如何理解 HubSpot 報告生成器中的歸因報告定義

在建立聯絡人建立、交易建立或營收歸因報告時，請參閱以下指南以瞭解歸因模型、維度、資產類型、互動位置與來源等相關資訊。

歸因報告旨在協助您理解行銷活動如何激發用戶轉化並建立品牌關係。透過行銷歸因分析，團隊可洞察行動模式與關鍵舉措，據此優化未來策略。

請注意： 在歸因報告中，「潛在客戶 」（例如：潛在客戶建立）一詞指涉 聯絡人而非 潛在客戶物件。

欲深入瞭解歸因行銷，請參閱 HubSpot 官方部落格。

如何理解不同類型的歸因報告？

您可在 HubSpot 建立三種類型的歸因報告，各類別衡量不同轉換類型：

• 聯絡人建立歸因報告可協助您釐清哪些行銷活動能帶來最多新聯絡人。
• 交易建立歸因報告可協助您了解哪些行銷活動帶來最多新交易（行銷中心 僅限企業版）。
• 營收歸因報告可協助您了解哪些行銷活動帶來最多成交營收（行銷中心 僅限企業版）。

建立這三類歸因報告可全面掌握行銷成效。若您的業務採用漏斗模型，可將聯絡人建立、交易建立與營收歸因報告分別視為漏斗頂端、中段與底端。

您可透過依業務領域與資料類型分類的範本建立報告，或直接使用 HubSpot 六種報告建構工具從零開始製作。

歸因報告中的互動指什麼？

歸因模型會將貢獻度分配給在HubSpot中產生聯絡人、交易與營收的互動行為，並在潛在客戶轉換旅程中給予關鍵轉換點更高權重。深入分析歸因模型時，您可檢視互動類型與位置。 

HubSpot 為歸因追蹤哪些互動類型？

主要互動類型包含：

• 廣告點擊：聯絡人與Facebook、Instagram、LinkedIn 或 Google 上的廣告產生互動。您必須將廣告帳戶連結至 HubSpot 帳戶才能追蹤此資訊。
• 參與行銷活動：聯絡人出席網路研討會、貿易展覽會或其他類型行銷活動。
• 通話連結：聯絡人與貴組織人員進行電話通話。通話記錄需登錄至聯絡人帳戶，方能獲得歸因模型認可。
• 行動呼籲點擊：聯絡人點擊您網站內嵌或行銷電子郵件中的行動呼籲按鈕。
• 表單提交：聯絡人於您的網站提交表單。
• 行銷郵件點擊：聯絡人點擊了發送給其的行銷郵件中的連結。該點擊需歸因於發送至聯絡人主要電子郵件地址的行銷郵件，發送至次要電子郵件地址的郵件點擊將不予歸因。
• 頁面瀏覽：聯絡人瀏覽了您網站上的頁面，或嵌有HubSpot 追蹤代碼的外部頁面。此類頁面包含著陸頁、部落格文章、網站頁面及知識庫文章。 
• 行銷活動報名：聯絡人報名參加網路研討會、貿易展覽會或其他行銷活動。
• 社群貼文點擊：聯絡人點擊社群貼文。需將您的社群媒體帳戶連結至 HubSpot 帳戶方能追蹤此資訊。

深入了解互動類型。

客戶旅程中的互動位置是什麼？

互動位置標記轉換路徑中與關鍵事件最接近的互動。若某互動類型（例如：潛在客戶建立）同時是多個關鍵事件的最近互動，則可能擁有多重互動位置（例如：首次互動、最後互動、潛在客戶建立）。

舉例而言，某聯絡人可能產生多重互動（如：潛在客戶建立、表單提交、頁面瀏覽）。若表單提交是潛在客戶建立前最接近的互動，則該表單提交將顯示「最後互動」、「潛在客戶建立」的互動位置。 

聯絡人建立歸因報告中的互動位置如下：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 系統中記錄的首次互動行為，通常指其首次造訪網站。
• 最後互動：聯絡人轉化為 HubSpot 聯絡人前的最後一次互動。
• 潛在客戶建立時間： 潛在客戶被建立的時刻 。 

針對交易建立與營收歸因報告，互動位置為：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 系統中記錄的首次互動。通常指其首次造訪您的網站。
• 潛在客戶建立：該聯絡人轉化為 HubSpot 聯絡人前的最後互動。
• 交易建立：該聯絡人在與其關聯的交易建立前的最後互動。
• 交易成交：該聯絡人相關交易進入「成交」階段前的最後互動。

廣告歸因報告中，最後觸及廣告指轉換發生前用戶互動的最後一支廣告。 

發生於這些關鍵轉換點之間的所有互動稱為中間互動或其他互動。請注意，歸因報告中同一聯絡人的每次互動均獨立計數。例如，若聯絡人多次點擊行銷電子郵件，每次點擊均視為獨立互動並納入營收歸因計算。

HubSpot 提供哪些歸因模型？

歸因模型用於分配客戶旅程中各互動的貢獻值。以下將介紹 HubSpot 提供的歸因模型及其選擇方式。

欲預覽各歸因模型範例，請於報表建構器左側面板的「歸因模型」下拉式 選單旁點擊「比較模型」。

HubSpot 的歸因模型採用抽樣方式處理每筆交易中最多 100,000 項關聯或活動。

舉例而言，若某筆交易連結超過 100,000 項活動（如頁面瀏覽、通話、會議或其他互動），我們將在歸因分析中納入最多 100,000 項互動數據。

此方法透過將異常值（互動次數異常高的交易或聯絡人）進行常規化處理，維持效能與數據一致性，避免其對歸因結果產生不成比例的影響。

請參閱以下內容，深入了解 HubSpot 提供的歸因模型及其選擇方式。

何謂線性歸因模型？何時適用？

此模型將聯絡人貢獻值均等分配至轉換路徑中的每個互動。

適用情境：

• 您需要全面掌握所有行銷管道的成效。
• 您希望為所有接觸資產分配貢獻值，這些資產涵蓋聯絡人成為正式聯絡人、建立交易關聯或達成成交前的互動行為。

此模型無法有效識別哪些行銷活動或資產更具成效，因所有互動均獲得同等貢獻值。舉例而言，貿易展覽或高度細分的電子郵件行銷活動所獲貢獻值，將與潛在客戶瀏覽 20 個網頁的貢獻值相同。

何謂首次互動歸因模型？何時適用？

此模型將100%的接觸貢獻度歸因於轉換路徑中的首次互動。

選擇此模型的情境：

• 您希望了解人們如何首次接觸您的品牌。例如，若需開拓全新業務，此報告將協助您理解現有客戶最初如何與您的內容產生互動。
• 您希望創造潛在客戶並提升整體品牌認知度。
• 您完成大量交易，且銷售管道頂端與底端的寬度相近。
  
  
  

何謂最後互動歸因模型？何時應採用？

此模型將100%的聯繫貢獻度歸因於轉換路徑中聯繫人的最後一次互動。

選擇此模型的情境：

• 您希望評估銷售漏斗底層行動的價值。
• 您擁有大量潛在客戶卻成交量偏低。此時模型將揭示哪些互動環節能有效促成交易。
• 您希望優化合格潛在客戶轉化為顧客的流程。

此模型不適用於識別哪些行銷資產與銷售互動成功推動潛在客戶貫穿整個銷售管道。

何謂U型歸因模型？何時應採用此模型？

此模型將40%的聯繫貢獻度分配給首次互動與潛在客戶轉換互動，其餘20%則平均分配給所有其他互動。

適用情境：

• 您需要在銷售漏斗頂端產生合格潛在客戶。
• 您希望建立潛在客戶群體，以便後續持續培育並篩選合格對象。

此模型不適用於中層或底層銷售漏斗行銷人員，因其忽略聯絡人建立後產生的後續互動。

何謂 W 型歸因模型？何時適用？

此模型將30%的聯絡人貢獻度歸因於首次互動，30%歸因於建立聯絡人的互動，30%歸因於建立交易的最後互動。其餘10%則平均分配於首次與最後互動之間的所有互動。

W型模型適用於「交易建立歸因」與「營收歸因」報告 。此模型需建立交易基礎的互動紀錄。

適用情境：

• 您的銷售管道能快速將潛在客戶或交易轉化為實際客戶。
• 您僅有少量管道能將合格潛在客戶轉化為顧客，但擁有多重渠道用於生成並培育潛在客戶至合格潛在客戶。

此模型不適用於衡量銷售或漏斗底層互動，因該類互動無法獲得任何貢獻值。

請注意：使用 W 型模型時，若交易建立日期早於所有相關聯絡人的建立日期，則 W 模型將呈空值。由於數據格式不符合此模型要求，該模型將無法產生數值。

何謂時間衰減歸因模型？何時應採用此模型？

此模型將更高的貢獻度分配給近期互動。採用7天半衰期分配貢獻值，意即轉換前8天的互動獲得的貢獻值，僅為轉換前1天廣告互動的一半。

若符合以下情況請選擇此模型：

• 您採用較長的銷售週期，此模式會給予最近觸點更多轉換貢獻度，有助加速轉化進程。
• 您是採用季節性或「時限式」行銷活動的電商企業，此類活動具有明確的起訖日期。此時最近接觸點應獲得最高轉換貢獻度。
  
  
  

何謂完整路徑歸因模型？何時應採用此模型？

此模型僅適用於營收歸因報告。該模型將交易營收貢獻的22.5%分別歸因於首次互動、潛在客戶建立、交易建立及最後互動，其餘10%則平均分配給所有其他互動（即中間互動）。

適用情境：

• 您對銷售漏斗各環節與客戶旅程均同等重視。
• 您的行銷與銷售協作是驅動營收的關鍵。
• 您擁有龐大的行銷與銷售組織，或透過多重行銷與銷售管道驅動轉換。
  
  
  

請注意：使用完整路徑模型時，若交易建立日期早於相關聯絡人任何建立日期，則完整路徑模型將為空值。由於數據格式不符合此模型要求，該模型將無任何數值。

何謂J型歸因模型？何時應採用此模型？

此模型將20%貢獻度歸因於首次互動，60%歸因於轉換行為，其餘20%則分配至轉換路徑中的其他互動。

若需同時賦予首次互動與轉換互動貢獻值，但更側重轉換互動，則應選擇此模型。

何謂反向J型歸因模型？何時應採用此模型？

將60%的貢獻歸因於首次互動，20%歸因於促成轉化的互動，其餘20%則分配至轉化路徑中的其他互動。

若您希望同時給予首次互動與轉換互動貢獻值，但更側重首次互動，請選擇此模型。

歸因報告中可使用哪些維度？

• 資產維度：將交易收入貢獻分配給交易相關聯絡人曾互動的資產（如登陸頁面）。可選取以下資產維度：
  • 資產標題： 資產名稱。若資產未設定標題，則顯示資產網址。
  • 資產類型： 資產的分類類型。
• 交易維度：依據成交交易的屬性分配交易收入歸因。可選取以下交易維度：
  • 交易建立日期：關聯交易建立之日期。
  • 交易成交日期：相關交易完成的日期。
  • 交易名稱：該交易的名稱 。
  • 交易負責人：該交易的負責人。
  • 交易管道： 交易關聯的銷售 管道。
  • 交易類型： 該交易的類型 。
• 互動維度：依據客戶旅程中發生的互動分配交易收入歸因。可選取以下互動維度：
  • 互動位置：互動在客戶旅程中的發生時序位置。
  • 互動來源： 互動的來源。瞭解互動來源的詳細資訊。
  • 互動日期：互動發生的日期與時間。
  • 互動類型： 互動的類別 。深入了解互動類型及如何為您的報告自訂這些類型。
  • 互動網址：互動所涉及的網址。
• UTM 維度：根據互動發生網址中的 UTM 參數分配交易收入歸因。可選取以下 UTM 維度：
  • UTM 廣告活動：與互動關聯的 UTM 廣告活動。
  • UTM來源：與互動關聯的UTM來源。
  • UTM媒介：與互動關聯的UTM媒介。
  • UTM 內容：與互動關聯的 UTM 內容參數。
  • UTM 術語：與互動相關的 UTM 術語。
• 其他維度：根據以下維度分配交易收入抵免額：
  • 廣告關鍵字：觸發廣告互動所使用的關鍵字。
  • 廣告活動： 與您的行銷內容相關的廣告活動。
  • 公司：聯絡人隸屬的企業。
  • 行動呼籲： 與互動行為關聯的行動呼籲ID。
  • 表單：與互動行為關聯的表單。

• • 社群貼文：發生互動時所關聯的 HubSpot 社群貼文。

歸因報告追蹤哪些資產類型？

• 行銷：
  • 網站頁面： 網站頁面 在 HubSpot 中。
  • 著陸頁：HubSpot 中的著陸頁。
  • 知識文章： 文章 您HubSpot知識庫中的文章。
  • 部落格文章： 部落格文章 在 HubSpot 中。
  • 列表頁面： 部落格列表頁面 在 HubSpot 中。
  • 外部頁面： 非由 HubSpot 主機託管的頁面。 
  • 其他 HubSpot 頁面： 由 HubSpot 建置但未分類的頁面，例如 會議連結 以及 訂閱頁面。
  • 廣告： 廣告 追蹤於 HubSpot。

• 銷售：
  • 通話： 從以下來源撥出的通話 或 記錄 於 HubSpot 系統內。
  • 會議： 透過 HubSpot 設定的會議 或 記錄 於 HubSpot。
  • 銷售郵件： 透過整合功能發送的一對一郵件回覆 透過整合工具發送， 並透過，或 記錄於 於 HubSpot 中。
• 對話： 對話於 HubSpot 中。 

• 聯絡人建立：
  • 聯絡人匯入： 匯入聯絡人。
  • 整合： 透過 整合工具記錄的互動紀錄（例如：於 Salesforce、Zoom 或自訂 API 中建立的聯絡人）。
  • 其他潛在客戶建立方式： 聯絡人透過未列明的其他方式建立（例如：於HubSpot手動建立、透過HubSpot Sales擴充功能建立）。
• 行銷電子郵件：HubSpot 中的行銷電子郵件。
• 行銷活動：HubSpot 中的行銷活動。
• 媒體橋接：HubSpot 中的媒體橋接。
• 自訂事件： 自訂事件 在 HubSpot 中。 

歸因報告中互動來源如何分類？

互動會依據發生該互動的會話流量來源進行分類（例如：透過AdWords廣告啟動的會話中產生的頁面瀏覽，將歸類為「付費搜尋」互動）。

若互動未發生於會話期間，則依據互動類型進行分類：

• 會議、通話、銷售郵件回覆及對話互動均歸類為銷售活動。針對 交易建立與營收歸因報告，銷售活動應與聯絡人記錄及其相關聯的交易記錄建立關聯。例如：
  • 聯絡人記錄與交易記錄建立關聯。
  • 當 HubSpot 使用者就某筆交易致電聯絡人並將通話記錄存入聯絡人記錄時，若該通話屬於聯絡人記錄最近五筆開啟中的交易之一，通話活動將自動關聯至交易記錄。否則使用者需手動將通話關聯至交易記錄。
  • 由於通話同時關聯交易與聯絡人，系統將判定其與交易相關，並納入交易建立歸因計算。
  • 若通話未關聯至交易，則不會納入交易建立歸因報告考量，因其可能與該交易無關，而是為其他目的而進行。

• 行銷電子郵件點擊互動歸類為電子郵件行銷。
• 社群貼文點擊互動歸類為「自然社群」。
• 若互動行為為聯絡人建立，且此行為發生於離線環境，則歸類為離線來源。瞭解離線來源的涵義。

如何為外部託管頁面分配貢獻值？

若您的網站並非託管於 HubSpot，而是由外部管理，您仍可為頁面建立歸因報告。但預設情況下，任何歸因於外部託管頁面的貢獻值，都將歸類至「無資產類型的頁面」資產類型。

若需為頁面指定特定內容類型，請要求開發團隊在相關頁面加入以下程式碼：

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

將 CONTENT_TYPE 文字替換為您希望歸因的內容類型表達式。

• 欲將貢獻歸因至網站頁面內容類型，請使用標準頁面或 網站頁面表達式。
• 若要將貢獻歸因於著陸頁內容類型，請使用表達式landing-page。
• 若要將貢獻歸因於部落格文章內容類型，請使用表達式blog-post。
• 若要將功勞歸因於知識文章內容類型，請使用表達式knowledge-article。

請參閱 HubSpot 開發人員文件瞭解此程式碼運作原理。

請注意：當 您將上述程式碼加入頁面後，僅新產生的頁面互動會歸因至特定內容類型。HubSpot 不會將過往互動回溯更新至新內容類型，該等互動仍將歸因於「無內容類型之頁面」。

收入歸因計算需要哪些數據？

若報告數據未符合預期，請先釐清報告採用的數據來源。以下情況將不納入計算：

• 任何未透過追蹤網址（UTM）將行銷活動導向含 HubSpot 追蹤代碼之著陸頁，且發生於 HubSpot 系統外的營收或客戶互動；
• 任何來自交易的收入或客戶互動，若該交易在金額屬性、建立日期屬性及成交日期屬性中均無已知屬性值；以及
• 任何 未同時關聯至具備上述屬性值之聯絡人記錄與交易記錄的銷售活動（例如：通話、會議、對話及一對一電子郵件）。 
• 任何已發送但未獲回覆的一對一電子郵件。

僅符合以下所有條件的交易將納入報告：

• 該交易必須處於「成交」階段。
• 檢查您的交易管道，確認是否存在已成交階段。
• 若不存在，請建立新交易階段或編輯現有交易階段為成交階段。
• 將實際成交的交易更新至此階段。
• 該交易案需至少關聯一位聯絡人。
• 此報告基於 HubSpot 追蹤的聯絡人互動紀錄。若未關聯聯絡人，相關收入將無法歸因於任何互動行為。
• 若交易未關聯聯絡人，建議識別最適合該交易的聯絡人並建立關聯。
• 該交易必須在金額屬性、建立日期屬性及成交日期屬性中具備已知屬性值。這些屬性值為報表必填項目，若為空值，請手動為交易屬性填入正確數值。

若交易符合所有上述條件，報告將採用的主要數據包含：

• 來自交易金額屬性的收益。
• 與交易記錄及聯絡人記錄相關的常見互動與活動。