Comprendere il reporting di attribuzione

Quando si crea un rapporto di creazione di un contatto, di una trattativa o di attribuzione dei ricavi, fare riferimento alla guida seguente per informazioni sui modelli di attribuzione, le dimensioni, i tipi di attività, le posizioni e le fonti delle interazioni e altro ancora.

Lo scopo del reporting di attribuzione è quello di aiutarvi a capire come gli sforzi di marketing ispirano gli utenti a convertire e a costruire relazioni con il vostro marchio. L'attribuzione di marketing vi aiuta a vedere i modelli e le azioni che il vostro team può utilizzare per migliorare le strategie in futuro.

Per saperne di più sull'attribution marketing, visitate il blog di HubSpot.

Interazioni

I modelli di attribuzione attribuiscono il credito alle interazioni che hanno creato contatti, offerte e ricavi in HubSpot e assegnano un credito maggiore ai punti di conversione chiave nel percorso di conversione dei lead. Quando si approfondiscono i modelli di attribuzione, è possibile visualizzare i tipi di interazione e le posizioni.

Tipi di interazione

Alcuni dei principali tipi di interazione includono:

• Click sull'annuncio: un contatto che si è collegato a un annuncio su Facebook, Instagram, LinkedIn o Google. I vostri account pubblicitari devono essere collegati al vostro account HubSpot per poter tracciare queste informazioni.
• Partecipazione a un evento di marketing: un contatto ha partecipato a un webinar, a una fiera o a un altro tipo di evento di marketing.
• Chiamata connessa: un contatto ha effettuato una telefonata con qualcuno della vostra organizzazione. La chiamata deve essere registrata nell'account del contatto per ottenere il credito dal modello di attribuzione.
• Clic CTA: un contatto ha cliccato su una CTA incorporata nel vostro sito web o nelle vostre e-mail di marketing.
• Invio di moduli: un contatto ha inviato un modulo sul vostro sito web.
• Click su e-mail di marketing: un contatto ha cliccato su un link in un'e-mail di marketing che gli è stata recapitata.
• Visualizzazione della pagina: un contatto ha visualizzato una pagina del vostro sito web o una pagina esterna con il vostro codice di tracciamento HubSpot. Questo include landing page, post di blog, pagine di siti web e articoli della knowledge base.
• Registrato per un evento di marketing: un contatto registrato per un webinar, una fiera o un altro evento di marketing.
• Clic su un post sociale: un contatto ha cliccato su un post sociale. Per tenere traccia di queste informazioni, gli account dei social media devono essere collegati all'account HubSpot.

Per saperne di più sui tipi di interazione.

Posizioni di interazione

Le posizioni di interazione sono marcatori dell'interazione più vicina agli eventi chiave in un percorso di conversione. Un tipo di interazione (ad esempio, la creazione di un lead) può avere più posizioni di interazione (ad esempio, prima interazione, ultima interazione, creazione di un lead) se è l'interazione più vicina a più eventi chiave.

Ad esempio, un contatto può avere più interazioni (ad esempio, creazione di un lead, invio di un modulo, visualizzazione di una pagina). Se l'invio del modulo è stata l'interazione più vicina a quella che si è verificata prima della creazione del lead, l'invio del modulo mostrerà la posizione dell'interazione Ultima interazione, Creazione lead.

Per i rapporti di attribuzione creati dai contatti, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al vostro sito web.
• Ultima interazione: l 'ultima interazione del contatto prima della sua conversione in contatto in HubSpot.
• Creazione del lead: quando è stato creato il lead.

Per i rapporti sulla creazione di accordi e sull'attribuzione dei ricavi, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al vostro sito web.
• Lead create: l 'ultima interazione del contatto prima della sua conversione in contatto in HubSpot.
• Creazione dell'affare: l'ultima interazione del contatto prima che gli venisse associato un affare.
• Affare chiuso: l 'ultima interazione del contatto prima che l'affare a lui associato passasse alla fase di chiusura dell'affare.

Per i rapporti di attribuzione degli annunci, l'annuncio Last touch è l'ultimo annuncio con cui si è interagito prima che si verificasse una conversione.

Le interazioni che si verificano tra questi punti chiave di conversione sono chiamate interazioni intermedie o altre interazioni. Tenete presente che ogni interazione dello stesso contatto viene conteggiata separatamente nel report di attribuzione. Ad esempio, se un contatto fa clic su un'e-mail di marketing più volte, ogni clic è considerato un'interazione e sarà considerato nell'attribuzione dei ricavi.

Modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione distribuiscono il credito alle interazioni lungo il percorso del cliente. Di seguito, scoprirete i modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e come scegliere quello da utilizzare.

Per visualizzare un'anteprima di ciascun modello di attribuzione, fare clic su Confronta modello accanto al menu a discesa Modello di attribuzione nel pannello sinistro del costruttore di report.

Qui di seguito, scoprirete quali sono i modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e come scegliere quello da utilizzare.

Lineare

Questo modello attribuisce i crediti di contatto in egual misura a ogni interazione nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Volete una visione olistica delle prestazioni di tutti i vostri canali di marketing.
• Si vuole assegnare il credito a tutte le risorse con cui i contatti interagiscono prima che diventino un contatto, che abbiano un affare associato o che abbiano chiuso un affare.

Questo modello non è ideale per identificare quali campagne o attività sono più efficaci, perché tutte le interazioni ricevono lo stesso credito. Ad esempio, le fiere o le campagne e-mail altamente segmentate riceveranno lo stesso credito di quando un potenziale cliente visita 20 pagine web.

Prima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti di contatto alla prima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Volete capire come le persone scoprono per la prima volta il vostro marchio. Ad esempio, se avete bisogno di generare nuovi business, questo report vi aiuterà a capire come i vostri clienti attuali hanno interagito per la prima volta con i vostri contenuti.
• Volete generare lead e consapevolezza generale del marchio.
• Chiudete un volume elevato di transazioni e la vostra pipeline di vendita è ampia sia in alto che in basso.
  
  

Ultima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti del contatto all'ultima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Si vuole identificare il valore delle azioni intraprese nella parte inferiore dell'imbuto di vendita.
• Avete molti contatti, ma chiudete un basso volume di transazioni. In questo caso, il modello vi mostrerà quali interazioni funzionano per chiudere le trattative.
• Volete ottimizzare il processo di conversione dei lead qualificati in clienti.

Questo modello non è ideale per identificare quali attività di marketing e quali impegni di vendita riescono a far passare i lead attraverso l'intera pipeline.

A forma di U

Questo modello attribuisce il 40% dei crediti di contatto alla prima interazione e alle interazioni di conversione del lead. Il restante 20% viene poi attribuito uniformemente a tutte le altre interazioni.

Scegliete questo modello se:

• È necessario generare prospettive qualificate all'inizio dell'imbuto.
• Si vuole costruire un pubblico di lead da coltivare e qualificare ulteriormente in seguito.

Questo modello non è ideale per i marketer del middle o del bottom-of-funnel, in quanto ignora le interazioni che un contatto ha avuto dopo essere stato creato.

A forma di W

Questo modello attribuisce il 30% dei crediti di contatto alla prima interazione, il 30% all'interazione che ha creato il contatto e il 30% all'ultima interazione che ha creato l'accordo. Il restante 10% viene poi attribuito uniformemente a tutte le interazioni tra la prima e l'ultima.

Il modello W è disponibile nei report Deal create attribution e Revenue attribution . Il modello W richiede un'interazione basata sulle transazioni.

Scegliete questo modello se:

• La vostra pipeline passa rapidamente dalla creazione di un lead o di un accordo al cliente.
• Avete solo pochi modi per convertire i lead qualificati in clienti, ma avete più canali per generare e coltivare i lead in lead qualificati.

Questo modello non è ideale per misurare le vendite o le interazioni nella parte inferiore del funnel, perché non ricevono alcun credito.

Nota bene: quando si utilizzano modelli a forma di W, se la data di creazione di un affare è precedente a una qualsiasi delle date di creazione dei contatti associati, il modello W sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in una forma adatta a questo modello.

Decadimento del tempo

Questo modello attribuisce i crediti di contatto in misura maggiore alle interazioni più recenti. I crediti sono distribuiti utilizzando un tempo di dimezzamento di 7 giorni. Ciò significa che un'interazione avvenuta 8 giorni prima di una conversione riceve la metà dei crediti di un'interazione pubblicitaria avvenuta 1 giorno prima della stessa conversione.

Scegliete questo modello se:

• Si utilizzano cicli di vendita più lunghi, poiché questo modello dà maggior credito ai touchpoint più recenti che hanno contribuito ad accelerare la conversione.
• Siete un'azienda di e-commerce che utilizza campagne stagionali o "a tempo", in cui la campagna ha una data di inizio e di fine nota. I touchpoint più recenti dovrebbero quindi ricevere il maggior credito per la conversione.
  
  

Percorso completo

Questo modello è disponibile solo nei report di attribuzione dei ricavi. Questo modello attribuisce il 22,5% dei crediti di ricavo dell'affare alla prima interazione, alla creazione del lead, alla creazione dell'affare e all'ultima interazione. Attribuisce poi il restante 10% dei crediti di fatturato a tutte le altre interazioni in egual misura (cioè alle interazioni intermedie).

Scegliete questo modello se:

• Vi occupate in egual misura di tutte le parti dell'imbuto e del percorso del cliente.
• L'allineamento tra marketing e vendite è fondamentale per generare ricavi.
• Avete una grande organizzazione di marketing e vendite, o avete più canali di marketing e vendita per guidare la conversione.
  
  

Nota: quando si utilizzano i modelli di percorso completo, se la data di creazione di un affare è precedente a qualsiasi data di creazione dei contatti associati, il modello di percorso completo sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in una forma adatta a questo modello.

A forma di J

Questo modello attribuisce il 20% del merito alla prima interazione e il 60% alla conversione. Il restante 20% è distribuito tra le altre interazioni nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se volete dare credito sia alla prima interazione che alla conversione, ma con un peso maggiore sulla conversione.

Forma a J inversa

Attribuisce il 60% del merito alla prima interazione e il 20% all'interazione che ha portato alla conversione. Il restante 20% è ripartito tra le altre interazioni del percorso di conversione.

Scegliete questo modello se volete dare credito sia alla prima interazione che a quella di conversione, ma con un peso maggiore sulla prima interazione.

Dimensioni

• Dimensioni dell'asset: assegnano i crediti delle entrate dei deal agli asset con cui ha interagito il contatto associato al deal, come ad esempio le landing page. È possibile selezionare le seguenti dimensioni di asset:
  • Titolo dell'asset: i titoli degli asset. Quando un asset non ha un titolo, viene visualizzato l'URL dell'asset.
  • Tipo di asset: i tipi di asset.
• Dimensioni dell'affare: assegnano i crediti di ricavo dell'affare in base agli attributi degli affari chiusi. È possibile selezionare le seguenti dimensioni delle transazioni:
  • Data di creazione dell'affare: la data di creazione di un affare associato.
  • Data di chiusura del deal: la data di chiusura di un deal associato.
  • Operazione: il nome dell'operazione.
  • Proprietario dell'operazione: il proprietario dell'operazione.
  • Pipeline dell'affare: la pipeline associata all'affare.
  • Tipo di operazione: il tipo di operazione.
• Dimensioni di interazione: assegnano i crediti di fatturato in base alle interazioni che si sono verificate lungo il percorso del cliente. È possibile scegliere tra le seguenti dimensioni di interazione:
  • Posizione dell'interazione: la posizione dell'interazione lungo il percorso del cliente.
  • Fonte dell'interazione: la fonte dell'interazione. Per saperne di più sulle fonti di interazione.
  • Data dell'interazione: data e ora in cui si è verificata l'interazione.
  • Tipo di interazione: il tipo di interazione. Per saperne di più sui tipi di interazione e su come personalizzarli per il report.
  • URL dell'interazione: l'URL dell'interazione.
• Dimensioni UTM : assegnano i crediti di vendita in base ai parametri UTM presenti nell'URL in cui si è verificata l'interazione. È possibile scegliere tra le seguenti dimensioni UTM:
  • Campagna UTM: la campagna UTM associata all'interazione.
  • Fonte UTM: la fonte UTM associata all'interazione.
  • UTM Medium: il mezzo UTM associato all'interazione.
  • UTM Content: il contenuto UTM associato all'interazione.
  • UTM Term: il termine UTM associato all'interazione.
• Altre dimensioni: assegnare i crediti di ricavo dell'operazione in base alle seguenti dimensioni:
  • Parola chiave dell'annuncio: la parola chiave utilizzata che ha dato luogo a un'interazione con l'annuncio.
  • Campagna: la campagna associata al contenuto di marketing.
  • Azienda: l'azienda a cui è associato il contatto.
  • CTA: l'ID della CTA a cui è associata un'interazione.
  • Modulo: il modulo a cui è associata un'interazione.
  • Fonte del lead: la fonte del contatto.
  • Post sociale: il post sociale di HubSpot associato al quale è avvenuta l'interazione.

Tipi di attività

• Marketing:
  • Pagine del sito web: pagine del sito web in HubSpot.
  • Landing page: pagine di destinazione in HubSpot.
  • Articolo di conoscenza: articoli nella base di conoscenza di HubSpot.
  • Blog post: blog post in HubSpot.
  • Pagina di inserimento: pagine di inserimento del blog in HubSpot.
  • Pagina esterna: una pagina non ospitata in HubSpot.
  • Misc. Pagina HubSpot: una pagina costruita da HubSpot che non è categorizzata, come i link alle riunioni e le pagine di iscrizione.
  • Annunci: annunci tracciati in HubSpot.

• Vendite:
  • Chiamate: chiamate effettuate da o registrate in HubSpot.
  • Riunioni: riunioni impostate o registrate in HubSpot.
  • Email di vendita: risposte alle email one-to-one inviate attraverso un'integrazione, tracciate da, o registrate in HubSpot.
• Conversazione: conversazioni in HubSpot.

• Creare un contatto:
  • Importazione dei contatti: importazione dei contatti.
  • Integrazione: interazioni registrate su un record di contatto attraverso un'integrazione (ad esempio, contatto creato in Salesforce, Zoom, API personalizzata).
  • Altra creazione di lead: il contatto è stato creato con altri mezzi non indicati (ad esempio, creato manualmente in HubSpot, creato tramite l'estensione HubSpot Sales).
• E-mail di marketing: e-mail di marketing in HubSpot.
• Evento di marketing: eventi di marketing in HubSpot.
• Media bridge: media bridge in HubSpot.
• Evento personalizzato: eventi personalizzati in HubSpot.

Fonti di interazione

Le interazioni sono suddivise in base alla fonte di traffico della sessione in cui si sono verificate (ad esempio, una visualizzazione di pagina durante una sessione iniziata tramite un annuncio AdWords sarà un'interazione classificata come Ricerca a pagamento).

Se l'interazione non avviene durante una sessione, saranno classificati in base al tipo di interazione:

• Le interazioni relative a riunioni, chiamate, risposte a e-mail di vendita e conversazioni sono classificate come vendite. Per i rapporti sulla creazione di accordi e sull'attribuzione dei ricavi, le attività di vendita devono essere associate al record di contatto e ai relativi record di accordo associati. Ad esempio:
  • Un record di contatto è associato a un record di trattativa.
  • Quando un utente di HubSpot chiama il contatto per un affare e lo registra nel record del contatto, l'attività di chiamata sarà automaticamente associata al record dell'affare se si tratta di uno dei cinque affari aperti più recenti del record del contatto. In caso contrario, l'utente deve associare manualmente la chiamata al record del deal.

  Nota bene: le chiamate registrate manualmente non vengono conteggiate ai fini dell'attribuzione della creazione dell'affare o delle entrate. Le chiamate devono essere effettuate tramite il CRM o un provider di chiamate di terze parti supportato da HubSpot.

  
  
  • Poiché la chiamata è associata sia al deal che al contatto, il report presume che si riferisca al deal e può tenerne conto per l'attribuzione della creazione del deal.
  • Se la chiamata non è associata all'accordo, non verrà presa in considerazione per il report di creazione dell'accordo, poiché potrebbe non essere rilevante per l'accordo ma per altri scopi.

• Le interazionicon i clic delle e-mail di marketing sono classificate come e-mail marketing.
• Le interazioni con ipost cliccati sui social sono classificate come social organici.
• Se l'interazione è stata la creazione del contatto ed è avvenuta offline, sono classificate come fonti offline. Scoprite cosa possono significare le fonti offline.

Impacchettate i crediti dalle vostre pagine ospitate esternamente a un tipo di asset specifico

Se il vostro sito web non è ospitato da HubSpot, ma è gestito esternamente, potete comunque creare rapporti di attribuzione per le vostre pagine. Tuttavia, per impostazione predefinita, tutti i crediti attribuiti a una pagina ospitata esternamente saranno raggruppati sotto il tipo di risorsa Pagine senza tipo di risorsa.

Per assegnare un tipo di contenuto specifico a una pagina, potete chiedere al vostro team di sviluppatori di aggiungere il seguente codice alle pagine:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Sostituire il testo CONTENT_TYPE nel codice con l'espressione del tipo di contenuto a cui si desidera attribuire i crediti.

• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto della pagina Web, utilizzare le espressioni standard-page o site-page.
• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto Landing page, utilizzare l'espressione landing-page.
• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto Blog post, utilizzare l'espressione blog-post.
• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto Articolo di conoscenza, utilizzare l'espressione knowledge-article.

Scoprite come funziona questo codice nella documentazione per sviluppatori di HubSpot.

Attenzione: quando si aggiunge il codice di cui sopra alle pagine, solo le nuove interazioni della pagina saranno attribuite al tipo di contenuto specifico. HubSpot non aggiornerà retroattivamente le interazioni precedenti al nuovo tipo di contenuto e tali interazioni saranno ancora attribuite alle Pagine senza tipo di contenuto.

Calcolo dell'attribuzione dei ricavi

Se non si vedono i dati previsti nel report, è necessario capire quali dati utilizza il report. Il report non terrà conto di:

• Tutte le entrate o le interazioni con i clienti al di fuori di HubSpot che non utilizzano URL di tracciamento (UTM) con la campagna che porta a una pagina di destinazione con il codice di tracciamento di HubSpot;
• Qualsiasi ricavo o interazione con i clienti derivante da transazioni che non hanno valori di proprietà noti nella proprietà Importo, nella proprietà Data di creazione e nella proprietà Data di chiusura; e
• Tutte le attività di vendita (ad esempio, chiamate, riunioni, conversazioni ed e-mail one-to-one) che non sono associate a un record di contatto e a un record di trattativa con i valori di proprietà di cui sopra.
• Tutte le e-mail inviate a uno a uno che non hanno ricevuto risposta.

Solo le operazioni che soddisfano tutte le condizioni seguenti saranno incluse nel report:

• L'accordo deve essere in fase di chiusura.
• Controllate la vostra pipeline di trattative per identificare se c'è una fase di chiusura.
• Se non esiste, creare una nuova fase di trattativa o modificare una fase di trattativa esistente da chiudere.
• Aggiornare le offerte effettivamente vinte per essere in questa fase.
• L'accordo deve avere almeno un contatto associato.
• Il report si basa sulle interazioni del contatto tracciate da HubSpot. Senza un contatto associato, le entrate non saranno attribuite ad alcuna interazione.
• Se un'operazione non ha un contatto associato, è possibile identificare il contatto più appropriato per l'operazione e associarlo all'operazione.
• L'operazione deve avere valori noti nella proprietà Importo, nella proprietà Data di creazione e nella proprietà Data di chiusura. I valori di queste proprietà sono necessari per il report. Se sono vuoti, aggiungere il valore corretto alle proprietà dell'operazione.

Se una transazione soddisfa tutte le condizioni di cui sopra, i dati principali che verranno utilizzati per il report includono:

• Entrate dalla proprietà Amount dell'accordo.
• Interazioni e attività comuni associate al record dell'affare e al record del contatto.