Comprendre les rapports d'attribution

Lorsque crée un rapport de création de contact, de création d'affaire ou d'attribution de revenus, reportez-vous au guide ci-dessous pour obtenir des informations sur les modèles d'attribution, les dimensions, les types d'actifs, les positions et les sources d'interactions, etc.

L'objectif des rapports d'attribution est de vous aider à comprendre comment les efforts de marketing incitent les utilisateurs à se convertir et à établir des relations avec votre marque. L'attribution marketing vous permet d'identifier des modèles et des actions que votre équipe peut utiliser pour améliorer les stratégies à l'avenir.

Pour en savoir plus sur le marketing d'attribution , consultez le blog HubSpot.

Interactions

Les modèles d'attribution attribuent les crédits aux interactions ayant créé des contacts, des transactions et du chiffre d'affaires dans HubSpot et incluront un crédit plus élevé aux points de conversion clés du parcours du lead. Lorsque vous approfondissez vos modèles d'attribution, vous pouvez visualiser les types d'interaction et les positions. 

Types d'interaction

Voici quelques-uns des principaux types d'interaction :

• Clic publicitaire : un contact s'est engagé avec une publicité sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou Google. Vos Comptes publicitaires doivent être connectés à votre Publicités HubSpot afin de pouvoir suivre ces informations.
• Participation à un événement marketing : un contact a participé à un webinaire, à un salon professionnel ou à un autre type d'événement marketing.
• Appel connecté : un contact a eu un appel téléphonique avec quelqu'un de votre organisation. L'appel doit être enregistré dans le compte du contact pour être pris en compte dans le modèle d'attribution.
• Clic CTA : un contact a cliqué sur un CTA qui est soit intégré sur votre site web, soit dans vos e-mails de marketing.
• Soumission de formulaires : un contact a soumis un formulaire sur votre site web.
• Clic sur un e-mail marketing : un contact a cliqué sur un lien dans un e-mail marketing qui lui a été envoyé.
• Page vue : un contact a consulté une page de votre site web ou une page externe avec votre code de suivi HubSpot. Cela comprend les pages de destination, les articles de blog, les pages du site web et les articles de la base de connaissances. 
• Inscrit à un événement marketing : un contact s'est inscrit à un webinaire, à un salon professionnel ou à un autre événement marketing.
• Clic sur un message social : un contact a cliqué sur un message social . Vos comptes de réseaux sociaux doivent être connectés à votre compte HubSpot pour assurer le suivi de ces informations.

En savoir plus sur les types d'interaction .

Positions d'interaction

Les positions d'interaction sont des marqueurs d'interaction les plus proches des événements clés d'un parcours de conversion. Un type d'interaction (par exemple, la création d'une piste) peut avoir plusieurs positions d'interaction (par exemple, première interaction, dernière interaction, création d'une piste) s'il s'agit de l'interaction la plus proche de plusieurs événements clés.

Par exemple, un contact peut avoir plusieurs interactions (création d'une piste, soumission d'un formulaire, consultation d'une page). Si la soumission du formulaire était l'interaction la plus proche avant la création du lead, la soumission du formulaire montrera les positions d'interaction de Dernière interaction, création du lead.

Pour les rapports contact create attribution, les positions d'interaction sont les suivantes :

• Première interaction : la première interaction du contact enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Dernière interaction : la dernière interaction du contact avant sa conversion en contact dans HubSpot.
• Lead create : quand le lead a été créé. 

Pour les rapports deal create et revenue attribution, les positions d'interaction sont les suivantes :

• Première interaction : la première interaction du contact enregistrée dans HubSpot. Il s'agit généralement de la première visite sur votre site web.
• Lead create : la dernière interaction du contact avant qu'il ne soit converti en contact dans HubSpot.
• Création d'une offre : la dernière interaction du contact avant qu'une offre ne lui soit associée.
• Affaire conclue : la dernière interaction du contact avant que l'affaire qui lui est associée ne passe au stade de l'affaire conclue.

Pour les rapports d'attribution des publicités, Publicité dernier contact est la dernière publicité avec laquelle une interaction a eu lieu avant qu'une conversion ne se produise. 

Les interactions qui se produisent entre ces points de conversion clés sont appelées interactions moyennes ou autres interactions. Gardez à l'esprit que chaque interaction par le même contact est comptabilisée séparément dans le rapport d'attribution. Par exemple, si un contact clique plusieurs fois sur un e-mail marketing, chaque clic sera considéré comme une interaction et comptabilisé dans l'attribution du chiffre d'affaires.

Modèles d'attribution

Les modèles d'attribution attribuent un crédit aux interactions tout au long du parcours client. Ci-dessous, découvrez les modèles d'attribution disponibles dans HubSpot et leurs cas d'utilisation.

Pour visualiser un exemple de chaque modèle d'attribution, cliquez sur Compare model à côté du menu déroulant Attribution model dans le panneau gauche du générateur de rapports.

Ci-dessous, découvrez les modèles d'attribution disponibles dans HubSpot et comment choisir celui à utiliser.

Linéaire

Ce modèle attribue équitablement les crédits de contact à chaque interaction dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• Vous souhaitez avoir une vue d'ensemble des performances de tous vos canaux de marketing.
• Vous souhaitez attribuer un crédit à tous les actifs avec lesquels les contacts interagissent avant qu'ils ne deviennent un contact, qu'une affaire leur soit associée ou qu'une affaire soit conclue.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les campagnes ou les éléments les plus efficaces, car toutes les interactions sont créditées de la même manière. Par exemple, les salons professionnels ou les campagnes d'e-mail très segmentées recevront autant de crédit que lorsqu'un prospect visite 20 pages web.

Première interaction

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la première interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• Vous voulez comprendre comment les gens découvrent votre marque pour la première fois. Par exemple, si vous avez besoin de générer de nouvelles activités, ce rapport vous aidera à comprendre comment vos clients actuels ont interagi pour la première fois avec votre contenu ;
• Vous souhaitez générer des prospects et faire connaître votre marque.
• Vous concluez un grand nombre d'affaires et votre pipeline de vente est aussi large en haut qu'en bas.
  
  

Dernière interaction

Ce modèle attribue 100 % des crédits de contact à la dernière interaction du contact dans le chemin de conversion.

Choisissez ce modèle si :

• Vous souhaitez identifier la valeur des actions entreprises au bas de l'entonnoir des ventes.
• Vous avez beaucoup de prospects mais vous ne concluez qu'un faible volume d'affaires. Dans ce cas, le modèle vous indiquera les interactions qui permettront de conclure des transactions ;
• Vous souhaitez optimiser le processus de conversion des prospects qualifiés en clients.

Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les ressources marketing et les engagements commerciaux qui permettent de faire progresser les clients potentiels dans l'ensemble du pipeline.

Modèle en U

Ce modèle attribue 40 % des crédits de contact à chaque fois à la première interaction et à l'interaction de conversion des leads. Il attribue ensuite équitablement les 20 % restants à toutes les autres interactions.

Choisissez ce modèle si :

• Vous devez générer des prospects qualifiés au sommet de votre entonnoir.
• Vous souhaitez constituer une audience de prospects que vous pourrez entretenir et qualifier par la suite.

Ce modèle n'est pas idéal pour les spécialistes du marketing du milieu ou du bas du tunnel, car il ne tient pas compte des interactions qu'un contact a eues après avoir été créé.

Modèle en W

Ce modèle attribue 30 % des crédits des contacts à la première interaction, 30 % à l'interaction qui a créé le contact et 30 % à la dernière interaction qui a créé la transaction. Il attribue ensuite les 10 % restants de manière égale à toutes les interactions entre le premier et le dernier.

Le modèle W est disponible dans les rapports Deal create attribution et Revenue attribution . Le modèle W nécessite une interaction basée sur des accords.

Choisissez ce modèle si :

• Votre pipeline passe rapidement de la création d'une piste ou d'une affaire à la création d'un client.
• Vous n'avez que quelques moyens de convertir des prospects qualifiés en clients, mais vous disposez de plusieurs canaux pour générer des prospects et les faire mûrir jusqu'à ce qu'ils deviennent des prospects qualifiés.

Ce modèle n'est pas idéal pour mesurer les ventes ou les interactions du bas de l'entonnoir, car elles ne sont pas prises en compte.

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles en W, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle en W sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Décroissance temporelle

Ce modèle attribue des crédits de contact plus importants pour les interactions les plus récentes. Les crédits sont répartis selon une demi-vie de 7 jours. En d'autres termes, une interaction survenant 8 jours avant une conversion obtiendra la moitié des crédits par rapport à une interaction publicitaire survenant la veille de cette même conversion.

Choisissez ce modèle si :

• Vous utilisez des cycles de vente plus longs, car ce modèle accorde plus de crédit aux points de contact les plus récents qui ont contribué à accélérer la conversion.
• Vous êtes une entreprise de commerce électronique qui utilise des campagnes saisonnières ou des campagnes "time-boxed" dont les dates de début et de fin sont connues. Les points de contact les plus récents devraient alors être les plus crédibles pour conduire à la conversion.
  
  

Chemin complet

Ce modèle n'est disponible que dans les rapports d'attribution du chiffre d'affaires. Ce modèle attribue 22,5 % des crédits de revenus des transactions à la première interaction, à la création de leads, à la création de transactions et à la dernière interaction. Il attribue ensuite équitablement les 10 % restants des crédits de chiffre d'affaires de la transaction à toutes les autres interactions. (interactions moyennes).

Choisissez ce modèle si :

• Vous vous intéressez de la même manière à toutes les parties de l'entonnoir et du parcours du client.
• L'alignement de votre marketing et de vos ventes est essentiel pour générer des revenus.
• Vous disposez d'une grande organisation de marketing et de vente, ou vous avez plusieurs canaux de marketing et de vente pour favoriser la conversion.
  
  

Remarque : Lors de l'utilisation de modèles avec chemin complet, si la date de création d'une transaction est antérieure à l'une des dates de création des contacts associés, le modèle avec chemin complet sera nul. Il n'aura aucune valeur car les données ne sont pas présentées sous une forme qui correspond à ce modèle.

Modèle en J

Ce modèle attribue 20 % du mérite à la première interaction et 60 % à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la conversion.

Modèle en J inversé

Ce modèle attribue 60 % des crédits à la première interaction et 20 % à l'interaction qui mène à la conversion. Les 20 % restants sont répartis sur d'autres interactions dans le parcours de conversion.

Choisissez ce modèle si vous souhaitez accorder de l'importance à la fois à la première interaction et à l'interaction de conversion, mais en mettant l'accent sur la première interaction.

Dimensions

• Dimensions des éléments : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction aux éléments avec lesquels le contact associé à une transaction a interagi, tels que les pages de destination. Vous pouvez sélectionner les dimensions d'élément suivantes :
  • Titre de ressource : les titres de vos ressources. Si une ressource n'a pas de titre, son URL sera affichée.
  • Type d'actif : les types d'actifs.
• Dimensions de la transaction : attribuez des crédits de revenus de transaction en fonction des attributs des transactions fermées. Vous pouvez sélectionner les dimensions de transaction suivantes :
  • Date de création de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été créée.
  • Date de fermeture de la transaction : la date à laquelle une transaction associée a été fermée.
  • Transaction : le nom de la transaction.
  • Propriétaire de la transaction : le propriétaire de la transaction.
  • Pipeline de transaction : le pipeline associé à la transaction.
  • Type de transaction : le type de transaction.
• Dimensions de l'interaction : attribue des crédits de revenus de transaction en fonction des interactions qui se sont produites tout au long du parcours d'un client. Vous avez le choix parmi les dimensions d'interaction suivantes :
  • Position de l'interaction : la position de l'interaction tout au long du parcours client.
  • Sources d'interaction : la source de l'interaction. En savoir plus sur les sources d'interaction .
  • Date d'interaction : la date et l'heure auxquelles l'interaction s'est produite.
  • Type d'interaction : le type d'interaction. En savoir plus sur les types d'interaction et sur la façon dont vous pouvez les personnaliser pour votre rapport.
  • URL d'interaction : l'URL de l'interaction.
• Dimensions UTM : attribue des crédits de revenus de transaction selon les paramètres UTM présents dans l'URL où une interaction s'est produite. Vous avez le choix parmi les dimensions UTM suivantes :
  • Campagne UTM : la campagne UTM associée à l'interaction.
  • Source UTM : la source UTM associée à l'interaction.
  • Support UTM : le support UTM associé à l'interaction.
  • Contenu UTM : le contenu UTM associé à l'interaction.
  • Terme UTM : le terme UTM associé à l'interaction.
• Autres dimensions : attribuez des crédits de chiffre d'affaires de transaction selon les dimensions suivantes :
  • Mot-clé de la publicité : le mot-clé utilisé qui a entraîné une interaction publicitaire.
  • Campagne : la campagne associée à votre contenu marketing.
  • Entreprise : l'entreprise à laquelle le contact est associé.
  • CTA : l'ID du CTA auquel une interaction est associée.
  • Formulaire : le formulaire auquel une interaction est associée.
  • Source de leads : la source du contact.
  • Post sur les réseaux sociaux : le post HubSpot sur les réseaux sociaux associé au lieu de l'interaction.

Types de ressources

• Marketing :
  • Pages du site : pages du site dans HubSpot.
  • Page de destination : pages de destination dans HubSpot.
  • Article de connaissance : articles dans votre base de connaissance HubSpot.
  • Blog post : blog posts in HubSpot.
  • Page d'inscription : pages d'inscription au blog dans HubSpot.
  • Page externe : une page qui n'est pas hébergée sur HubSpot. 
  • Divers Page HubSpot : une page construite par HubSpot qui n'est pas catégorisée, telle que liens de réunion et pages d'abonnement.
  • Annonces : ads tracked in HubSpot.

• Ventes :
  • Appel : appels effectués à partir de ou enregistrés dans HubSpot.
  • Réunion : réunions configurées ou enregistrées dans HubSpot.
  • E-mail commercial : réponses par e-mail one-to-one envoyées par le biais d'une intégration, suivies par, ou enregistrées dans HubSpot.
• Conversation : conversations dans HubSpot. 

• Créer un contact
  • Importation de contacts : importation de contacts.
  • Intégration : interactions connectées à un enregistrement de contact via une intégration (par exemple, contact créé dans Salesforce, Zoom, API personnalisée).
  • Autre création de lead : le contact a été créé par d'autres moyens non indiqués (par exemple, créé manuellement dans HubSpot, créé par l'extension HubSpot Sales).
• E-mail marketing : e-mails marketing dans HubSpot.
• Événement marketing : événements marketing dans HubSpot.
• Media bridge : media bridge dans HubSpot.
• Événement personnalisé : événements personnalisés dans HubSpot. 

Sources d'interaction

Les interactions sont classées en fonction de la source de trafic de la session où elles se sont produites (par exemple, une page consultée au cours d'une session qui a commencé par une annonce AdWords sera une interaction classée sous Paid Search).

Lorsque l'interaction ne se produit pas pendant une session, elle sera catégorisée selon le type d'interaction :

• Les interactions Réunion, Appel, Réponse aux e-mails commerciaux et Conversation seront catégorisées comme Ventes. Pour les rapports de création d'affaires et d'attribution de revenus, les activités de vente doivent être associées à l'enregistrement de contact et à ses enregistrements d'affaires associés. Par exemple :
  • Une fiche d'informations de contact est associée à une fiche d'informations de transaction.
  • Lorsqu'un utilisateur de HubSpot appelle le contact au sujet d'une affaire et l'enregistre dans la fiche du contact, l'activité de l'appel sera automatiquement associée à la fiche de l'affaire s'il s'agit de l'une des cinq affaires ouvertes les plus récentes de la fiche du contact. Sinon, l'utilisateur doit associer manuellement l'appel à l'enregistrement de la donne.

  Veuillez noter que : les appels enregistrés manuellement ne sont pas pris en compte dans l'attribution de Deal create ou Revenue. Les appels doivent être effectués par l'intermédiaire du CRM ou d'un fournisseur d'appels tiers pris en charge par HubSpot.

  
  
  • Étant donné que l'appel est associé à la transaction et au contact, le rapport s'appuiera sur la transaction et pourra le prendre en compte pour l'attribution des créations de transaction.
  • Si l'appel n'est pas associé à l'opération, il ne sera pas pris en compte pour le rapport d'attribution de création d'opération, car il peut ne pas être pertinent pour l'opération mais à d'autres fins.

• Les interactions Clic sur les e-mails marketing sont catégorisées comme E-mail marketing.
• Les interactions Clic sur les articles sur les réseaux sociaux sont catégorisées comme Réseau social organique.
• Si l'interaction est la création du contact et que cela s'est produit hors ligne, elle est catégorisée comme Sources hors ligne. En savoir plus sur ce que les sources hors ligne peuvent signifier.

Regrouper les crédits de vos pages hébergées en externe en un type d'élément spécifique

Si votre site Web n'est pas hébergé sur avec HubSpot et qu'il est géré en externe, vous pouvez toujours créer des rapports d'attribution pour vos pages. Cependant, tous les crédits attribués à une page hébergée en externe seront regroupés par défaut sous le type d'élément Pages sans type d'élément.

Pour attribuer un type de contenu spécifique à une page, vous pouvez demander à votre équipe de développeurs d'ajouter le code suivant à cette page :

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Remplacez le texte CONTENT_TYPE dans le code avec l'expression pour le type de contenu auquel vous souhaitez attribuer les crédits.

• Pour attribuer des crédits au type de contenu Page de site web, utilisez les expressions standard-page ou site-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Page de destination, utilisez l'expression landing-page.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Blog post, utilisez l'expression blog-post.
• Pour attribuer des crédits au type de contenu Knowledge article, utilisez l'expression knowledge-article.

Découvrez le fonctionnement de ce code dans la documentation de HubSpot pour les développeurs.

Remarque : Lorsque vous ajoutez le code ci-dessus à vos pages, seules les nouvelles interactions de page seront attribuées au type de contenu spécifique. HubSpot ne mettra pas à jour rétroactivement les interactions précédentes vers le nouveau type de contenu, et ces interactions seront toujours attribuées aux Pages sans type de contenu.

Calcul de l'attribution du chiffre d'affaires

Si vous ne voyez pas les données attendues dans votre rapport, découvrez quelles données sont utilisées par le rapport. Le rapport ne prend pas en compte :

• Tout revenu ou interaction avec un client en dehors de HubSpot qui n'utilise pas d'URL de suivi (UTM) avec la campagne menant à une page de destination avec le code de suivi HubSpot ;
• Toutes les recettes ou interactions avec les clients pour les transactions qui ne pas ont des valeurs de propriété connues dans la propriété Amount, Create date et Close date; et
• Toutes les activités commerciales (c'est-à-dire les appels, les réunions, les conversations et les e-mails individuels) qui ne sont pas associées à la fois à un enregistrement de contact et à un enregistrement de transaction avec les valeurs de propriété ci-dessus. 
• Tous les e-mails individuels qui ont été envoyés mais qui n'ont pas reçu de réponse.

Seules les transactions répondant à toutes les conditions suivantes seront incluses dans le rapport :

• La transaction doit être conclue.
• Vérifiez votre pipeline d'affaires pour déterminer s'il y a une phase de conclusion.
• Si elle n'existe pas, créez une nouvelle étape de la transaction ou modifiez une étape existante pour qu'elle soit clôturée - gagnée.
• Mettez à jour vos offres gagnées pour qu'elles soient à ce stade.
• La transaction doit avoir au moins un contact associé.
• Le rapport est basé sur les interactions du contact qui ont été suivies par HubSpot. Sans contact associé, le chiffre d'affaires ne sera attribué à aucune interaction.
• Si une affaire n'a pas de contact associé, vous pouvez identifier le contact le plus approprié pour l'affaire et associer le contact à l'affaire.
• Les propriétés Montant, Date de création et Date de conclusion de la transaction doivent présenter des valeurs connues. Ces valeurs de propriété sont requises pour le rapport. S'ils sont vides, ajoute la valeur correcte aux propriétés de la transaction.

Si une transaction remplit toutes les conditions précédentes, les données principales suivantes seront utilisées pour le rapport :

• revenus issus de la propriété Montant de la transaction ;
• Interactions et activités communes associées à l'enregistrement de la transaction et à l'enregistrement du contact.