Comprendre les rapports d'attribution

Lors de la création d'un rapport d'attribution sur la création de contacts, sur la création de transactions ou sur le chiffre d'affaires, reportez-vous au guide ci-dessous pour obtenir des informations sur les types de contenu, les types d'élément, les types d'interaction, les sources, etc.

Interactions

Les modèles d'attribution attribuent les crédits aux interactions ayant créé des contacts, des transactions et du chiffre d'affaires dans HubSpot et incluront un crédit plus élevé aux points de conversion clés du parcours du lead.

Pour les rapports d'attribution de création de contacts, les points de conversion clés sont les suivants :

• Première interaction : la première interaction du contact enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Dernière interaction : la dernière interaction du contact avant sa conversion en contact dans HubSpot.

Pour les rapports d'attribution de création de transactions et de chiffre d'affaires, les points de conversion clés sont les suivants :

• Première interaction : la première interaction du client enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Création de leads : la dernière interaction du client avant sa conversion en contact dans HubSpot.
• Création de la transaction : la dernière interaction du client avant son association à une transaction.
• Conclue : la dernière interaction du client avant la conclusion de la transaction associée au client.

Pour les rapports d'attribution des publicités, Publicité dernier contact est la dernière publicité avec laquelle une interaction a eu lieu avant qu'une conversion ne se produise. 

Les interactions qui se produisent entre ces points de conversion clés sont appelées interactions moyennes ou autres interactions. Gardez à l'esprit que chaque interaction par le même contact est comptabilisée séparément dans le rapport d'attribution. Par exemple, si un contact clique plusieurs fois sur un e-mail marketing, chaque clic sera considéré comme une interaction et comptabilisé dans l'attribution du chiffre d'affaires.

Sources d'interaction

Les interactions sont classées en fonction de la source de trafic de la session au cours de laquelle elles se sont produites (par exemple, la consultation d'une page au cours d'une session qui a débuté par une annonce AdWords sera une interaction classée dans la catégorie Recherche payante).

Lorsque l'interaction ne se produit pas pendant une session, elle sera catégorisée selon le type d'interaction :

• Les interactions Réunion, Appel, Réponse aux e-mails commerciaux et Conversation seront catégorisées comme Ventes. Pour les rapports de création d'affaires et d'attribution de revenus, les activités de vente doivent être associées à la fiche de contact et à ses fiches d'affaires associées. Par exemple :
  • Une fiche d'informations de contact est associée à une fiche d'informations de transaction.
  • Lorsqu'un utilisateur de HubSpot appelle le contact au sujet d'une affaire et l'enregistre dans la fiche du contact, l'activité de l'appel sera automatiquement associée à la fiche de l'affaire s'il s'agit de l'une des cinq affaires ouvertes les plus récentes de la fiche du contact. Dans le cas contraire, l'utilisateur doit associer manuellement l'appel à l'enregistrement de la transaction.

  Remarque : Les appels enregistrés manuellement ne sont pas pris en compte dans l'attribution Création de contrat ou Chiffre d'affaires. Les appels doivent être effectués par l'intermédiaire du CRM ou d'un fournisseur d'appels tiers pris en charge par HubSpot.

  
  
  • Étant donné que l'appel est associé à la transaction et au contact, le rapport s'appuiera sur la transaction et pourra le prendre en compte pour l'attribution des créations de transaction.
  • Si l'appel n'est pas associé à la transaction, il ne sera pas pris en compte dans le rapport d'attribution des transactions créées, car il peut ne pas être pertinent pour la transaction, mais à d'autres fins.

• Les interactions Clic sur les e-mails marketing sont catégorisées comme E-mail marketing.
• Les interactions Clic sur les articles sur les réseaux sociaux sont catégorisées comme Réseau social organique.
• Si l'interaction est la création du contact et que cela s'est produit hors ligne, elle est catégorisée comme Sources hors ligne. Découvrez-en davantage sur les sources hors ligne.

Types d'interaction

Les types d'interaction inclus dans les rapports d'attribution dépendent des types d'interaction activés dans vos paramètres de compte. Si la plupart des types d'interaction sont activés par défaut, certains types, tels que les actions séquentielles, devront être activés manuellement.

En savoir plus sur la personnalisation des types d'interaction pour les rapports d'attribution.

Types de ressources

• Importation de contacts : importation de contacts.
• Page du site web : pages du site web dans HubSpot.
• Page de destination : pages de destination dans HubSpot.
• Blog post : articles de blog dans HubSpot.
• Réunion : réunions mises en place ou enregistrées dans HubSpot.
• Article de connaissance : articles dans votre base de connaissance HubSpot.
• Divers Page HubSpot : une page construite par HubSpot qui n'est pas catégorisée, comme les liens de réunion et les pages d'abonnement.
• Pages sans type d'actif : toutes les pages qui ne sont pas catégorisées ci-dessus avec votre code de suivi HubSpot installé, y compris les pages que vous hébergez en externe.
• Social post : messages sociaux publiés par HubSpot.
• E-mail de vente : réponses par e-mail personnalisé envoyées par l'intermédiaire de HubSpot, suivies par HubSpot ou enregistrées dans HubSpot.
• Annonces : annonces suivies dans HubSpot.
• Conversation : conversations dans HubSpot.
• Intégration : interactions enregistrées sur un enregistrement de contact par le biais d' une intégration (par exemple, contact créé dans Salesforce, Zoom, API personnalisée).
• Autre création de leads : le contact a été créé par d'autres moyens non mentionnés (ex : contact créé manuellement dans HubSpot ou via l'extension HubSpot Sales).

Remarque : si vous avez ajouté du code à vos pages externes pour définir un type de contenu spécifique, HubSpot ne mettra pas à jour rétroactivement les interactions des pages précédentes avec le nouveau type de contenu. Ces interactions seront toujours attribuées aux Pages sans type de contenu.

Regrouper les crédits de vos pages hébergées en externe en un type d'élément spécifique

Si votre site web n'est pas hébergé par HubSpot, mais géré en externe, vous pouvez toujours créer des rapports d'attribution pour vos pages. Cependant, tous les crédits attribués à une page hébergée en externe seront regroupés par défaut sous le type d'élément Pages sans type d'élément.

Pour attribuer un type de contenu spécifique à une page, vous pouvez demander à votre équipe de développeurs d'ajouter le code suivant à cette page :

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Remplacez le texte CONTENT_TYPE dans le code par l'expression du type de contenu auquel vous souhaitez que les crédits soient attribués.

• Pour attribuer des crédits au type de contenu de la page Site web, utilisez les expressions standard-page ou site-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Page de destination, utilisez l'expression landing-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Blog post, utilisez l'expression blog-post.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Knowledge article, utilisez l'expression knowledge-article.

Découvrez le fonctionnement de ce code dans la documentation de HubSpot pour les développeurs.

Remarque : Lorsque vous ajoutez le code ci-dessus à vos pages, seules les nouvelles interactions de page seront attribuées au type de contenu spécifique. HubSpot ne mettra pas à jour rétroactivement les interactions précédentes vers le nouveau type de contenu, et ces interactions seront toujours attribuées aux Pages sans type de contenu.

Modèles d'attribution

Les modèles d'attribution attribuent un crédit aux interactions tout au long du parcours client. Ci-dessous, découvrez les modèles d'attribution disponibles dans HubSpot et leurs cas d'utilisation.

Première interaction

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la première interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez comprendre comment les gens découvrent votre marque. Par exemple, si vous avez besoin de générer de nouvelles activités, ce rapport vous aidera à comprendre comment vos clients actuels ont interagi pour la première fois avec votre contenu ;
• vous souhaitez générer des leads et une notoriété générale de votre marque ;
• vous concluez un grand nombre de transactions et votre pipeline de vente est aussi important en haut qu'en bas.

Dernière interaction

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la dernière interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez identifier la valeur des actions entreprises au bas de l'entonnoir de vente ;
• vous avez beaucoup de leads mais vous concluez peu de transactions. Dans ce cas, le modèle vous indiquera les interactions qui permettront de conclure des transactions ;
• vous souhaitez optimiser le processus de conversion des leads qualifiés en clients.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les ressources marketing et les engagements commerciaux qui font progresser les clients potentiels dans l'ensemble du pipeline.

Linéaire

Ce modèle attribue équitablement les crédits de contact à chaque interaction dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• vous souhaitez avoir une vue d'ensemble des performances de tous vos canaux marketing ;
• vous souhaitez attribuer un crédit à tous les éléments avec lesquels les contacts interagissent avant de devenir des contacts, d'être associés à une transaction ou de conclure une transaction.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les campagnes ou les ressources les plus efficaces, car toutes les interactions sont créditées de la même manière. Par exemple, les salons professionnels ou les campagnes d'e-mail très segmentées recevront autant de crédit que lorsqu'un prospect consulte 20 pages web.

Modèle en U

Ce modèle attribue 40 % des crédits de contact à chaque fois à la première interaction et à l'interaction de conversion des leads. Il attribue ensuite équitablement les 20 % restants à toutes les autres interactions.

Choisissez ce modèle si :

• vous devez générer des prospects qualifiés au sommet de votre entonnoir ;
• vous souhaitez créer une audience de leads afin de les faire arriver à maturité et de les qualifier.

Ce modèle n'est pas idéal pour les spécialistes marketing du milieu ou du bas de l'entonnoir, car il ignore les interactions des contacts après leur création.

Modèle en W (Marketing Hub Entreprise uniquement)

Ce modèle attribue 30 % des crédits des contacts à la première interaction, 30 % à l'interaction qui a créé le contact et 30 % à la dernière interaction qui a créé la transaction. Il attribue ensuite équitablement les 10 % restants à toutes les autres interactions entre la première et la dernière.

Choisissez ce modèle si :

• votre pipeline passe rapidement de la création d'un lead ou d'une transaction à la création d'un client ;
• vous disposez de peu de moyens pour convertir des leads qualifiés en clients, mais vous disposez de plusieurs canaux pour générer des leads et les qualifier.

Ce modèle n'est pas idéal pour mesurer les ventes ou les interactions du bas de l'entonnoir, car elles ne sont pas prises en compte.

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles en W, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle en W sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Décroissance temporelle

Ce modèle attribue des crédits de contact plus importants pour les interactions les plus récentes. Les crédits sont répartis selon une demi-vie de 7 jours. En d'autres termes, une interaction survenant 8 jours avant une conversion obtiendra la moitié des crédits par rapport à une interaction publicitaire survenant la veille de cette même conversion.

Chemin complet

Ce modèle n'est disponible que dans les rapports d'attribution du chiffre d'affaires. Ce modèle attribue 22,5 % des crédits de chiffre d'affaires de la transaction à chaque fois à la première interaction, à la création du lead, à la création de la transaction et à la dernière interaction. Il attribue ensuite équitablement les 10 % restants des crédits de chiffre d'affaires de la transaction à toutes les autres interactions. (interactions moyennes).

Choisissez ce modèle si :

• vous êtes soucieux de toutes les parties de l'entonnoir et du parcours du client ;
• la cohérence de votre marketing et de votre chiffre d'affaires est essentielle pour générer du chiffre d'affaires ;
• vous disposez d'une grande organisation marketing et commerciale ou vous avez plusieurs canaux marketing et commerciaux pour favoriser la conversion.

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles avec chemin complet, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle avec chemin complet sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Modèle en J

Ce modèle attribue 20 % des crédits à la première interaction et 60 % à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la conversion.

Modèle en J inversé

Ce modèle attribue 60 % des crédits à la première interaction et 20 % à l'interaction qui mène à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la fois à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la première interaction.

Dimensions

• Dimensions des éléments : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction aux éléments avec lesquels le contact associé à une transaction a interagi, tels que les pages de destination. Vous pouvez sélectionner les dimensions d'élément suivantes :
  • Titre de ressource : les titres de vos ressources. Si une ressource n'a pas de titre, son URL sera affichée.
  • Type d'actif : les types d'actifs.
• Dimensions de la transaction : attribuez des crédits de revenus de transaction en fonction des attributs des transactions fermées. Vous pouvez sélectionner les dimensions de transaction suivantes :
  • Date de création de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été créée.
  • Date de fermeture de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été fermée.
  • Transaction : le nom de la transaction.
  • Propriétaire de la transaction : le propriétaire de la transaction.
  • Pipeline de transaction : le pipeline associé à la transaction.
  • Type de transaction : le type de transaction.
• Dimensions de l'interaction : attribue des crédits de revenus de transaction en fonction des interactions qui se sont produites tout au long du parcours d'un client. Vous avez le choix parmi les dimensions d'interaction suivantes :
  • Position de l'interaction : la position de l'interaction tout au long du parcours client.
  • Sources d'interaction : la source de l'interaction. En savoir plus sur les sources d'interaction.
  • Date d'interaction : la date et l'heure auxquelles l'interaction s'est produite.
  • Type d'interaction : le type d'interaction. En savoir plus sur les types d'interaction et sur la façon dont vous pouvez les personnaliser pour votre rapport.
  • URL d'interaction : l'URL de l'interaction.
• Dimensions UTM : attribue des crédits de revenus de transaction selon les paramètres UTM présents dans l'URL où une interaction s'est produite. Vous avez le choix parmi les dimensions UTM suivantes :
  • Campagne UTM : la campagne UTM associée à l'interaction.
  • Source UTM : la source UTM associée à l'interaction.
  • Support UTM : le support UTM associé à l'interaction.
  • Contenu UTM : le contenu UTM associé à l'interaction.
  • Terme UTM : le terme UTM associé à l'interaction.
• Autres dimensions : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction selon les dimensions suivantes :
  • Mot-clé de la publicité : le mot-clé utilisé qui a entraîné une interaction publicitaire.
  • Campagne : la campagne associée à votre contenu marketing.
  • Entreprise : l'entreprise à laquelle le contact est associé.
  • CTA : l'ID du CTA auquel une interaction est associée.
  • Formulaire : le formulaire auquel une interaction est associée.
  • Source de leads : la source du contact.
  • Post sur les réseaux sociaux : le post HubSpot sur les réseaux sociaux associé au lieu de l'interaction.

Calcul de l'attribution du chiffre d'affaires

Si vous ne voyez pas les données attendues dans votre rapport, découvrez quelles données sont utilisées par le rapport. Le rapport ne prend pas en compte :

• le chiffre d'affaires ou les interactions client en dehors de HubSpot et n'utilisant pas d'URL de suivi (UTM) avec la campagne menant à une page de destination avec le code de suivi HubSpot ;
• le chiffre d'affaires ou les interactions client de transactions qui ne présentent pas de valeur pour les propriétés Montant, Date de création et Date de conclusion ; et
• toutes les activités de vente (c'est-à-dire les appels, les réunions, les conversations et les e-mails individuels) qui ne sont pas associées à la fois à un enregistrement de contact et à un enregistrement d'affaire avec les valeurs de propriété ci-dessus. 
• les e-mails envoyés de personne à personne qui n'ont pas reçu de réponse.

Seules les transactions répondant à toutes les conditions suivantes seront incluses dans le rapport :

• La transaction doit être conclue.
• Vérifiez votre pipeline d'affaires pour déterminer s'il y a un stade où l'affaire a été conclue.
• Si elle n'existe pas, créez une nouvelle phase de négociation ou modifiez une phase de négociation existante pour qu'elle soit clôturée.
• Mettez à jour les contrats que vous avez gagnés pour qu'ils en soient à ce stade.
• La transaction doit avoir au moins un contact associé.
• Le rapport se fonde sur les interactions du contact suivi par HubSpot. Sans contact associé, le chiffre d'affaires ne sera attribué à aucune interaction.
• Si une affaire n'a pas de contact associé, vous pouvez identifier le contact le plus approprié pour l'affaire et l 'associer à l'affaire.
• Les propriétés Montant, Date de création et Date de conclusion de la transaction doivent présenter des valeurs connues. Ces valeurs de propriété sont requises pour le rapport. S'ils sont vides, ajoutez la valeur correcte aux propriétés de la transaction.

Si une transaction remplit toutes les conditions précédentes, les données principales suivantes seront utilisées pour le rapport :

• revenus issus de la propriété Montant de la transaction ;
• Interactions et activités communes associées à l'enregistrement d'une affaire et à l'enregistrement d'un contact.