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アトリビューションレポートを理解する

更新日時 2024年 3月 28日

以下の 製品でご利用いただけます(別途記載されている場合を除きます)。

Marketing Hub Professional, Enterprise
CMS Hub Professional, Enterprise

コンタクト作成、取引作成、または収益アトリビューションレポートを作成する際には、アトリビューションモデル、ディメンジョン、アセットタイプ、インタラクションの位置とソースなどに関する情報については、以下のガイドを参照してください。

アトリビューションレポートの目的は、マーケティング活動によってユーザーがどのようにコンバージョンを獲得し、ブランドとの関係を構築するかを理解することです。マーケティングアトリビューションは、チームが今後の戦略を改善するために利用できるパターンやアクションを確認するのに役立ちます。

アトリビューションマーケティングについては、HubSpot ブログ をご覧ください。

コミュニケーション数

アトリビューションモデルでは、HubSpotでコンタクト、取引、収益の作成につながったインタラクション(やり取り)にクレジットが結び付けられ、リードコンバージョンの過程における主要なコンバージョンポイントに多くのクレジットが割り当てられます。アトリビューションモデルをドリルダウンすると、インタラクションタイプとポジションを表示できます。 

コミュニケーションタイプ

主なインタラクションタイプには以下のようなものがある:

インタラクションタイプの詳細

インタラクションの位置

インタラクションの位置は、コンバージョンパスのキーイベントに最も近いインタラクションのマーカーである。インタラクションタイプ(リード作成など)は、複数のキーイベントに最も近いインタラクションであれば、複数のインタラクションの位置(最初のインタラクション、最後のインタラクション、リード作成など)を持つことができる。

例えば、コンタクトは複数のインタラクション(リード作成、フォーム送信、ページ表示など)を持つことがあります。フォーム送信がリード作成前に発生した最も近いインタラクションであった場合、フォーム送信は最後のインタラクション、リード作成のインタラクションの位置を表示します。

「コンタクト作成」 アトリビューションレポートの場合、インタラクションの位置は次のようになります:

  • 最初のインタラクション:HubSpotに記録されたコンタクトの最初のやり取り。通常、ウェブサイトへの初回訪問です。
  • 最後のインタラクション:コンタクトがHubSpotのコンタクトに転換される前の、コンタクトの最後のやり取りになります。
  • Lead create:いつリードが作成されたか。 

取引作成および収益アトリビューションレポートの場合、インタラクションの位置は次のとおりです:

  • 最初のインタラクション:HubSpotに記録されたコンタクトの最初のやり取り。通常、ウェブサイトへの初回訪問です。
  • 「リード作成」: HubSpotでコンタクトに変換される前のコンタクトの最後のインタラクション。
  • 取引作成:取引が関連付けされる前のコンタクトの最後のインタラクション。
  • Deal closed-won:関連付けされている取引が成約ステージに移行する前のコンタクトの最後のインタラクション。

広告アトリビューションレポートの「ラストタッチ広告」は、コンバージョンが発生する前に最後にコンタクトが反応した広告です。 

こうした主要なコンバージョンポイントの間に発生したインタラクションは、中間のインタラクション、またはその他のインタラクションと呼ばれます。同じコンタクトによるインタラクションは、アトリビューションレポートで個別にカウントされることに注意してください。例えば、コンタクトがマーケティングEメールを複数回クリックした場合、各クリックが個別にインタラクションと見なされ、収益アトリビューションとして考慮されます。

アトリビューションモデル

アトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーの過程で発生するインタラクションにクレジットが振り分けられます。以下では、HubSpotで利用可能なアトリビューションモデルと、目的に適したモデルを選択する方法について説明します。

各アトリビューションモデルの例をプレビューするには、レポート作成ツールの左パネルにあるアトリビューションモデルドロップダウンメニューの隣にある比較モデルをクリックします。

以下では、HubSpotで使用できるアトリビューションモデルと、使用するアトリビューションモデルの選択方法について詳しく説明します。

線形

このモデルでは、コンタクトクレジットが、コンバージョンパスの各インタラクションに等しく結び付けられます。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • 全てのマーケティングチャンネルのパフォーマンスを全て表示したい。
  • コンタクトがコンタクトになる前、関連付けされている取引がある前、または取引がクローズされる前に、コンタクトが接する全てのアセットにクレジットを割り当てたい。

このモデルでは、クレジットが全てのインタラクションに均等に割り当てられるため、効果が得られているキャンペーンまたはアセットを特定する目的には適していません。例えば、展示会や高度にセグメント化されたEメールキャンペーンは、見込み客が20のウェブページを訪問した場合と同じくらい信用される。

最初のインタラクション

このモデルでは、コンタクトクレジットの100%が、コンバージョンパスのコンタクトの最初のインタラクションに結び付けられます。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • あなたは、人々が最初にあなたのブランドを発見する方法を理解したい。例えば、新しいビジネスを生み出す必要がある場合、このレポートは、既存の顧客が自社コンテンツに対して最初にどのように反応したかを理解するのに役立ちます。
  • リードジェネレーション(見込み客の創出)とブランド認知度を高めたい。
  • あなたは大量の取引を成立させ、セールス・パイプラインは上も下も同じくらい広い。

最後のインタラクション

このモデルでは、コンタクトクレジットの100%が、コンバージョンパスのコンタクトの最後のインタラクションに結び付けられます。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • あなたは、セールスファネルの一番下で行われたアクションの値を識別したい。
  • 多くのリードを獲得しているにもかかわらず、取引の成約率が低い。そのような状況では、このモデルを使用して取引を成約に導いているインタラクションを確認することができます。
  • あなたは、適格なリードを顧客に変換するプロセスをより最適化したいと考えています。

このモデルは、どのマーケティングアセットとセールスエンゲージメントがパイプライン全体を通してリードをうまく移動させるかを特定するには理想的ではありません。

U字型

このモデルでは、コンタクトクレジットの40%が、最初のインタラクションとリード転換につながる各インタラクションに結び付けられます。残り20%は、他の全てのインタラクションに等しく振り分けられます。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • ファネルの一番上に適格な見込み客を生み出す必要がある。
  • あなたは、後でさらにナーチャリングして質を高めるために、リードのオーディエンスを構築したい。

このモデルは、コンタクトが作成された後のインタラクションを無視するので、ミドルまたはボトムオブファネルのマーケティング担当者には理想的ではありません。

W字型

このモデルでは、最初のインタラクションにコンタクトクレジットの30%、コンタクトを作成したインタラクションに30%、取引を作成した最後のインタラクションに30%が振り分けられます。そして、残りの10%を最初と最後のすべての相互作用に均等に配分する。

Wモデルは、取引アトリビューションおよび収益アトリビューションレポートで利用できる。Wモデルは取引ベースの相互作用を必要とする。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • パイプラインを作成することで、リードの作成、取引の作成から顧客獲得までを迅速に行うことができます。
  • 優良なリードを顧客に変える方法は限られていますが、あなたへのリードジェネレーション(見込み客の創出)と優良なリードへのナーチャリングをするチャネルは複数あります。

このモデルでは、営業活動でのインタラクションやファネルの最下層でのインタラクションの効果を測定する目的には適していません。その理由は、こうした活動やインタラクションにクレジットが結び付けられないためです。

注:W字型モデルを使用する場合、取引の「作成日」が、関連付けられているコンタクトの作成日よりも前の日付であると、W字型モデルはnullになります。データがこのモデルに適合する形式ではないため、値が含まれません。

時間減衰

このモデルでは、最近のインタラクションに振り分けられるコンタクトクレジットの割合が高くなります。クレジットは7日間の半減期を使用して振り分けられます。つまり、コンバージョンが発生する8日前のインタラクションには、同じコンバージョンが発生する前日のインタラクションと比較すると、そのクレジットの半分が振り分けられることになります。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • このモデルでは、コンバージョンを加速させるのに役立った最近のタッチポイントをより高く評価するため、より長い販売サイクルを使用します。
  • キャンペーンの開始日と終了日が決まっている季節限定キャンペーンや「タイムボックス型」キャンペーンを利用しているeコマース事業者様。最近のタッチポイントは、コンバージョンを促進するために最も評価されるべきです。

フルパス

このモデルは、アトリビューションレポートでのみ使用できます。このモデルは、取引収益クレジットの22.5%を、最初のインタラクション、リード作成、取引作成、最後のインタラクションにそれぞれアトリビューションする。取引収益クレジットの残り10%は、他の全てのインタラクション(中間のインタラクションなど)に均等に振り分けられます。

次の場合、このモデルを選択してください。

  • あなたは、ファネルとカスタマージャーニーの全ての部分に等しく関心を持っています。
  • マーケティングとセールスの連携は、収益を上げるための鍵である。
  • 大規模なマーケティング・セールス組織をお持ちの方、あるいはコンバージョンを促進するために複数のマーケティング・セールスチャネルをお持ちの方。

注:フルパスモデルを使用する場合、取引の「作成日」が、関連付けられているコンタクトの作成日よりも前の日付であると、フルパスモデルはnullになります。データがこのモデルに適合する形式ではないため、値が含まれません。

J形

このモデルは、20%を初回コミュニケーションに、60%をコンバージョンにアトリビューションする。残りの20%は、コンバージョンパスの他のインタラクションに振り分けられます。

最初のインタラクションとコンバージョンポイントでのインタラクションの両方にクレジットを振り分けるが、コンバージョンを重視したい場合は、このモデルを選択します。

j字型アトリビューションモデル0

逆J形

クレジットの60%が最初のインタラクションに、20%がコンバージョンに結び付けられます。残りの20%は、コンバージョンパスの他のインタラクションに振り分けられます。

最初のインタラクションとコンバージョンポイントでのインタラクションの両方にクレジットを振り分けるが、最初のインタラクションを重視したい場合は、このモデルを選択します。

逆J字型帰属モデル0

ディメンション

  • アセットディメンション:ランディングページなど、取引に関連するコンタクトが反応したアセットに、取引収益クレジットが割り当てられます。次のアセットディメンションを選択できます。
    • アセットタイトル:アセットのタイトル。アセットにタイトルがない場合は、アセットのURLが表示されます。
    • アセットタイプ:アセットのタイプ .
  • 取引ディメンション:成約に至った取引の属性によって取引収益クレジットが割り当てられます。次の取引ディメンションを選択できます。
    • 取引の作成日:関連付けられた取引が作成された日付。
    • 取引クローズ日:関連付けられた取引がクローズした日付。
    • 取引:取引の名前。
    • 取引担当者:取引の担当者。
    • 取引パイプライン:取引に関連付けられたパイプライン。
    • 取引タイプ:取引のタイプ。
  • Interaction dimensions(インタラクションディメンション):カスタマージャーニーの途中で発生したインタラクションによって、取引収益クレジットが割り当てられます。次のインタラクションディメンションから選択できます。
  • UTMディメンション:インタラクションが行われたURLに存在するUTMパラメーターによって、取引収益クレジットが割り当てられます。次のUTMディメンションから選択できます。
    • UTMキャンペーン:インタラクションに関連付けられたUTMキャンペーン。
    • UTMソース:インタラクションに関連付けられたUTMソース。
    • UTMメディア:インタラクションに関連付けられたUTMメディア。
    • UTMコンテンツ:インタラクションに関連付けられたUTMコンテンツ。
    • UTMキーワード:インタラクションに関連付けられたUTMキーワード。
  • 他のディメンション:次のディメンションで取引収益クレジットが割り当てられます。
    • 広告キーワード:広告への反応を引き起こしたキーワード。
    • 「キャンペーン」:マーケティングコンテンツに関連付けされたキャンペーン
    • 会社:コンタクトが関連付けられている会社。
    • CTA:インタラクションが関連付けられているCTAのID。
    • フォーム:インタラクションが関連付けられているフォーム。
    • リードソース:コンタクトのソース。
    • ソーシャル投稿:インタラクションが行われた場所に関連付けられたHubSpotのソーシャル投稿。

アセットタイプ

インタラクションソース

インタラクションは、それが発生したセッション()のトラフィックソース()によってバケツ分けされます(例えば、アドワーズ広告から始まったセッション中のページビューは、「検索連動型広告」に分類されるインタラクションになります)。

セッション中にインタラクションが発生しない場合は、以下のインタラクションタイプに基づいて分類されます。

  • マーケティングEメールのクリックによるインタラクションは、「Eメールマーケティング」に分類されます。
  • ソーシャル投稿のクリックによるインタラクションは、「ソーシャルメディア」に分類されます。
  • インタラクションがコンタクトによって作成され、オフラインで発生した場合は、「オフラインソース」に分類されます。、オフラインソースが意味するものについて学ぶ

外部でホスティングされているページから特定のアセットタイプにクレジットを振り分ける

貴社のウェブサイトがHubSpotでホスティングされておらず、外部で管理されている場合でも、自分のページへのアトリビューションレポートを作成できます。ただし、既定では、外部でホスティングされているページに結び付けられるクレジットは、「Pages without asset type(アセットタイプなしのページ)」のアセットタイプに分類されます。

ページに特定のコンテンツタイプを割り当てるには、そのページに次のコードを追加するよう開発者チームに依頼できます。

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

コードに含まれるCONTENT_TYPEテキストを、クレジットを関連付けるコンテンツタイプに応じた式で置き換えます。

  • クレジットを[ウェブサイトページ]コンテンツタイプに関連付けるには、standard-pageまたはsite-pageの式を使用します。
  • クレジットを[ランディングページ]コンテンツタイプに関連付けるには、landing-pageの式を使用します。
  • ブログ記事コンテンツタイプにクレジットを付けるには、次のように表現します。blog-post .
  • 「ナレッジ記事」コンテンツタイプにクレジットの属性を付けるには、次の表現を使用します。knowledge-article .

このコードの仕組みについてはHubSpotの開発者用ドキュメントをご覧ください。

注:ページに上記のコードを追加すると、新しいページのインタラクションのみが特定のコンテンツタイプに結び付けられます。HubSpotは過去の新しいコンテンツタイプのコミュニケーションに遡って更新されません。過去のやり取りは、[コンテンツタイプなしのページ]に結び付けられます。

収益アトリビューションの計算

予想していたデータがレポートに表示されない場合は、どんなデータがレポートで使用されるかを確認してください。レポートでは、次は考慮されません

  • HubSpot以外の収益または顧客とのインタラクションで、HubSpotトラッキングコードのあるランディングページにつながるキャンペーンでトラッキングURL(UTM)を使用していないもの;
  • 金額 プロパティ、 作成日 プロパティ、 クローズ日 プロパティに既知のプロパティー値がない取引からの収益または顧客インタラクション。
  • 上記のプロパティー値を持つコンタクトレコードと取引レコードの両方に関連付け られていないセールスアクティビティ(すなわち、コール、ミーティング、会話、1対1のメール)。 
  • 1対1のEメール送信済みだが返信がないもの。

レポートには、次の全ての条件を満たす取引のみが含まれます。

取引が全ての条件を満たしている場合にレポートに使用される主なデータには、次が含まれます。

  • 取引の[金額]プロパティーからの収益。
  • 関連レコードとコンタクトレコードに関連付けされている共通のインタラクションとアクティビティー
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