la dernière.

Le modèle W est disponible dans les rapports d'attribution de création de transactions et de chiffre d'affaires. Le modèle W nécessite une interaction basée sur des transactions.

Choisissez ce modèle si :

• votre pipeline passe rapidement de la création d'un lead ou d'une transaction à la création d'un client ;
• vous disposez de peu de moyens pour convertir des leads qualifiés en clients, mais vous disposez de plusieurs canaux pour générer des leads et les qualifier.

Ce modèle n'est pas idéal pour mesurer les ventes ou les interactions du bas de l'entonnoir, car elles ne sont pas prises en compte.

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles en W, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle en W sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution de décroissance temporelle et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue des crédits de contact plus importants pour les interactions les plus récentes. Les crédits sont répartis selon une demi-vie de 7 jours. En d'autres termes, une interaction survenant 8 jours avant une conversion obtiendra la moitié des crédits par rapport à une interaction publicitaire survenant la veille de cette même conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous utilisez des cycles de vente plus longs, car ce modèle accorde plus de crédit aux points de contact les plus récents qui ont contribué à accélérer la conversion.
• Vous êtes une société de e-commerce qui utilise des campagnes saisonnières ou des campagnes « à durée déterminée » dont les dates de début et de fin sont connues. Les points de contact les plus récents doivent alors recevoir le plus de crédits pour obtenir la conversion.
  
  
  

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution au chemin complet et quand faut-il l’utiliser ?

Ce modèle n'est disponible que dans les rapports d'attribution du chiffre d'affaires. Ce modèle attribue 22,5 % des crédits de chiffre d'affaires de la transaction à chaque fois à la première interaction, à la création du lead, à la création de la transaction et à la dernière interaction. Il attribue ensuite équitablement les 10 % restants des crédits de chiffre d'affaires de la transaction à toutes les autres interactions. (interactions moyennes).

Choisissez ce modèle si :

• vous êtes soucieux de toutes les parties de l'entonnoir et du parcours du client ;
• la cohérence de votre marketing et de votre chiffre d'affaires est essentielle pour générer du chiffre d'affaires ;
• vous disposez d'une grande organisation marketing et commerciale ou vous avez plusieurs canaux marketing et commerciaux pour favoriser la conversion.
  
  
  

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles avec chemin complet, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle avec chemin complet sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution en J et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 20 % des crédits à la première interaction et 60 % à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la conversion.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution en J inversé et quand l’utiliser ?

Ce modèle attribue 60 % des crédits à la première interaction et 20 % à l'interaction qui mène à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la fois à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la première interaction.

Quelles dimensions puis-je utiliser dans les rapports d’attribution ?

• Dimensions des éléments : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction aux éléments avec lesquels le contact associé à une transaction a interagi, tels que les pages de destination. Vous pouvez sélectionner les dimensions d'élément suivantes :
  • Titre de ressource : les titres de vos ressources. Si une ressource n'a pas de titre, son URL sera affichée.
  • Type d’élément : les types d’élément.
• Dimensions de la transaction : attribuez des crédits de revenus de transaction en fonction des attributs des transactions fermées. Vous pouvez sélectionner les dimensions de transaction suivantes :
  • Date de création de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été créée.
  • Date de fermeture de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été fermée.
  • Transaction : le nom de la transaction.
  • Propriétaire de la transaction : le propriétaire de la transaction.
  • Pipeline de transaction : le pipeline associé à la transaction.
  • Type de transaction : le type de transaction.
• Dimensions de l'interaction : attribue des crédits de revenus de transaction en fonction des interactions qui se sont produites tout au long du parcours d'un client. Vous avez le choix parmi les dimensions d'interaction suivantes :
  • Position de l'interaction : la position de l'interaction tout au long du parcours client.
  • Sources d'interaction : la source de l'interaction. Découvrez-en davantage sur les sources d’interaction.
  • Date d'interaction : la date et l'heure auxquelles l'interaction s'est produite.
  • Type d'interaction : le type d'interaction. Découvrez-en davantage sur les types d’interactions et sur la façon dont vous pouvez les personnaliser pour votre rapport.
  • URL d'interaction : l'URL de l'interaction.
• Dimensions UTM : attribue des crédits de revenus de transaction selon les paramètres UTM présents dans l'URL où une interaction s'est produite. Vous avez le choix parmi les dimensions UTM suivantes :
  • Campagne UTM : la campagne UTM associée à l'interaction.
  • Source UTM : la source UTM associée à l'interaction.
  • Support UTM : le support UTM associé à l'interaction.
  • Contenu UTM : le contenu UTM associé à l'interaction.
  • Terme UTM : le terme UTM associé à l'interaction.
• Autres dimensions : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction selon les dimensions suivantes :
  • Mot-clé de la publicité : le mot-clé utilisé qui a entraîné une interaction publicitaire.
  • Campagne : la campagne associée à votre contenu marketing.
  • Entreprise : l'entreprise à laquelle le contact est associé.
  • CTA : l'ID du CTA auquel une interaction est associée.
  • Formulaire : le formulaire auquel une interaction est associée.

• • Post sur les réseaux sociaux : le post HubSpot sur les réseaux sociaux associé au lieu de l'interaction.

Quels types de ressources sont suivis dans les rapports d’attribution ?

• Marketing :
  • Pages de site web : pages de site web dans HubSpot.
  • Page de destination : pages de destination dans HubSpot.
  • Article de la base de connaissances : articles dans votre base de connaissances HubSpot.
  • Article de blog : articles de blog dans HubSpot.
  • Page de listing : pages de listing de blog dans HubSpot.
  • Page externe : page non hébergée sur HubSpot. 
  • Page Page HubSpot : page conçue par HubSpot qui n’est pas classée, comme les liens de prise de rendez-vous et les pages d’abonnement.
  • Publicités : publicités suivies par HubSpot.

• Ventes :
  • Appel : appels passés depuis ou enregistrés dans HubSpot.
  • Réunion : réunions définies ou enregistrées dans HubSpot.
  • E-mail commercial : réponses individuelles aux e-mails envoyées via une intégration, suivies par HubSpot ou enregistrées dans HubSpot.
• Conversation : conversations dans HubSpot. 

• Créer des contacts :
  • Import de contact : importer des contacts.
  • Intégration : interactions enregistrées sur une fiche d’informations d’un contact via une intégration (ex : contact créé dans Salesforce, Zoom, API personnalisée).
  • Autre création de leads : le contact a été créé par d'autres moyens non mentionnés (ex : contact créé manuellement dans HubSpot ou via l'extension HubSpot Sales).
• E-mails marketing : e-mails marketing dans HubSpot.
• Événement marketing : événements marketing dans HubSpot.
• Passerelle multimédia : passerelle multimédia dans HubSpot.
• Événement personnalisé : événements personnalisés dans HubSpot.

Comment les sources d’interaction sont-elles catégorisées dans les rapports d’attribution ?

Les interactions sont catégorisées selon la source de trafic de la session durant laquelle elles se sont produites (ex : une vue de page pendant une session qui a commencé par une publicité AdWords sera une interaction catégorisée dans Recherche payante).

Lorsque l'interaction ne se produit pas pendant une session, elle sera catégorisée selon le type d'interaction :

• Les interactions Réunion, Appel, Réponse aux e-mails commerciaux et Conversation seront catégorisées comme Ventes. Pour les rapports d’attribution de création de transactions et de chiffre d’affaires, les activités de vente doivent être associées à la fiche d’informations d’un contact et à ses fiches d’informations de transaction associées. Par exemple :
  • Une fiche d'informations de contact est associée à une fiche d'informations de transaction.
  • Lorsqu’un utilisateur de HubSpot appelle le contact concernant une transaction et l’enregistre dans le fiche d'informations d'un contact, l’activité d’appel sera automatiquement associée à la fiche d’informations de transaction s’il s’agit de l’une des cinq transactions ouvertes les plus récentes du fiche d'informations d'un contact. Autrement, l’utilisateur devra associer manuellement l’appel à la fiche d’informations de transaction.
  • Étant donné que l'appel est associé à la transaction et au contact, le rapport s'appuiera sur la transaction et pourra le prendre en compte pour l'attribution des créations de transaction.
  • Si l'appel n'est pas associé à la transaction, il ne sera pas pris en compte dans le rapport d'attribution des transactions créées, car il peut ne pas être pertinent pour la transaction, mais à d'autres fins.

• Les interactions Clic sur les e-mails marketing sont catégorisées comme E-mail marketing.
• Les interactions Clic sur les articles sur les réseaux sociaux sont catégorisées comme Réseau social organique.
• Si l'interaction est la création du contact et que cela s'est produit hors ligne, elle est catégorisée comme Sources hors ligne. Découvrez-en davantage sur les sources hors ligne.

Comment attribuer des crédits aux pages hébergées en externe ?

Si votre site web n’est pas hébergé sur HubSpot mais en externe, vous pouvez toujours créer des rapports d’attribution pour vos pages. Cependant, tous les crédits attribués à une page hébergée en externe seront regroupés par défaut sous le type d'élément Pages sans type d'élément.

Pour attribuer un type de contenu spécifique à une page, vous pouvez demander à votre équipe de développeurs d'ajouter le code suivant à cette page :

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Remplacez le texte CONTENT_TYPE dans le code avec l'expression pour le type de contenu auquel vous souhaitez attribuer les crédits.

• Pour attribuer des crédits au type de contenu Page de site web, utilisez les expressions standard-page ou site-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Page de destination, utilisez l'expression landing-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Article de blog, utilisez l'expression blog-post.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Article de la base de connaissances, utilisez l'expression knowledge-article.

Découvrez le fonctionnement de ce code dans la documentation de HubSpot pour les développeurs.

Remarque : Lorsque vous ajoutez le code ci-dessus à vos pages, seules les nouvelles interactions de page seront attribuées au type de contenu spécifique. HubSpot ne mettra pas à jour rétroactivement les interactions précédentes vers le nouveau type de contenu, et ces interactions seront toujours attribuées aux Pages sans type de contenu.

Quelles sont les données requises pour les calculs d’attribution du chiffre d’affaires ?

Si vous ne voyez pas les données attendues dans votre rapport, découvrez quelles données sont utilisées par le rapport. Le rapport ne prend pas en compte :

• le chiffre d'affaires ou les interactions client en dehors de HubSpot et n'utilisant pas d'URL de suivi (UTM) avec la campagne menant à une page de destination avec le code de suivi HubSpot ;
• le chiffre d'affaires ou les interactions client de transactions qui ne présentent pas de valeur pour les propriétés Montant, Date de création et Date de conclusion ;
• toutes les activités de vente (par ex., appels, réunions, conversations et e-mails individuels) qui ne sont pas associées à une fiche d’informations d’informations d’un contact et à une fiche d’informations de transaction avec les valeurs de propriété ci-dessus ; 
• tout e-mail individuel envoyé qui reste sans réponse

Seules les transactions répondant à toutes les conditions suivantes seront incluses dans le rapport :

• La transaction doit être conclue.
• Examinez votre pipeline de transactions afin de déterminer s’il existe une phase de conclusion.
• Dans le cas contraire, créez une nouvelle phase de transaction ou modifiez une phase de transaction existante afin d’en faire une phase de conclusion.
• Mettez à jour vos transactions conclues afin qu’elles passent à cette phase.
• La transaction doit avoir au moins un contact associé.
• Le rapport se fonde sur les interactions du contact suivi par HubSpot. Sans contact associé, le chiffre d'affaires ne sera attribué à aucune interaction.
• Si une transaction n’a aucun contact associé, vous pouvez identifier le contact le plus approprié pour la transaction et associer ce contact à la transaction.
• Les propriétés Montant, Date de création et Date de conclusion de la transaction doivent présenter des valeurs connues. Ces valeurs de propriété sont requises pour le rapport. Si elles sont vides, ajoutez la valeur appropriée aux propriétés de transaction.

Si une transaction remplit toutes les conditions précédentes, les données principales suivantes seront utilisées pour le rapport :

• revenus issus de la propriété Montant de la transaction ;
• interactions et activités courantes associées à la fiche d’informations de transaction et à la fiche d’informations d’un contact .