Comprendere il reporting di attribuzione

Quando si crea un report di creazione di un contatto, di una trattativa o di attribuzione dei ricavi, consultare la seguente guida per informazioni sui modelli di attribuzione, le dimensioni, i tipi di attività, le posizioni e le fonti delle interazioni e altro ancora.

Lo scopo del reporting di attribuzione è quello di aiutarvi a capire come le attività di marketing ispirano gli utenti a convertire e a costruire relazioni con il vostro marchio. L'attribuzione di marketing aiuta a vedere i modelli e le azioni che il team può utilizzare per migliorare le strategie in futuro.

Nota bene: nei report di attribuzione, il termine lead (ad esempio, lead create) si riferisce al contatto e non all 'oggetto lead.

Per saperne di più sull'attribution marketing, visitate il blog di HubSpot.

Interazioni

I modelli di attribuzione attribuiscono il merito alle interazioni che hanno creato contatti, accordi e ricavi in HubSpot e assegnano un credito maggiore ai punti di conversione chiave nel percorso di conversione dei lead. Quando si approfondiscono i modelli di attribuzione, è possibile visualizzare i tipi di interazione e le posizioni.

Tipi di interazione

Alcuni dei principali tipi di interazione sono:

• Click sull'annuncio: un contatto che si è collegato a un annuncio su Facebook, Instagram, LinkedIn o Google. Gli account pubblicitari devono essere collegati all'account HubSpot per poter tracciare queste informazioni.
• Partecipazione a un evento di marketing: un contatto ha partecipato a un webinar, a una fiera o a un altro tipo di evento di marketing.
• Chiamata connessa: un contatto ha avuto una telefonata con qualcuno della vostra organizzazione. La chiamata deve essere registrata nell'account del contatto per essere riconosciuta dal modello di attribuzione.
• Clic CTA: un contatto ha cliccato su una CTA incorporata nel vostro sito web o nelle vostre e-mail di marketing.
• Invio di un modulo: un contatto ha inviato un modulo sul vostro sito web.
• Click su e-mail di marketing: un contatto ha cliccato su un link contenuto in un'e-mail di marketing che gli è stata recapitata. L'e-mail di marketing deve essere inviata all'indirizzo e-mail primario del contatto affinché il clic sia attribuito. I clic effettuati da un'e-mail inviata all'indirizzo e-mail secondario non saranno attribuiti.
• Visualizzazione della pagina: un contatto ha visualizzato una pagina del vostro sito web o una pagina esterna con il vostro codice di tracciamento HubSpot. Questo include landing page, blog post, pagine web e articoli della knowledge base.
• Registrazione a un evento di marketing: un contatto si è registrato per un webinar, una fiera o un altro evento di marketing.
• Clic su un post sociale: un contatto ha cliccato su un post sociale. Per tracciare queste informazioni, gli account dei social media devono essere collegati all'account HubSpot.

Per saperne di più sui tipi di interazione.

Posizioni di interazione

Le posizioni delle interazioni sono marcatori delle interazioni più vicine agli eventi chiave di un percorso di conversione. Un tipo di interazione (ad esempio, creazione di un lead) può avere più posizioni di interazione (ad esempio, prima interazione, ultima interazione, creazione di un lead) se è l'interazione più vicina a più eventi chiave.

Ad esempio, un contatto può avere più interazioni (ad esempio, creazione di un lead, invio di un modulo, visualizzazione di una pagina). Se l'invio del modulo è stata l'interazione più vicina a verificarsi prima della creazione del lead, l'invio del modulo mostrerà le posizioni di interazione di Ultima interazione, Creazione lead.

Per i report di attribuzione della creazione di contatti, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al vostro sito web.
• Ultima interazione: l 'ultima interazione del contatto prima della sua conversione in contatto in HubSpot.
• Creazione del lead: quando è stato creato il lead.

Per i report di attribuzione della creazione di accordi e delle entrate, le posizioni di interazione sono:

• Prima interazione: la prima interazione del contatto registrata in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al vostro sito web.
• Lead create: l 'ultima interazione del contatto prima della sua conversione in contatto in HubSpot.
• Creazione di un affare: l' ultima interazione del contatto prima che gli venisse associato un affare.
• Deal closed-won: l'ultima interazione del contatto prima che il deal a lui associato passasse alla fase di closed-won.

Per i report di attribuzione degli annunci, l'ultimo annuncio toccato è l'ultimo annuncio con cui si è interagito prima che si verificasse una conversione.

Tutte le interazioni che si verificano tra questi punti chiave di conversione sono chiamate interazioni intermedie o altre interazioni. Tenete presente che ogni interazione da parte dello stesso contatto viene conteggiata separatamente nel report di attribuzione. Ad esempio, se un contatto fa clic su un'e-mail di marketing più volte, ogni clic è considerato un'interazione e sarà considerato nell'attribuzione dei ricavi.

Modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione distribuiscono il credito alle interazioni lungo il percorso del cliente. Qui di seguito, scoprirete quali sono i modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e come scegliere quello da utilizzare.

Per visualizzare un'anteprima di ciascun modello di attribuzione, fare clic su Confronta modello accanto al menu a discesa Modello di attribuzione nel pannello sinistro del costruttore di report.

Qui di seguito, troverete maggiori informazioni sui modelli di attribuzione disponibili in HubSpot e su come scegliere quello da utilizzare.

Lineare

Questo modello attribuisce i crediti dei contatti in egual misura a ogni interazione nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Volete una visione olistica delle prestazioni di tutti i vostri canali di marketing.
• Volete assegnare il credito a tutte le attività con cui i contatti interagiscono prima di diventare un contatto, di avere un affare associato o di avere un affare chiuso.

Questo modello non è ideale per identificare quali campagne o attività sono più efficaci, perché tutte le interazioni ricevono lo stesso credito. Ad esempio, le fiere o le campagne e-mail altamente segmentate riceveranno lo stesso credito di quando un potenziale cliente visita 20 pagine web.

Prima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti di contatto alla prima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Volete capire come le persone scoprono per la prima volta il vostro marchio. Ad esempio, se dovete generare nuove attività, questo report vi aiuterà a capire come i vostri clienti attuali hanno interagito per la prima volta con i vostri contenuti.
• Volete generare lead e consapevolezza generale del marchio.
• Chiudete un volume elevato di transazioni e la vostra pipeline di vendita è tanto ampia in alto quanto in basso.
  
  

Ultima interazione

Questo modello attribuisce il 100% dei crediti del contatto all'ultima interazione del contatto nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se:

• Volete identificare il valore delle azioni intraprese nella parte inferiore dell'imbuto di vendita.
• Avete molti contatti, ma chiudete un basso volume di transazioni. In questo caso, il modello vi mostrerà quali interazioni funzionano per chiudere le trattative.
• Volete ottimizzare meglio il processo di conversione dei lead qualificati in clienti.

Questo modello non è ideale per identificare quali attività di marketing e quali impegni di vendita riescono a spostare i contatti attraverso l'intera pipeline.

A U

Questo modello attribuisce il 40% dei crediti del contatto alla prima interazione e alle interazioni di conversione del lead. Attribuisce poi il restante 20% in modo uniforme a tutte le altre interazioni.

Scegliete questo modello se:

• Dovete generare prospect qualificati all'inizio dell'imbuto.
• Volete costruire un pubblico di lead da coltivare e qualificare ulteriormente in seguito.

Questo modello non è ideale per i marketer del middle o bottom-of-funnel, in quanto ignora le interazioni che un contatto ha avuto dopo essere stato creato.

A forma di W

Questo modello attribuisce il 30% dei crediti del contatto alla prima interazione, il 30% all'interazione che ha creato il contatto e il 30% all'ultima interazione che ha creato l'accordo. Il restante 10% viene poi attribuito uniformemente a tutte le interazioni tra la prima e l'ultima.

Il modello W è disponibile nei report Deal create attribution e Revenue attribution . Il modello W richiede un'interazione basata su un accordo.

Scegliere questo modello se:

• La vostra pipeline passa rapidamente dalla creazione di un lead o di un accordo a quella di un cliente.
• Avete solo pochi modi per convertire i lead qualificati in clienti, ma avete più canali per generare e coltivare i lead in lead qualificati.

Questo modello non è ideale per misurare le vendite o le interazioni nella parte inferiore dell'imbuto, perché non ricevono alcun credito.

Nota bene: quando si usano i modelli a forma di w, se la data di creazione di un accordo è precedente a qualsiasi data di creazione dei contatti associati, il modello W sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in una forma adatta a questo modello.

Decadimento del tempo

Questo modello attribuisce i crediti dei contatti in misura maggiore alle interazioni più recenti. I crediti sono distribuiti utilizzando un'emivita di 7 giorni. Ciò significa che un'interazione avvenuta 8 giorni prima di una conversione riceve la metà dei crediti di un'interazione pubblicitaria avvenuta 1 giorno prima della stessa conversione.

Scegliete questo modello se:

• Utilizzate cicli di vendita più lunghi, poiché questo modello dà maggior credito ai touchpoint più recenti che hanno contribuito ad accelerare la conversione.
• Siete un'azienda di e-commerce che utilizza campagne stagionali o "a tempo", in cui la campagna ha una data di inizio e di fine ben precisa. I touchpoint più recenti dovrebbero ricevere il maggior credito per la conversione.
  
  

Percorso completo

Questo modello è disponibile solo nei report di attribuzione dei ricavi. Questo modello attribuisce il 22,5% dei crediti delle entrate delle transazioni alla prima interazione, alla creazione di un lead, alla creazione di una transazione e all'ultima interazione. Attribuisce poi il restante 10% dei crediti di ricavo a tutte le altre interazioni in egual misura (cioè alle interazioni intermedie).

Scegliete questo modello se:

• Vi preoccupate allo stesso modo di tutte le parti dell'imbuto e del percorso del cliente.
• L'allineamento tra marketing e vendite è fondamentale per generare ricavi.
• Avete un'organizzazione di marketing e vendite di grandi dimensioni, oppure avete più canali di marketing e vendita per guidare le conversioni.
  
  

Nota bene: quando si utilizzano i modelli di percorso completo, se la data di creazione di un accordo è precedente a qualsiasi data di creazione dei contatti associati, il modello di percorso completo sarà nullo. Non avrà valori perché i dati non sono in una forma adatta a questo modello.

A forma di J

Questo modello attribuisce il 20% del merito alla prima interazione e il 60% alla conversione. Il restante 20% è distribuito tra le altre interazioni nel percorso di conversione.

Scegliete questo modello se volete attribuire il merito sia alla prima interazione che alla conversione, ma con un peso maggiore sulla conversione.

Forma a J inversa

Attribuisce il 60% del merito alla prima interazione e il 20% all'interazione che ha portato alla conversione. Il restante 20% è distribuito tra le altre interazioni del percorso di conversione.

Scegliete questo modello se volete attribuire il merito sia alla prima interazione sia all'interazione che ha portato alla conversione, ma con un peso maggiore sulla prima interazione.

Dimensioni

• Dimensioni degli asset: assegnate i crediti delle entrate dei deal agli asset con cui ha interagito il contatto associato al deal, come le landing page. È possibile selezionare le seguenti dimensioni di asset:
  • Titolo dell'asset: i titoli degli asset. Quando un asset non ha un titolo, viene visualizzato l'URL dell'asset.
  • Tipo di asset: i tipi di asset.
• Dimensioni dell'affare: assegnano i crediti di ricavo dell'affare in base agli attributi degli affari chiusi. È possibile selezionare le seguenti dimensioni dell'affare:
  • Data di creazione dell'operazione: la data di creazione dell'operazione associata.
  • Data di chiusura del deal: la data di chiusura di un deal associato.
  • Operazione: il nome dell'operazione.
  • Proprietario dell'operazione: il proprietario dell'operazione.
  • Pipeline dell'affare: la pipeline associata all'affare.
  • Tipo di operazione: il tipo di operazione.
• Dimensioni dell'interazione: assegnano i crediti di ricavo dell'affare in base alle interazioni che si sono verificate lungo il percorso del cliente. È possibile scegliere tra le seguenti dimensioni di interazione:
  • Posizione dell'interazione: la posizione dell'interazione lungo il percorso del cliente.
  • Fonte dell'interazione: la fonte dell'interazione. Per saperne di più sulle fonti di interazione.
  • Data dell'interazione: data e ora in cui si è verificata l'interazione.
  • Tipo di interazione: il tipo di interazione. Per saperne di più sui tipi di interazione e su come personalizzarli per il report.
  • URL dell'interazione: l'URL dell'interazione.
• Dimensioni UTM : assegnano i crediti di vendita in base ai parametri UTM presenti nell'URL in cui si è verificata l'interazione. È possibile selezionare le seguenti dimensioni UTM:
  • Campagna UTM: la campagna UTM associata all'interazione.
  • Fonte UTM: la fonte UTM associata all'interazione.
  • UTM Medium: il mezzo UTM associato all'interazione.
  • UTM Content: il contenuto UTM associato all'interazione.
  • UTM Term: il termine UTM associato all'interazione.
• Altre dimensioni: assegnano i crediti di ricavo dell'affare in base alle seguenti dimensioni:
  • Parola chiave dell'annuncio: la parola chiave utilizzata che ha dato luogo a un'interazione pubblicitaria.
  • Campagna: la campagna associata al contenuto di marketing.
  • Azienda: l'azienda a cui è associato il contatto.
  • CTA: l'ID della CTA a cui è associata un'interazione.
  • Modulo: il modulo a cui è associata un'interazione.
  • Fonte del lead: la fonte del contatto.
  • Post sociale: il post sociale di HubSpot associato al quale è avvenuta l'interazione.

Tipi di attività

• Marketing:
  • Pagine del sito web: pagine del sito web in HubSpot.
  • Landing page: pagine di destinazione in HubSpot.
  • Articolo di conoscenza: articoli nella base di conoscenza di HubSpot.
  • Blog post: blog post in HubSpot.
  • Pagina di inserimento: pagine di inserimento del blog in HubSpot.
  • Pagina esterna: una pagina non ospitata in HubSpot.
  • Misc. Pagina HubSpot: una pagina costruita da HubSpot che non è categorizzata, come i link alle riunioni e le pagine di iscrizione.
  • Annunci: annunci tracciati in HubSpot.

• Vendite:
  • Chiamata: chiamate effettuate da o registrate in HubSpot.
  • Riunione: riunioni impostate o registrate in HubSpot.
  • Email di vendita: risposte alle email one-to-one inviate attraverso un'integrazione, tracciate da o registrate in HubSpot.
• Conversazione: conversazioni in HubSpot.

• Creazione del contatto:
  • Importazione di contatti: importazione di contatti.
  • Integrazione: interazioni registrate su un record di contatto attraverso un'integrazione (ad esempio, contatto creato in Salesforce, Zoom, API personalizzata).
  • Creazione di altri lead: il contatto è stato creato con altri mezzi non indicati (ad esempio, creato manualmente in HubSpot, creato tramite l'estensione HubSpot Sales).
• Email di marketing: email di marketing in HubSpot.
• Eventi di marketing: eventi di marketing in HubSpot.
• Media bridge: media bridge in HubSpot.
• Evento personalizzato: eventi personalizzati in HubSpot .

Fonti di interazione

Le interazioni sono suddivise in base alla fonte di traffico della sessione in cui si sono verificate (ad esempio, una visualizzazione di pagina durante una sessione iniziata tramite un annuncio AdWords sarà un'interazione classificata come Ricerca a pagamento).

Se l'interazione non avviene durante una sessione, sarà classificata in base al tipo di interazione:

• Le interazioni relative a riunioni, chiamate, risposte alle e-mail di vendita e conversazioni sono classificate come vendite. Per i report sulla creazione di accordi e sull'attribuzione dei ricavi, le attività di vendita devono essere associate al record di contatto e ai relativi record di accordo associati. Ad esempio:
  • Un record di contatto è associato a un record di trattativa.
  • Quando un utente di HubSpot chiama il contatto per un affare e lo registra nel record del contatto, l'attività di chiamata sarà automaticamente associata al record dell'affare se si tratta di uno dei cinque affari aperti più recenti del record del contatto. In caso contrario, l'utente deve associare manualmente la chiamata al record del deal.
  • Poiché la chiamata è associata sia all'accordo che al contatto, il report presume che si riferisca all'accordo e può tenerne conto per l'attribuzione della creazione dell'accordo.
  • Se la chiamata non è associata all'accordo, non verrà presa in considerazione per il report di creazione dell'accordo, poiché potrebbe non essere rilevante per l'accordo ma per altri scopi.

• Le interazioni diclic sulle e-mail di marketing sono classificate come e-mail di marketing.
• Le interazioni diclic sui post sociali sono classificate come Social organici.
• Se l'interazione è stata la creazione del contatto e si è verificata offline, sono classificate come fonti offline. Scoprite cosa possono significare le fonti offline.

Crediti di secchio dalle vostre pagine ospitate esternamente a un tipo di risorsa specifico

Se il vostro sito web non è ospitato da HubSpot, ma è gestito esternamente, potete comunque creare report di attribuzione per le vostre pagine. Tuttavia, per impostazione predefinita, tutti i crediti attribuiti a una pagina ospitata esternamente saranno raggruppati sotto il tipo di risorsa Pagine senza tipo di risorsa.

Per assegnare un tipo di contenuto specifico a una pagina, potete chiedere al vostro team di sviluppatori di aggiungere il seguente codice alle pagine:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Sostituire il testo CONTENT_TYPE nel codice con l'espressione del tipo di contenuto a cui si desidera attribuire i crediti.

• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto della pagina web, utilizzare le espressioni standard-page o site-page.
• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto Landing page, utilizzare l'espressione landing-page.
• Per attribuire i crediti al tipo di contenuto Blog post, usare l'espressione blog-post.
• Per attribuire crediti al tipo di contenuto Articolo di conoscenza, usare l'espressione knowledge-article.

Per sapere come funziona questo codice, consultate la documentazione per sviluppatori di HubSpot.

Attenzione: quando si aggiunge il codice di cui sopra alle pagine, solo le nuove interazioni della pagina saranno attribuite al tipo di contenuto specifico. HubSpot non aggiornerà retroattivamente le interazioni precedenti al nuovo tipo di contenuto e tali interazioni saranno ancora attribuite alle Pagine senza tipo di contenuto.

Calcolo dell'attribuzione dei ricavi

Se nel report non vengono visualizzati i dati previsti, è necessario capire quali dati utilizza il report. Il report non terrà conto di:

• Tutte le entrate o le interazioni con i clienti al di fuori di HubSpot che non utilizzano URL di tracciamento (UTM) con la campagna che porta a una pagina di destinazione con il codice di tracciamento di HubSpot;
• Tutte le entrate o le interazioni con i clienti provenienti da transazioni che non hanno valori noti nelle proprietà Importo, Data di creazione e Data di chiusura.
• Tutte le attività di vendita (ad esempio, chiamate, riunioni, conversazioni ed e-mail one to one) che non sono associate a un record di contatto e a un record di trattativa con i valori delle proprietà di cui sopra.
• Tutte le e-mail one to one che sono state inviate ma non hanno ricevuto risposta.

Solo le transazioni che soddisfano tutte le condizioni seguenti saranno incluse nel report:

• L'affare deve essere in fase di chiusura.
• Controllare la pipeline di trattative per identificare se esiste una fase di chiusura della trattativa.
• Se non esiste, creare una nuova fase dell'affare o modificare una fase esistente per renderla chiusa.
• Aggiornare i deal effettivamente vinti in questa fase.
• L'affare deve avere almeno un contatto associato.
• Il report si basa sulle interazioni del contatto tracciate da HubSpot. Senza un contatto associato, le entrate non saranno attribuite ad alcuna interazione.
• Se un accordo non ha un contatto associato, si consiglia di identificare il contatto più appropriato per l'accordo e di associarlo all'accordo.
• L'affare deve avere valori noti nella proprietà Importo, nella proprietà Data di creazione e nella proprietà Data di chiusura. I valori di queste proprietà sono necessari per il report. Se sono vuoti, aggiungere il valore corretto alle proprietà dell'affare.

Se un'operazione soddisfa tutte le condizioni di cui sopra, i dati principali che verranno utilizzati per il report includono:

• Entrate dalla proprietà Amount dell'affare.
• Interazioni e attività comuni associate al record dell'affare e al record del contatto.