어트리뷰션 보고 이해

연락처 생성, 거래 생성 또는 수익 기여도 보고서를 생성할 때는 기여도 모델, 차원, 자산 유형, 상호작용 위치 및 소스 등에 대한 정보를 확인하려면 아래 가이드를 참조하십시오 .

어트리뷰션 보고서의 목적은 마케팅 활동이 사용자의 전환 및 브랜드 관계 구축에 어떻게 기여하는지 이해하도록 돕는 것입니다. 마케팅 어트리뷰션을 통해 팀이 향후 전략 개선에 활용할 수 있는 패턴과 행동을 파악할 수 있습니다.

참고: 어트리뷰션 보고에서 '리드 (예: 리드 생성) '라는 용어는 리드 객체가 아닌 연락처를 의미합니다 .

HubSpot 블로그에서 어트리뷰션 마케팅에 대해 자세히 알아보세요.

상호 작용

어트리뷰션 모델은 HubSpot 내에서 연락처, 거래, 수익을 생성한 상호작용에 기여도를 부여하며, 리드 전환 여정에서 핵심 전환 지점에 더 높은 기여도를 할당합니다. 어트리뷰션 모델을 세부 분석할 때 상호작용 유형과 위치를 확인할 수 있습니다.

상호작용 유형

주요 상호작용 유형은 다음과 같습니다:

• 광고 클릭: Facebook, Instagram, LinkedIn 또는 Google에서 광고와 상호작용한 연락처. 이 정보를 추적하려면 광고 계정이 HubSpot 계정에 연결되어 있어야 합니다.
• 마케팅 이벤트 참석: 연락처가 웨비나, 무역 박람회 또는 기타 유형의 마케팅 이벤트에 참석한 경우.
• 전화 연결: 연락처가 귀사 직원과 전화 통화를 한 경우. 어트리뷰션 모델에서 크레딧을 받으려면 해당 통화가 연락처 계정에 기록되어야 합니다.
• CTA 클릭: 연락처가 웹사이트 또는 마케팅 이메일에 포함된 CTA를 클릭한 경우.
• 양식 제출: 연락처가 웹사이트에서 양식을 제출했습니다.
• 마케팅 이메일 클릭: 연락처가 수신한 마케팅 이메일 내 링크를 클릭했습니다. 클릭이 귀속되려면 해당 마케팅 이메일이 연락처의 기본 이메일 주소로 발송되어야 합니다. 보조 이메일 주소로 발송된 이메일에서 발생한 클릭은 귀속 되지 않습니다 .
• 페이지 뷰: 연락처가 웹사이트 내 페이지 또는 HubSpot 추적 코드가 포함된 외부 페이지를 조회한 경우. 여기에는 랜딩 페이지, 블로그 게시물, 웹사이트 페이지, 지식베이스 문서가 포함됩니다.
• 마케팅 이벤트 등록: 연락처가 웨비나, 무역 박람회 또는 기타 마케팅 이벤트에 등록한 경우.
• 소셜 게시물 클릭: 연락처가 소셜 게시물을 클릭한 경우. 이 정보를 추적하려면 소셜 미디어 계정이 HubSpot 계정에 연결되어 있어야 합니다.

상호작용 유형에 대해 자세히 알아보세요.

상호작용 위치

상호작용 위치는 전환 경로 내 주요 이벤트에 가장 가까운 상호작용을 표시하는 지표입니다. 하나의 상호작용 유형(예: 리드 생성)이 여러 주요 이벤트에 가장 가까운 상호작용일 경우, 여러 상호작용 위치(예: 첫 번째 상호작용, 마지막 상호작용, 리드 생성)를 가질 수 있습니다.

예를 들어, 한 연락처에 여러 상호작용(예: 리드 생성, 양식 제출, 페이지 뷰)이 있을 수 있습니다. 양식 제출이 리드 생성 전에 발생한 가장 가까운 상호작용이라면, 양식 제출은 '마지막 상호작용', '리드 생성'이라는 상호작용 위치를 표시합니다.

연락처 생성 기여도 보고서의 상호작용 위치는 다음과 같습니다:

• 첫 상호작용: HubSpot에 기록된 연락처의 첫 상호작용입니다. 일반적으로 웹사이트 첫 방문을 의미합니다.
• 마지막 상호작용: 연락처가 HubSpot에서 연락처로 전환되기 직전의 마지막 상호작용입니다.
• 리드 생성: 리드가 생성된시점입니다 .

거래 생성 및 수익 기여도 보고서의 상호작용 위치는 다음과 같습니다:

• 첫 상호작용: HubSpot에 기록된 연락처의 첫 상호작용입니다. 일반적으로 웹사이트 첫 방문을 의미합니다.
• 리드 생성: 해당 연락처가 HubSpot에서 연락처로 전환되기 직전의 마지막 상호작용입니다.
• 거래 생성: 거래가 해당 연락처와 연결되기 직전의 마지막 상호작용.
• 거래 성사: 거래가 해당 연락처와 연결된 후 성사 단계로 이동하기 직전의 마지막 상호작용.

광고 기여도 보고서의 경우, '최종 접촉 광고'는 전환 발생 직전에 상호작용한 마지막 광고를 의미합니다.

이러한 주요 전환 지점 사이에 발생하는 모든 상호작용은 중간 상호작용 또는 기타 상호작용이라고 합니다. 동일한 연락처의 각 상호작용은 기여도 보고서에서 별도로 집계된다는 점을 유의하십시오. 예를 들어, 연락처가 마케팅 이메일을 여러 번 클릭하면 각 클릭이 상호작용으로 간주되어 수익 기여도에 반영됩니다.

기여도 모델

어트리뷰션 모델은 고객 여정 전반에 걸쳐 상호작용에 대한 기여도를 분배합니다. 아래에서 HubSpot에서 사용할 수 있는 어트리뷰션 모델과 선택 방법에 대해 알아보세요.

각 어트리뷰션 모델의 예시를 미리 보려면 보고서 빌더 좌측 패널의 '어트리뷰션 모델' 드롭다운 메뉴 옆에 있는 '모델 비교'를 클릭하세요.

HubSpot의 기여도 모델은 샘플링을 사용하여 거래당 최대 100,000개의 연관성 또는 활동을 처리합니다.

예를 들어, 거래가 페이지 뷰, 통화, 회의 또는 기타 참여와 같은 100,000개 이상의 활동과 연결된 경우, 이러한 상호 작용 중 최대 100,000개를 기여도 분석에 포함합니다.

이 접근 방식은 비정상적으로 많은 상호 작용을 가진 거래나 연락처와 같은 특이치를 정규화하여 어트리뷰션 결과에 불균형적인 영향을 미치지 않도록 함으로써 성능과 데이터 일관성을 유지합니다.

아래에서 HubSpot에서 사용할 수 있는 기여도 모델과 사용 모델 선택 방법에 대해 자세히 알아보세요.

선형

이 모델은 전환 경로 내 각 상호작용에 대해 연락처 크레딧을 균등하게 배분합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하십시오.

• 모든 마케팅 채널의 성과를 종합적으로 파악하고 싶습니다.
• 컨택트가 컨택트로 전환되기 전, 거래가 연결되기 전 또는 거래가 완료되기 전에 상호작용한 모든 자산에 기여도를 할당하고자 합니다.

모든 상호작용이 동등하게 크레딧을 받기 때문에, 이 모델은 어떤 캠페인이나 자산이 더 효과적인지 파악하는 데는 적합하지 않습니다. 예를 들어, 무역 박람회나 고도로 세분화된 이메일 캠페인은 잠재 고객이 20개의 웹 페이지를 방문한 경우와 동일한 크레딧을 받게 됩니다.

첫 상호작용

이 모델은 전환 경로에서 연락처의 첫 번째 상호작용에 100%의 연락처 기여도를 할당합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하십시오:

• 사람들이 귀하의 브랜드를 처음 발견하는 방식을 이해하고 싶습니다. 예를 들어, 순수 신규 비즈니스를 창출해야 하는 경우, 이 보고서를 통해 기존 고객이 귀하의 콘텐츠와 처음 상호작용한 방식을 파악할 수 있습니다.
• 리드 생성 및 일반적인 브랜드 인지도 제고를 원합니다.
• 많은 거래를 성사시키고 있으며, 영업 파이프라인의 상단과 하단이 거의 비슷한 폭을 유지하고 있습니다.
  
  

마지막 상호작용

이 모델은 전환 경로에서 연락처의 마지막 상호작용에 100%의 공로를 부여합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하세요:

• 영업 퍼널 하단에서 수행된 행동의 가치를 파악하고자 하는 경우.
• 많은 리드를 보유하고 있지만 거래 성사 건수가 적은 경우. 이 경우 모델은 거래 성사에 효과적인 상호작용을 보여줍니다.
• 자격을 갖춘 리드를 고객으로 전환하는 프로세스를 더 잘 최적화하고자 합니다.

이 모델은 어떤 마케팅 자산과 영업 활동이 리드를 전체 파이프라인을 성공적으로 이동시키는지 파악하는 데 적합하지 않습니다.

U자형

이 모델은 첫 번째 상호작용과 리드 전환 상호작용 각각에 40%의 연락처 크레딧을 할당합니다. 이후 나머지 20%는 다른 모든 상호작용에 균등하게 할당합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하십시오:

• 퍼널 상단에서 자격을 갖춘 잠재 고객을 생성해야 합니다.
• 추후 육성 및 자격을 부여할 리드 대상 고객층을 구축하고자 합니다.

이 모델은 중간 또는 하단 퍼널 마케터에게 적합하지 않습니다. 생성된 후 연락처가 수행한 상호작용을 무시하기 때문입니다.

W형

이 모델은 첫 번째 상호작용에 30%, 연락처 생성 상호작용에 30%, 거래 생성 마지막 상호작용에 30%의 크레딧을 할당합니다. 이후 첫 번째와 마지막 상호작용 사이의 모든 상호작용에 남은 10%를 균등하게 할당합니다.

W 모델은 거래 생성 기여도 및 수익 기여도 보고서 에서 사용할 수 있습니다. W 모델은 거래 기반 상호작용이 필요합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하십시오:

• 파이프라인이 생성된 리드 또는 생성된 거래에서 고객으로 빠르게 이동합니다.
• 자격을 갖춘 리드를 고객으로 전환하는 방법은 몇 가지뿐이지만, 리드를 생성하고 자격을 갖춘 리드로 육성하는 데는 여러 채널이 있습니다.

이 모델은 영업 또는 퍼널 하단 상호작용 측정에는 적합하지 않습니다. 해당 상호작용에 대한 기여도가 전혀 반영되지 않기 때문입니다.

참고: W형 모델 사용 시, 거래 생성일이 관련 연락처 생성일보다 앞선 경우 W 모델은 null로 처리됩니다. 해당 데이터가 이 모델에 부합하지 않아 값이 할당되지 않습니다.

시간 감쇠

이 모델은 최근 상호작용에 더 많은 연락처 기여도를 부여합니다. 기여도는 7일 반감기를 사용하여 분배됩니다. 즉, 전환 8일 전 상호작용은 동일한 전환 1일 전 광고 상호작용보다 절반의 기여도를 받습니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하십시오:

• 가장 최근의 접점이 전환 가속화에 기여한 것으로 인정받는 이 모델을 활용하기 위해 긴 영업 주기를 사용합니다.
• 캠페인의 시작과 종료 날짜가 정해진 계절적 또는 "시간 제한" 캠페인을 사용하는 전자 상거래 비즈니스입니다. 그러면 가장 최근의 접점이 전환을 주도한 공로를 가장 많이 인정받아야 합니다.
  
  

전체 경로

이 모델은 수익 기여도 보고서에서만 사용할 수 있습니다. 이 모델은 거래 수익 기여도의 22.5%를 첫 번째 상호작용, 리드 생성, 거래 생성 및 마지막 상호작용 각각에 할당합니다. 이후 남은 10%의 거래 수익 기여도는 다른 모든 상호작용(즉, 중간 상호작용)에 균등하게 할당합니다.

다음과 같은 경우 이 모델을 선택하세요:

• 퍼널과 고객 여정의 모든 단계에 동등한 관심을 기울입니다.
• 마케팅과 영업의 연계가 수익 창출의 핵심입니다.
• 대규모 마케팅 및 영업 조직을 보유하거나, 전환을 유도하기 위해 여러 마케팅 및 영업 채널을 운영합니다.
  
  

참고: 전체 경로 모델을 사용할 때, 거래 생성일이 관련 연락처 생성일보다 앞선 경우 전체 경로 모델은 null로 처리됩니다. 해당 데이터가 이 모델에 부합하는 형식이 아니므로 값이 할당되지 않습니다.

J자형

이 모델은 첫 번째 상호작용에 20%, 전환에 60%의 기여도를 할당합니다. 나머지 20%는 전환 경로 내 다른 상호작용에 분배됩니다.

첫 번째 상호작용과 전환 상호작용 모두에 기여도를 부여하되 전환에 더 큰 비중을 두고 싶다면 이 모델을 선택하세요.

역 J자형

첫 번째 상호작용에 60%의 기여도를 부여하고, 전환으로 이어진 상호작용에 20%를 부여합니다. 나머지 20%는 전환 경로 내 다른 상호작용들에 분배됩니다.

첫 번째 상호작용과 전환 상호작용 모두에 기여도를 부여하되 첫 번째 상호작용에 더 큰 비중을 두고 싶다면 이 모델을 선택하세요.

차원

• 자산 차원: 거래 수익 기여도를 거래 관련 연락처가 상호작용한 자산(예: 랜딩 페이지)에 할당합니다. 다음 자산 차원을 선택할 수 있습니다:
  • 자산 제목: 자산의제목입니다 . 자산에 제목이 없는 경우 자산의 URL이 표시됩니다.
  • 자산 유형: 자산의 유형입니다.
• 거래 차원: 체결된 거래의 속성에 따라 거래 수익 크레딧을 할당합니다. 다음 거래 차원을 선택할 수 있습니다:
  • 거래 생성 날짜: 연관된 거래가 생성된 날짜.
  • 거래 종료 날짜: 관련 거래가 종료된 날짜.
  • 거래: 거래의 이름.
  • 거래 담당자: 거래의 담당자.
  • 거래 파이프라인: 거래와 연결된 파이프라인.
  • 거래 유형: 거래의유형입니다 .
• 상호작용 차원: 고객 여정에서 발생한 상호작용별로 거래 수익 크레딧을 할당합니다. 다음 상호작용 차원 중에서 선택할 수 있습니다:
  • 상호작용 위치: 고객 여정에서 상호작용이 발생한 위치.
  • 상호작용 소스: 상호작용의발생 원천 . 상호작용 소스에 대해 자세히 알아보기.
  • 상호작용 날짜: 상호작용이 발생한 날짜 및 시간.
  • 상호작용 유형: 상호작용의유형입니다 . 상호작용 유형 및 보고서에 맞게 사용자 정의하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.
  • 상호작용 URL: 상호작용의 URL.
• UTM 차원: 상호작용이 발생한 URL에 포함된 UTM 매개변수에 따라 거래 수익 크레딧을 할당합니다. 다음 UTM 차원 중에서 선택할 수 있습니다:
  • UTM 캠페인: 상호작용과 연결된 UTM 캠페인.
  • UTM 소스: 상호작용과 연관된 UTM 소스입니다.
  • UTM 매체: 상호작용과 연관된 UTM 매체.
  • UTM 콘텐츠: 상호작용과 연관된 UTM 콘텐츠.
  • UTM 용어: 상호작용과 연관된 UTM 용어.
• 기타 차원: 다음 차원에 따라 거래 수익 크레딧을 할당합니다:
  • 광고 키워드: 광고 상호작용을 유발한 키워드.
  • 캠페인: 마케팅 콘텐츠와 연관된 캠페인.
  • 회사: 연락처가 소속된 회사.
  • CTA: 상호작용이 연결된 CTA의 ID.
  • 양식: 상호작용이 연결된 양식.
  • 리드 소스: 연락처의 유입 경로.
  • 소셜 게시물: 상호작용이 발생한 HubSpot 소셜 게시물.

자산 유형

• 마케팅:
  • 웹사이트 페이지: HubSpot 내웹사이트 페이지.
  • 랜딩 페이지: HubSpot의 랜딩 페이지.
  • 지식 문서:HubSpot 지식 베이스의 문서 .
  • 블로그 게시물: HubSpot의 블로그 게시물.
  • 목록 페이지: HubSpot의 블로그 목록 페이지.
  • 외부 페이지: HubSpot에 호스팅되지 않은 페이지.
  • 기타 HubSpot 페이지: 회의 링크 및 구독 페이지와 같이 분류되지 않은 HubSpot에서 생성된 페이지.
  • 광고:HubSpot에서 추적되는광고 .

• 영업:
  • 통화: HubSpot에서 걸거나 기록한 통화.
  • 회의: HubSpot에서 설정하거나 기록한회의( ).
  • 영업 이메일: 통합을 통해 전송되거나 HubSpot에서추적 또는 기록된 의 일대일 이메일 회신 .
• 대화: HubSpot 내 대화.

• 연락처 생성:
  • 연락처 가져오기: 연락처를 가져오는 작업입니다.
  • 통합:통합을 통해 연락처 레코드에 기록된 상호작용 (예: Salesforce, Zoom, 사용자 정의 API에서 생성된 연락처).
  • 기타 리드 생성: 명시되지 않은 다른 방법으로 생성된 연락처(예: HubSpot에서 수동 생성, HubSpot Sales 확장 프로그램을 통해 생성).
• 마케팅 이메일: HubSpot 내 마케팅 이메일.
• 마케팅 이벤트: HubSpot 내 마케팅 이벤트.
• 미디어 브릿지: HubSpot의 미디어 브릿지.
• 사용자 정의 이벤트:HubSpot의 사용자 정의 이벤트( ).

상호작용 소스

상호 작용은 발생한 세션의 트래픽 소스에 따라 분류됩니다(예: 애드워즈 광고를 통해 시작된 세션 중 페이지 뷰는 유료 검색으로 분류되는 상호 작용이 됩니다).

세션 중에 발생하지 않은 상호작용은 상호작용 유형에 따라 분류됩니다:

• 회의, 통화, 영업 이메일 회신 및 대화 상호작용은 영업으로 분류됩니다 . 거래 생성 및 수익 기여도 보고서를 위해 영업 활동은 연락처 레코드 및 관련 거래 레코드와 연결되어야 합니다. 예시:
  • 연락처 레코드가 거래 레코드와 연결되어 있습니다.
  • HubSpot 사용자가 거래 관련으로 연락처에 전화를 걸어 해당 통화 기록을 연락처 레코드에 등록할 경우, 해당 통화가 연락처 레코드의 최근 5개 활성 거래 중 하나라면 통화 활동이 자동으로 거래 레코드에 연결됩니다. 그렇지 않은 경우 사용자는 수동으로 통화를 거래 레코드에 연결해야 합니다.
  • 통화가 거래와 연락처 모두에 연결되어 있으므로, 보고서는 해당 통화가 거래와 관련이 있다고 간주하여 거래 생성 기여도 분석에 반영할 수 있습니다.
  • 통화가 거래에 연결되지 않은 경우, 해당 통화가 거래와 관련이 없을 수 있으므로 거래 생성 기여도 보고서에 반영되지 않습니다.

• 마케팅 이메일 클릭 상호작용은 이메일 마케팅으로 분류됩니다 .
• 소셜 게시물 클릭 상호작용은 '자연 발생 소셜'로 분류됩니다.
• 상호작용이 연락처 생성인 경우, 오프라인에서 발생한 상호작용은 오프라인 소스로 분류됩니다. 오프라인 소스의 의미에 대해 알아보세요.

외부 호스팅 페이지의 크레딧을 특정 자산 유형에 할당하기

웹사이트가 HubSpot에 호스팅되지 않고 외부에서 관리되는 경우에도 페이지에 대한 기여도 보고서를 생성할 수 있습니다. 그러나 기본적으로 외부 호스팅 페이지에 기여된 크레딧은 '자산 유형 없음' 상태의 '페이지' 자산 유형으로 분류됩니다.

페이지에 특정 콘텐츠 유형을 할당하려면 개발팀에 다음 코드를 해당 페이지에 추가해 달라고 요청하세요:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

코드 내 CONTENT_TYPE 텍스트를 크레딧을 할당할 콘텐츠 유형의 표현식으로 대체하세요.

• 웹사이트 페이지 콘텐츠 유형에 크레딧을 어트리뷰션하려면 다음 표현식을 사용하십시오: standard-page 또는 site-page.
• 랜딩 페이지 콘텐츠 유형에 크레딧을 할당하려면 landing-page 표현식을 사용하십시오.
• 블로그 게시물 콘텐츠 유형에 크레딧을 할당하려면 다음 표현식을 사용하십시오: blog-post.
• 지식 문서 콘텐츠 유형에 크레딧을 할당하려면 knowledge-article 표현식을 사용하십시오.

이 코드의 작동 방식은 HubSpot 개발자 문서에서 확인하세요.

참고: 위 코드를 페이지에추가하면 새로운 페이지 상호작용만 특정 콘텐츠 유형에 기여도로 기록됩니다. HubSpot은 기존 상호작용을 새 콘텐츠 유형으로 소급 적용하지 않으며, 해당 상호작용은 여전히 '콘텐츠 유형이 없는 페이지'에 기여도로 기록됩니다.

수익 기여도 계산

보고서에 예상한 데이터가 표시되지 않는다면, 보고서가 어떤 데이터를 사용하는지 이해하세요. 보고서는 다음을 고려하지 않습니다:

• HubSpot 추적 코드가 포함된 랜딩 페이지로 연결되는 캠페인에 추적 URL(UTM)을 사용하지 않은 HubSpot 외부 수익 또는 고객 상호작용;
• 금액 속성, 생성 날짜 속성 및 마감 날짜 속성에 알려진 속성 값이 없는 거래에서 발생한 수익 또는 고객 상호작용; 그리고
• 연락처 레코드와 거래 레코드 모두에 위 속성 값이 연결되지 않은 영업 활동(전화, 회의, 대화, 1:1 이메일 등).
• 발송되었으나 회신이 없는 일대일 이메일.

다음 조건을 모두 충족하는 거래만 보고서에 포함됩니다:

• 거래는 '성공적으로 마감됨' 단계에 있어야 합니다.
• 거래 파이프라인을 확인하여 '성공적으로 종료됨' 단계가 있는지 확인하십시오.
• 해당 단계가 존재하지 않으면 새 거래 단계를 생성하거나 기존 거래 단계를 '성공적으로 종료됨'으로 수정하십시오.
• 실제 성사된 거래를 이 단계로업데이트하세요.
• 거래에는 최소한 하나의 연락처가 연결되어 있어야 합니다.
• 이 보고서는 HubSpot이 추적한 연락처의 상호작용을 기반으로 합니다. 관련 연락처가 없으면 수익이 어떤 상호작용에도 귀속되지 않습니다.
• 거래에 연결된 연락처가 없는 경우, 거래에 가장 적합한 연락처를 확인하여 거래와 연결하는 것이 좋습니다.
• 거래에는 금액 속성, 생성 날짜 속성 및 마감 날짜 속성에 알려진 속성 값이 있어야 합니다. 이러한 속성 값은 보고서에 필수입니다. 값이 비어 있는 경우 거래 속성에 올바른 값을 추가하십시오.

거래가 위 조건을 모두 충족할 경우 보고서에 사용되는 주요 데이터는 다음과 같습니다:

• 거래의 금액 속성에서 발생한 수익.
• 거래 레코드 및 연락처 레코드와 관련된 일반적인 상호작용 및 활동.