Comprendere il reporting di attribuzione

Quando crei un contatto, un affare o un report sull'attribuzione delle entrate, fai riferimento alla guida sottostante per informazioni sui modelli di attribuzione, le dimensioni, i tipi di risorse, le posizioni e le fonti delle interazioni e altro ancora.

Lo scopo dei report di attribuzione è aiutarti a comprendere in che modo le attività di marketing stimolano gli utenti a convertirsi e a instaurare relazioni con il tuo marchio. L'attribuzione di marketing ti aiuta a individuare modelli e azioni che il tuo team può utilizzare per migliorare le strategie future.

Nota: nei report di attribuzione, il termine lead (ad esempio, creazione di lead) si riferisce al contatto e non all'oggetto lead.

Scopri di più sull'attribuzione di marketing sul blog HubSpot.

Interazioni

I modelli di attribuzione attribuiscono il merito alle interazioni che hanno creato contatti, trattative e ricavi in HubSpot e assegnano un merito maggiore ai punti di conversione chiave nel percorso di conversione dei lead. Quando analizzi i tuoi modelli di attribuzione, puoi visualizzare i tipi e le posizioni delle interazioni.

Tipi di interazione

Alcuni dei tipi di interazione chiave includono:

• Clic sull'annuncio: un contatto ha interagito con un annuncio pubblicitario su Facebook, Instagram, LinkedIn o Google. I tuoi account pubblicitari devono essere collegati al tuo account HubSpot per poter tracciare queste informazioni.
• Partecipazione a un evento di marketing: un contatto ha partecipato a un webinar, una fiera o un altro tipo di evento di marketing.
• Chiamata connessa: un contatto ha effettuato una telefonata con qualcuno della tua organizzazione. La chiamata deve essere registrata nell'account del contatto per ottenere credito dal modello di attribuzione.
• Clic su CTA: un contatto ha cliccato su un CTA incorporato nel tuo sito web o nelle tue e-mail di marketing.
• Invio di moduli: un contatto ha inviato un modulo sul tuo sito web.
• Clic su email di marketing: un contatto ha cliccato su un link contenuto in un'email di marketing che gli è stata inviata. L'email di marketing deve essere inviata all'indirizzo email principale del contatto affinché il clic possa essere attribuito. I clic effettuati da un'email inviata all'indirizzo email secondario non saranno attribuiti.
• Visualizzazione di pagina: un contatto ha visualizzato una pagina del tuo sito web o una pagina esterna con il tuo codice di tracciamento HubSpot. Ciò include landing page, post di blog, pagine web e articoli della knowledge base.
• Registrazione a un evento di marketing: un contatto si è registrato a un webinar, una fiera o un altro evento di marketing.
• Clic su un post social: un contatto ha cliccato su un post social. I tuoi account social devono essere collegati al tuo account HubSpot per tracciare queste informazioni.

Scopri di più sui tipi di interazione.

Posizioni di interazione

Le posizioni di interazione sono indicatori dell'interazione più vicina agli eventi chiave in un percorso di conversione. Un tipo di interazione (ad esempio, la creazione di un lead) può avere più posizioni di interazione (ad esempio, prima interazione, ultima interazione, creazione di lead) se sono l'interazione più vicina a più eventi chiave.

Ad esempio, un contatto può avere più interazioni (ad esempio, creazione di lead, invio di moduli, visualizzazione di pagine). Se l'invio del modulo è stata l'interazione più vicina verificatasi prima della creazione del lead, l'invio del modulo mostrerà le posizioni di interazione Ultima interazione, Creazione di lead.

Per i report di attribuzione della creazione di contatti, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della sua prima visita al tuo sito web.
• Ultima interazione: l'ultima interazione del contatto prima che venisse convertito in contatto in HubSpot.
• Creazione del lead: quando è stato creato il lead.

Per i rapporti sull'attribuzione della creazione di un affare e delle entrate, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della sua prima visita al tuo sito web.
• Creazione del lead: l'ultima interazione del contatto prima che fosse convertito in un contatto in HubSpot.
• Creazione dell'affare: l'ultima interazione del contatto prima che gli venisse associato un affare.
• Affare chiuso-vinto: l'ultima interazione del contatto prima che l'affare ad esso associato passasse alla fase di affare chiuso-vinto.

Per i report di attribuzione degli annunci, l'ultimo annuncio toccato è l'ultimo annuncio con cui si è interagito prima che avvenisse una conversione.

Qualsiasi interazione che si verifica tra questi punti di conversione chiave è denominata interazione intermedia o altra interazione. Tieni presente che ogni interazione dello stesso contatto viene conteggiata separatamente nel rapporto di attribuzione. Ad esempio, se un contatto fa clic più volte su un'e-mail di marketing, ogni clic viene considerato un'interazione e sarà preso in considerazione nell'attribuzione delle entrate.

Modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione distribuiscono il merito alle interazioni lungo il percorso del cliente. Di seguito, scopri i modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e come scegliere quale utilizzare.

Per visualizzare un'anteprima di ciascun modello di attribuzione, clicca su Confronta modelli accanto al menu a tendina Modello di attribuzione nel pannello sinistro del generatore di report.

Il modello di attribuzione di HubSpot utilizza il campionamento per elaborare fino a 100.000 associazioni o attività per ogni deal.

Ad esempio, se un deal è collegato a più di 100.000 attività, come visualizzazioni di pagina, chiamate, riunioni o altri impegni, includiamo fino a 100.000 di queste interazioni nell'analisi di attribuzione.

Questo approccio mantiene le prestazioni e la coerenza dei dati normalizzando i valori anomali, ovvero le trattative o i contatti con un numero insolitamente elevato di interazioni, in modo che non influenzino in modo sproporzionato i risultati dell'attribuzione.

Di seguito, scopri di più sui modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e su come scegliere quale utilizzare.

Lineare

Questo modello attribuisce i crediti di contatto in modo uguale a ciascuna interazione nel percorso di conversione.

Scegli questo modello se:

• Desideri una visione olistica delle prestazioni di tutti i tuoi canali di marketing.
• Desideri assegnare un credito a tutte le risorse con cui i contatti interagiscono prima di diventare contatti, di avere un affare associato a loro o di avere un affare chiuso.

Questo modello non è ideale per identificare quali campagne o risorse sono più efficaci, perché tutte le interazioni ricevono lo stesso credito. Ad esempio, le fiere o le campagne e-mail altamente segmentate riceveranno lo stesso credito di un potenziale cliente che visita 20 pagine web.

Prima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti di contatto alla prima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegli questo modello se:

• Desideri capire come le persone scoprono il tuo marchio per la prima volta. Ad esempio, se hai bisogno di generare nuovi affari, questo report ti aiuterà a capire come i tuoi attuali clienti hanno interagito per la prima volta con i tuoi contenuti.
• Desideri generare lead e consapevolezza generale del marchio.
• Chiudi un volume elevato di accordi e la tua pipeline di vendita è ampia sia nella parte superiore che in quella inferiore.
  
  

Ultima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti di contatto all'ultima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegli questo modello se:

• Vuoi identificare il valore delle azioni intraprese nella parte inferiore del funnel di vendita.
• Hai molti lead ma concludi un numero limitato di accordi. In questo caso, il modello ti mostrerà quali interazioni funzionano nella conclusione degli accordi.
• Desideri ottimizzare meglio il processo di conversione dei lead qualificati in clienti.

Questo modello non è ideale per identificare quali risorse di marketing e quali attività di vendita riescono a far avanzare i lead lungo l'intero percorso.

A forma di U

Questo modello attribuisce il 40% dei crediti di contatto alla prima interazione e alle interazioni di conversione dei lead. Quindi attribuisce il restante 20% in modo uniforme a tutte le altre interazioni.

Scegli questo modello se:

• Hai bisogno di generare potenziali clienti qualificati nella parte superiore del tuo funnel.
• Desideri creare un pubblico di lead da coltivare e qualificare in un secondo momento.

Questo modello non è ideale per i marketer che operano nella parte centrale o inferiore del funnel, poiché ignora le interazioni che un contatto ha avuto dopo la sua creazione.

A forma di W

Questo modello attribuisce il 30% dei crediti di contatto alla prima interazione, il 30% all'interazione che ha creato il contatto e il 30% all'ultima interazione che ha creato l'affare. Quindi attribuisce il restante 10% in modo uniforme a tutte le interazioni tra la prima e l'ultima.

Il modello a W è disponibile nei report di attribuzione della creazione dell'affare e di attribuzione delle entrate . Il modello a W richiede un'interazione basata sull'affare.

Scegli questo modello se:

• La tua pipeline passa rapidamente dal lead creato o dall'affare creato al cliente.
• Hai solo pochi modi per convertire i lead qualificati in clienti, ma disponi di più canali per generare e coltivare lead fino a renderli qualificati.

Questo modello non è ideale per misurare le vendite o le interazioni nella parte inferiore del funnel, perché non ricevono alcun credito.

Nota: quando si utilizzano modelli a forma di W, se la data di creazione di un affare è precedente a qualsiasi data di creazione dei contatti associati, il modello W sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in un formato adatto a questo modello.

Decadimento temporale

Questo modello attribuisce crediti di contatto in misura maggiore alle interazioni più recenti. I crediti vengono distribuiti utilizzando un'emivita di 7 giorni. Ciò significa che un'interazione avvenuta 8 giorni prima di una conversione ottiene la metà del credito rispetto a un'interazione pubblicitaria avvenuta 1 giorno prima della stessa conversione.

Scegli questo modello se:

• Utilizzi cicli di vendita più lunghi, poiché questo modello dà più credito ai punti di contatto più recenti che hanno contribuito ad accelerare la conversione.
• Sei un'azienda di e-commerce che utilizza campagne stagionali o "a tempo determinato", con una data di inizio e di fine nota. I punti di contatto più recenti dovrebbero quindi ricevere il massimo credito per aver guidato la conversione.
  
  

Percorso completo

Questo modello è disponibile solo nei report di attribuzione delle entrate. Questo modello attribuisce il 22,5% dei crediti delle entrate dell'affare alla prima interazione, alla creazione del lead, alla creazione dell'affare e all'ultima interazione. Quindi attribuisce il restante 10% dei crediti delle entrate dell'affare a tutte le altre interazioni in modo uguale (cioè alle interazioni intermedie).

Scegli questo modello se:

• Ti interessano in egual misura tutte le parti del funnel e del percorso del cliente.
• L'allineamento tra marketing e vendite è fondamentale per aumentare i ricavi.
• Hai una grande organizzazione di marketing e vendite, oppure disponi di più canali di marketing e vendita per promuovere la conversione.
  
  

Nota: quando si utilizzano modelli a percorso completo, se la data di creazione di un affare è precedente a qualsiasi data di creazione dei contatti associati, il modello a percorso completo sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in un formato adatto a questo modello.

A forma di J

Questo modello attribuisce il 20% del credito alla prima interazione e il 60% alla conversione. Il restante 20% viene distribuito tra le altre interazioni nel percorso di conversione.

Scegli questo modello se desideri attribuire credito sia alla prima interazione che all'interazione di conversione, ma con un peso maggiore sulla conversione.

A forma di J inversa

Attribuisce il 60% del credito alla prima interazione e il 20% all'interazione che ha portato alla conversione. Il restante 20% viene distribuito tra le altre interazioni nel percorso di conversione.

Scegli questo modello se desideri attribuire il merito sia alla prima interazione che all'interazione che ha portato alla conversione, ma con un peso maggiore sulla prima interazione.

Dimensioni

• Dimensioni delle risorse: assegna i crediti relativi ai ricavi delle trattative alle risorse con cui ha interagito il contatto associato alla trattativa, come le landing page. Puoi selezionare le seguenti dimensioni delle risorse:
  • Titolo delle risorse: i titoli delle tue risorse. Quando una risorsa non ha un titolo, verrà visualizzato l'URL della risorsa.
  • Tipo di risorsa: i tipi di risorse.
• Dimensioni dell'affare: assegna i crediti di fatturato dell'affare in base agli attributi degli affari conclusi. Puoi selezionare le seguenti dimensioni dell'affare:
  • Data di creazione dell'affare: la data in cui è stato creato un affare associato.
  • Data di chiusura dell'affare: la data in cui è stato chiuso un affare associato.
  • Transazione: il nome della transazione.
  • Proprietario dell'affare: il proprietario dell'affare.
  • Pipeline dell'affare: la pipeline associata all'affare.
  • Tipo di transazione: il tipo di transazione.
• Dimensioni dell'interazione: assegna i crediti di fatturato dell'affare in base alle interazioni che si sono verificate lungo il percorso del cliente. È possibile selezionare una delle seguenti dimensioni di interazione:
  • Posizione dell'interazione: la posizione dell'interazione lungo il percorso del cliente.
  • Origine dell'interazione: l'origine dell'interazione. Ulteriori informazioni sulle origini delle interazioni.
  • Data dell'interazione: la data e l'ora in cui si è verificata l'interazione.
  • Tipo di interazione: il tipo di interazione. Ulteriori informazioni sui tipi di interazione e su come personalizzarli per il proprio report.
  • URL dell'interazione: l'URL dell'interazione.
• Dimensioni UTM : assegna i crediti relativi alle entrate delle transazioni in base ai parametri UTM presenti nell'URL in cui si è verificata un'interazione. È possibile selezionare una delle seguenti dimensioni UTM:
  • Campagna UTM: la campagna UTM associata all'interazione.
  • Fonte UTM: la fonte UTM associata all'interazione.
  • UTM Medium: il mezzo UTM associato all'interazione.
  • Contenuto UTM: il contenuto UTM associato all'interazione.
  • Termine UTM: il termine UTM associato all'interazione.
• Altre dimensioni: assegna i crediti relativi alle entrate delle transazioni in base alle seguenti dimensioni:
  • Parola chiave dell'annuncio: la parola chiave utilizzata che ha portato a un'interazione con l'annuncio.
  • Campagna: la campagna associata al contenuto di marketing.
  • Azienda: l'azienda a cui è associato il contatto.
  • CTA: l'ID della CTA a cui è associata un'interazione.
  • Modulo: il modulo a cui è associata un'interazione.
  • Fonte del lead: la fonte del contatto.
  • Post social: il post social HubSpot associato al luogo in cui ha avuto luogo un'interazione.

Tipi di risorse

• Marketing:
  • Pagine web: pagine web in HubSpot.
  • Pagina di destinazione: pagine di destinazione in HubSpot.
  • Articolo della knowledge base: articoli nella tua knowledge base HubSpot.
  • Post del blog:post del blog in HubSpot.
  • Pagina di elenco:pagine di elenco blog in HubSpot.
  • Pagina esterna: una pagina non ospitata su HubSpot.
  • Pagina HubSpot varia: una pagina creata da HubSpot che non è classificata, come i link alle riunioni e le pagine di iscrizione.
  • Annunci:annunci tracciati in HubSpot.

• Vendite:
  • Chiamata: chiamate effettuate o registrate in HubSpot.
  • Riunione: riunioni organizzate o registrate in HubSpot.
  • Email di vendita:email individuali di inviate tramite un'integrazione, tracciate o registrate in HubSpot.
• Conversazione:conversazioni di in HubSpot.

• Creazione contatto:
  • Importazione contatti: importazione di contatti.
  • Integrazione: interazioni registrate su un record di contatto tramite un'integrazione (ad esempio, contatto creato in Salesforce, Zoom, API personalizzata).
  • Altre creazioni di lead: il contatto è stato creato con altri mezzi non specificati (ad esempio, creato manualmente in HubSpot, creato tramite l'estensione HubSpot Sales).
• Email di marketing: email di marketing in HubSpot.
• Evento di marketing: eventi di marketing in HubSpot.
• Media bridge: media bridge in HubSpot.
• Evento personalizzato:eventi personalizzati di in HubSpot.

Fonti di interazione

Le interazioni sono raggruppate in base alla fonte di traffico della sessione in cui si sono verificate (ad esempio, una visualizzazione di pagina durante una sessione avviata tramite un annuncio AdWords sarà un'interazione classificata sotto Ricerca a pagamento).

Se l'interazione non si verifica durante una sessione, verrà classificata in base al tipo di interazione:

• Le interazioni relative a riunioni, chiamate, risposte alle email di vendita e conversazioni sono classificate come Vendite. Per i report relativi alla creazione di trattative e all'attribuzione dei ricavi, le attività di vendita devono essere associate al record di contatto e ai relativi record di trattativa associati. Ad esempio:
  • Un record di contatto è associato a un record di deal.
  • Quando un utente HubSpot chiama il contatto in merito a un affare e lo registra nel record del contatto, l'attività di chiamata verrà automaticamente associata al record dell'affare se si tratta di uno dei cinque affari aperti più recenti del record del contatto. In caso contrario, l'utente dovrà associare manualmente la chiamata al record dell'affare.
  • Poiché la chiamata è associata sia alla trattativa che al contatto, il report presupporrà che sia correlata alla trattativa e potrà tenerne conto per l'attribuzione della creazione della trattativa.
  • Se la chiamata non è associata alla trattativa, non verrà presa in considerazione per il report di attribuzione della creazione della trattativa, poiché potrebbe non essere rilevante per la trattativa ma per altri scopi.

• Le interazionicon i clic delle e-mail di marketing sono classificate come Email marketing.
• Le interazionicon clic sui post social sono classificate come Social organico.
• Se l'interazione è stata la creazione del contatto e questa è avvenuta offline, viene classificata come fonte offline. Scopri cosa possono significare le fonti offline.

Assegna crediti dalle tue pagine ospitate esternamente a un tipo di risorsa specifico

Se il tuo sito web non è ospitato da HubSpot, ma è gestito esternamente, puoi comunque creare report di attribuzione per le tue pagine. Tuttavia, per impostazione predefinita, tutti i crediti attribuiti a una pagina ospitata esternamente saranno raggruppati sotto il tipo di risorsa Pagine senza tipo di risorsa.

Per assegnare un tipo di contenuto specifico a una pagina, puoi richiedere al tuo team di sviluppatori di aggiungere il seguente codice a tali pagine:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Sostituisci il CONTENT_TYPE testo nel codice con l'espressione relativa al tipo di contenuto a cui desideri attribuire i crediti.

• Per attribuire crediti al tipo di contenuto della pagina del sito web, utilizzare le espressioni standard-page o site-page.
• Per attribuire crediti al tipo di contenuto Pagina di destinazione, utilizza l'espressione landing-page.
• Per attribuire crediti al tipo di contenuto Post del blog, utilizzare l'espressione blog-post.
• Per attribuire crediti al tipo di contenuto Knowledge article, utilizza l'espressione knowledge-article.

Scopri come funziona questo codice nella documentazione per sviluppatori di HubSpot.

Nota: quando aggiungi il codice sopra riportato alle tue pagine, solo le nuove interazioni con la pagina saranno attribuite al tipo di contenuto specifico. HubSpot non aggiornerà retroattivamente le interazioni precedenti al nuovo tipo di contenuto e tali interazioni continueranno a essere attribuite a Pagine senza tipo di contenuto.

Calcolo dell'attribuzione dei ricavi

Se nel report non vengono visualizzati i dati previsti, verificare quali dati vengono utilizzati dal report. Il report non terrà conto di:

• Qualsiasi ricavo o interazione con i clienti al di fuori di HubSpot che non utilizza URL di tracciamento (UTM) con la campagna che porta a una pagina di destinazione con il codice di tracciamento HubSpot;
• Qualsiasi ricavo o interazione con i clienti derivante da transazioni che non hanno valori noti nelle proprietà Importo, Data di creazione e Data di chiusura; e
• Qualsiasi attività di vendita (ad esempio, chiamate, riunioni, conversazioni ed e-mail individuali) che non sia associata sia a un record di contatto che a un record di deal con i valori di proprietà sopra indicati.
• Qualsiasi e-mail individuale che è stata inviata ma non ha ricevuto risposta.

Nel report saranno incluse solo le transazioni che soddisfano tutte le seguenti condizioni:

• L'affare deve essere in una fase chiusa-vinta.
• Controlla la tua pipeline delle trattative per identificare se esiste una fase chiusa-vinta.
• Se non esiste, crea una nuova fase dell'accordo o modifica una fase esistente in modo che risulti conclusa con esito positivo.
• Aggiorna le tue trattative effettivamente concluse in modo che si trovino in questa fase.
• L'affare deve avere almeno un contatto associato.
• Il report si basa sulle interazioni del contatto tracciate da HubSpot. Senza un contatto associato, il fatturato non verrà attribuito ad alcuna interazione.
• Se un affare non ha un contatto associato, potresti voler identificare il contatto più appropriato per l'affare e associarlo all'affare.
• L'affare deve avere valori di proprietà noti nelle proprietà Importo, Data di creazione e Data di chiusura. Questi valori di proprietà sono necessari per il report. Se sono vuoti, aggiungi il valore corretto alle proprietà dell'affare.

Se un affare soddisfa tutte le condizioni di cui sopra, i dati principali che verranno utilizzati per il report includono:

• Entrate dalla proprietà Importo dell'affare.
• Interazioni e attività comuni associate al record dell'affare e al record di un contatto.