如何理解 HubSpot 报告生成器中的归因报告定义

摘要

在 HubSpot 的报告生成器中创建归因报告，以追踪每项营销活动对联系人、商机和收入的贡献。这些报告可帮助您制定策略，并确定应将精力集中于何处。

了解“联系人创建”、“商机创建”和“收入归因”报告之间的区别及其使用方法。查看 HubSpot 为归因追踪的各类互动行为，例如点击、表单提交、页面浏览等。本文还介绍了可用的归因模型、可使用的不同维度类型，以及归因报告中追踪的资产类型。 

最后，在排查收入归因报告问题时，您可以查看计算收入归因所需的数据。在 HubSpot 博客上了解更多关于归因营销的信息。

请注意： 在归因报告中，“潜在客户”（ 例如“潜在客户创建”）一词指的是联系人，而非 潜在客户对象。

如何理解不同类型的归因报告？

您可以在 HubSpot 中创建三种类型的归因报告，每种报告衡量不同的转化类型：

• 联系人创建归因报告可帮助您了解哪些营销活动带来了最多的新联系人。
• 交易创建归因报告可帮助您了解哪些营销活动带来了最多的新交易（Marketing Hub 仅限企业版）。
• 收入归因报告可帮助您了解哪些营销活动带来了最多的已获收入（Marketing Hub 仅限企业版）。

创建这三种归因报告可让您全面了解营销活动的影响。如果您的业务采用漏斗模型，可以将联系人创建、商机创建和收入归因报告分别视为漏斗的顶部、中部和底部。

您可以基于按业务领域和数据类型分类的模板创建报告，或使用 HubSpot 的六种报告生成器之一从头开始创建。

归因报告中的“互动”指什么？

归因模型会将功劳归于在 HubSpot 中产生联系人、商机和收入的互动，并会将更高比例的功劳分配给潜在客户转化旅程中的关键转化点。在深入分析归因模型时，您可以查看互动类型和位置。 

HubSpot 会追踪哪些类型的互动用于归因分析？

部分关键交互类型包括：

• 广告点击：联系人与Facebook、Instagram、LinkedIn 或 Google 上的广告进行了互动。您的广告账户必须与 HubSpot 账户关联，才能跟踪此信息。
• 参加营销活动：联系人参加了网络研讨会、贸易展会或其他类型的营销活动。
• 通话连接：联系人与您组织中的某人进行了电话通话。该通话需记录在联系人的账户中，才能在归因模型中获得归因。
• CTA 点击：联系人点击了嵌入在您的网站或营销邮件中的CTA。
• 表单提交：联系人提交了您网站上的表单。
• 营销邮件点击：联系人点击了发送给他们的营销邮件中的链接。该营销邮件必须发送至联系人的主要电子邮件地址，点击行为才会被归因。发送至次要电子邮件地址的邮件产生的点击将不会被归因。
• 页面浏览：联系人浏览了您网站上的页面或带有HubSpot 跟踪代码的外部页面。这包括着陆页、博客文章、网站页面和知识库文章。 
• 注册营销活动：联系人注册了网络研讨会、贸易展会或其他营销活动。
• 社交媒体帖子点击：联系人点击了社交媒体帖子。您的社交媒体账户必须与 HubSpot 账户关联才能追踪此信息。

了解有关互动类型的更多信息。

客户旅程中的互动位置是什么？

交互位置是转化路径中距离关键事件最近的交互标记。如果某交互类型（例如潜在客户创建）是距离多个关键事件最近的交互，则该交互类型可能拥有多个交互位置（例如首次交互、最后一次交互、潜在客户创建）。

例如，一个联系人可能有多个互动（如潜在客户创建、表单提交、页面浏览）。如果表单提交是潜在客户创建前发生的最近互动，那么该表单提交将显示“最后一次互动”和“潜在客户创建”这两个互动位置。 

对于联系人创建归因报告，交互位置包括：

• 首次互动：联系人首次在 HubSpot 中记录的互动。这通常是其首次访问您的网站。
• 最后一次互动：联系人被转换为 HubSpot 联系人之前的最后一次互动。
• 潜在客户创建时间： 潜在客户被创建的时间 。 

对于商机创建和收入归因报告，交互位置包括：

• 首次互动：联系人首次在 HubSpot 中记录的互动。这通常是其首次访问您的网站。
• 潜在客户创建：该联系人被转换为 HubSpot 联系人之前的最后一次互动。
• 交易创建：联系人在与某笔交易建立关联前的最后一次互动。
• 交易已成交：与该联系人关联的交易进入“已成交”阶段前的最后一次互动。

对于广告归因报告，“最后触点广告”是指在转化发生前用户最后互动的广告。 

发生在这些关键转化点之间的任何互动均称为中间互动或其他互动。请注意，归因报告中同一联系人的每次互动都会被单独计数。例如，如果某联系人多次点击营销邮件，每次点击均被视为一次互动，并计入收入归因。

归因报告中如何使用采样？

当联系人或商机关联的互动数量庞大时，HubSpot 的归因报告会应用采样机制。这有助于保持性能和数据的一致性，并防止少数高活跃度的联系人或商机对结果产生不成比例的影响。

采样机制旨在保留最具意义的互动，优先考虑发生在关键转化时刻附近的互动（例如创建联系人、创建交易或交易转为“已成交”时），以及与营销活动相关的早期互动。在数据量极大的情况下，这意味着一些影响较小的互动（如重复页面浏览）可能不会出现在归因细分中，尽管它们仍会出现在您的其他分析和活动数据中。

通过采样机制，HubSpot 的归因模型可处理每笔交易中多达 100,000 条关联或活动记录。如果某笔交易关联的互动（如页面浏览、电话、会议或其他互动）超过 100,000 条，则归因分析中最多会采用其中 100,000 条。 如果您需要获取所有页面浏览量或活动的精确统计数据，请使用非归因报告（例如流量分析、活动报告或自定义报告），而非归因报告。

HubSpot 提供了哪些归因模型？

归因模型会将贡献值分配给客户旅程中的各项互动。下面，了解 HubSpot 中可用的归因模型以及如何选择合适的模型。

要预览每种归因模型的示例，请在报告生成器左侧面板的“归因模型”下拉 菜单旁点击“比较模型”。

HubSpot 的归因模型采用抽样处理方式，每笔交易最多可处理 100,000 条关联或活动数据。

例如，如果某笔交易关联的活动（如页面浏览、电话、会议或其他互动）超过 100,000 次，我们会在归因分析中纳入其中最多 100,000 次互动。

这种方法通过规范化异常值（即互动数量异常高的交易或联系人），确保性能和数据的一致性，从而避免其对归因结果产生不成比例的影响。

下面，您将进一步了解 HubSpot 中可用的归因模型以及如何选择合适的模型。

什么是线性归因模型，何时应使用它？

该模型将转化贡献值平均分配给转化路径中的每次互动。

在以下情况下选择此模型：

• 您希望全面了解所有营销渠道的绩效。
• 您希望为所有在联系人成为正式联系人、与其关联交易或完成交易前与其产生互动的营销素材分配贡献值。

该模型不适合用于识别哪些营销活动或素材更有效，因为所有互动都会获得等量的贡献值。例如，贸易展会或高度细分化的电子邮件营销活动所获得的贡献值，将与潜在客户访问 20 个网页时获得的贡献值相同。

什么是首次互动归因模型，何时应使用它？

该模型将 100% 的转化贡献归因于转化路径中与该联系人的首次互动。

选择此模型的情况：

• 您希望了解用户是如何首次发现您的品牌的。例如，如果您需要开拓新业务，这份报告将帮助您了解现有客户是如何首次与您的内容产生互动的。
• 您希望生成潜在客户并提升整体品牌知名度。
• 您成交的交易量很大，且销售管道的顶部与底部宽度相当。
  
  

什么是“最后互动”归因模型，何时应使用它？

该模型将 100% 的联系人贡献值归因于转化路径中联系人的最后一次互动。

在以下情况下选择此模型：

• 您希望识别销售漏斗底部所采取行动的价值。
• 您拥有大量潜在客户，但成交量较低。在这种情况下，该模型将向您展示哪些互动环节在促成交易方面效果显著。
• 您希望更好地优化将合格潜在客户转化为客户的过程。

该模型不适用于识别哪些营销素材和销售互动成功地推动了潜在客户通过整个销售漏斗。

什么是 U 形归因模型，何时应使用它？

该模型将40%的接触贡献值分别归因于首次互动和潜在客户转化互动。随后，将剩余的20%均匀分配给所有其他互动。

选择此模型的适用场景：

• 您需要在销售漏斗顶端生成合格的潜在客户。
• 您希望建立潜在客户群体，以便日后进一步培育和筛选。

该模型不适用于漏斗中段或底段的营销人员，因为它忽略了联系人创建后所进行的互动。

什么是 W 形归因模型，何时应使用它？

该模型将 30% 的联系人贡献值分配给首次互动，30% 分配给创建该联系人的互动，30% 分配给促成交易的最后一次互动。随后，将剩余的 10% 平均分配给首次互动与最后一次互动之间的所有互动。

W型模型可在“交易创建归因”和“收入归因”报告 中使用。该模型要求基于交易的互动。

在以下情况下选择此模型：

• 您的销售管道从潜在客户或商机创建到客户成交的进程非常迅速。
• 您只有少数几种将合格潜在客户转化为客户的方式，但拥有多个渠道来生成并培育潜在客户直至其成为合格潜在客户。

该模型不适用于衡量销售或漏斗底部的互动，因为这些互动不会获得任何贡献值。

请注意：使用 W 形模型时，如果交易的创建日期早于相关联系人的任何创建日期，则 W 模型将显示为空。由于数据不符合该模型的格式，因此将没有值。

什么是时间衰减归因模型，何时应使用它？

该模型会将联系人贡献值更多地分配给较近期的互动。贡献值的分配采用 7 天半衰期机制。这意味着，发生在转化前 8 天的互动所获得的贡献值，仅为发生在同一转化前 1 天的广告互动的一半。

在以下情况下选择此模型：

• 您采用较长的销售周期，因为这种模型会将更多功劳归于最近的触点，这些触点有助于加速转化。
• 您是一家电子商务企业，采用季节性或“限时”营销活动，此类活动有明确的开始和结束日期。因此，最近的接触点应获得推动转化的最大功劳。
  
  

什么是全路径归因模型，何时应使用它？

此模型仅在收入归因报告中可用。该模型将交易收入归因的 22.5% 分别分配给首次互动、潜在客户创建、交易创建和最后一次互动。随后，将剩余的 10% 交易收入归因平均分配给所有其他互动（即中间互动）。

选择此模型的场景：

• 您同样关注销售漏斗和客户旅程的各个环节。
• 营销与销售的协同配合是推动营收的关键。
• 您拥有庞大的营销和销售团队，或通过多个营销和销售渠道推动转化。
  
  

请注意：使用全路径模型时，如果交易的创建日期早于相关联系人的任何创建日期，则全路径模型将显示为空。由于数据不符合该模型的格式，因此将没有值。

什么是J型归因模型，何时应使用它？

该模型将 20% 的贡献归因于首次互动，60% 归因于转化。剩余的 20% 则分配给转化路径中的其他互动。

若您希望同时为首次互动和促成转化的互动分配贡献值，但更侧重转化环节，请选择此模型。

什么是倒J型归因模型，何时应使用它？

将 60% 的贡献归因于首次互动，20% 归因于导致转化的互动。剩余的 20% 则分配给转化路径中的其他互动。

如果您希望同时将功劳归于首次互动和促成转化的互动，但更侧重于首次互动，请选择此模型。

归因报告中可以使用哪些维度？

• 资产维度：将交易收入归因于交易相关联系人曾互动过的资产（如着陆页）。您可以选择以下资产维度：
  • 资产标题： 资产的标题。若资产未设置标题，则显示其 URL。
  • 资产类型： 资产的类型。
• 交易维度：根据已成交交易的属性分配交易收入归因。您可以选择以下交易维度：
  • 交易创建日期：关联交易创建的日期。
  • 交易关闭日期：关联交易的关闭日期。
  • 交易： 交易的名称 。
  • 交易负责人：该交易的负责人。
  • 交易流程： 与该交易关联的流程。
  • 交易类型： 该交易的类型 。
• 交互维度：根据客户旅程中发生的交互来分配交易收入归因。您可以从以下交互维度中进行选择：
  • 交互位置：交互在客户旅程中的位置。
  • 交互来源： 交互的来源。了解有关交互来源的更多信息。
  • 交互日期：交互发生的日期和时间。
  • 交互类型： 交互的类型 。了解有关交互类型的更多信息，以及如何为您的报告自定义这些类型。
  • 交互 URL：交互的 URL。
• UTM 维度：根据发生交互的 URL 中包含的 UTM 参数分配交易收入归因。您可以从以下 UTM 维度中进行选择：
  • UTM 活动：与该交互关联的 UTM 活动。
  • UTM 来源：与该交互关联的 UTM 来源。
  • UTM 媒介：与该交互关联的 UTM 媒介。
  • UTM 内容：与该互动相关的 UTM 内容。
  • UTM 关键词：与该互动相关的 UTM 关键词。
• 其他维度：根据以下维度分配交易收入归因：
  • 广告关键词：引发广告互动的关键词。
  • 广告系列： 与您的营销内容相关的广告系列 。
  • 公司：联系人所属的公司。
  • CTA： 与该互动相关的CTA的ID。
  • 表单：与该互动相关的表单。

• • 社交帖子：发生互动时关联的 HubSpot 社交帖子。

归因报告中会追踪哪些资产类型？

• 营销：
  • 网站页面： 网站页面 在 HubSpot 中。
  • 着陆页：HubSpot 中的着陆页。
  • 知识文章：HubSpot 知识库中的文章 。
  • 博客文章： HubSpot 中的博客文章。
  • 列表页面：HubSpot 中的博客列表页面。
  • 外部页面：未托管在 HubSpot 上的页面。
  • 其他 HubSpot 页面：未归类的 HubSpot 构建页面，例如会议链接 和订阅页面
  • 广告：在 HubSpot 中进行跟踪的广告 。

• 销售：
  • 电话： 来自 或 记录 的通话。
  • 会议： 已安排的会议 或 记录 的会议。
  • 销售邮件： 一对一邮件回复 通过集成发送， 由，或 记录 。
• 对话： 对话 在 HubSpot 中的对话。 

• 联系人创建：
  • 联系人导入： 导入联系人。
  • 集成： 通过 集成 （例如：在 Salesforce、Zoom 或自定义 API 中创建的联系人）。
  • 其他潜在客户创建：联系人通过未说明的其他方式创建（例如，在 HubSpot 中手动创建，或通过 HubSpot Sales 扩展程序创建）。
• 营销邮件：营销邮件 在 HubSpot 中。
• 营销活动： 营销活动 在 HubSpot 中。
• 媒体桥： 媒体桥 在 HubSpot。
• 自定义事件： 自定义事件 在 HubSpot 中。 

归因报告中如何对互动来源进行分类？

互动会根据其发生所在会话的流量来源进行分类（例如，在通过 AdWords 广告启动的会话中发生的页面浏览，将被归类为“付费搜索”下的互动）。

如果交互未发生在会话期间，则根据交互类型进行分类：

• 会议、通话、销售邮件回复和对话互动均归类为销售。对于 商机创建和收入归因报告，销售活动应关联至联系人记录及其相关的商机记录。例如：
  • 某联系人记录关联到一个商机记录。
  • 当 HubSpot 用户就某笔交易致电该联系人并将其记录在联系人记录中时，如果该交易属于该联系人记录最近五笔未结交易之一，则通话活动将自动关联至该交易记录。否则，用户应手动将通话关联至交易记录。
  • 由于该通话同时关联了交易和联系人，报告将默认其与交易相关，并将其纳入交易创建归因的考量范围。
  • 如果通话未关联到交易，则不会被纳入交易创建归因报告的考量范围，因为该通话可能与交易无关，而是出于其他目的。

• 营销邮件点击互动被归类为“邮件营销”。
• 社交媒体帖子点击互动被归类为“自然社交”。
• 如果该互动是联系人的创建，且发生在离线环境中，则将其归类为“离线来源”。了解离线来源的含义。

如何为外部托管的页面分配归因？

如果您的网站未托管在 HubSpot 上，而是由外部管理，您仍然可以为这些页面创建归因报告。但是，默认情况下，归因给外部托管页面的任何贡献将归类为“无资产类型的页面”资产类型。

若要为页面分配特定内容类型，可要求开发团队在相关页面中添加以下代码：

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

将 CONTENT_TYPE 文本替换为您希望归因的相应内容类型的表达式。

• 要将归因归功于“网站页面”内容类型，请使用表达式standard-page或site-page。
• 若要将归因归功于“着陆页”内容类型，请使用表达式landing-page。
• 要将功劳归因于“博客文章”内容类型，请使用表达式blog-post。
• 若要将功劳归因于“知识文章”内容类型，请使用表达式knowledge-article。

请参阅 HubSpot 开发者文档了解此代码的工作原理。

请注意：当 您将上述代码添加到页面时， 仅新的页面互动才会归因于该特定内容类型。HubSpot 不会将之前的互动追溯性地更新为新内容类型，这些互动仍将归因于“无内容类型的页面”。

收入归因计算需要哪些数据？

若您在报告中未看到预期数据，请了解报告所使用的数据类型。报告将不考虑以下情况：

• 任何发生在 HubSpot 外部且未使用包含 UTM 参数的跟踪 URL（该活动链接至带有 HubSpot 跟踪代码的着陆页）的收入或客户互动；
• 来自交易记录的任何收入或客户互动，且该交易记录在“金额”、“创建日期”和“关闭日期”属性中没有已知的属性值；以及
• 任何销售活动（即电话、会议、对话和一对一邮件），且 未同时关联到具有上述属性值的联系人记录和交易记录。 
• 已发送但未收到回复的任何一对一邮件。

仅满足以下所有条件的交易才会被纳入报告：

• 该交易必须处于“已成交”阶段。
• 检查您的交易管道，确认是否存在“已成交”阶段。
• 如果不存在，请创建一个新的交易阶段，或编辑现有交易阶段将其设为“已成交”。
• 将已成交的实际交易更新至该阶段。
• 该交易必须至少关联一个联系人。
• 该报告基于 HubSpot 跟踪的联系人互动数据。若无关联的联系人，收入将无法归因于任何互动。
• 如果交易没有关联的联系人，您可能需要确定最合适的联系人，并将该联系人与交易关联起来。
• 交易必须在“金额”、“创建日期”和“成交日期”属性中具有已知的属性值。这些属性值是报告所必需的。如果它们为空，请在交易属性中添加正确的值。

如果一笔交易满足上述所有条件，报告将主要使用以下数据：

• 来自交易“金额”字段的收入。
• 与商机记录及联系人记录相关的常见交互和活动。