Entender informes de atribución

Al crear un informe de creación de contactos, creación de negocios o atribución de ingresos, consulta la guía siguiente para obtener información sobre modelos de atribución, dimensiones, tipos de recursos, posiciones y fuentes de interacción, etc.

El objetivo de los informes de atribución es ayudarte a comprender cómo los esfuerzos de marketing inspiran a los usuarios a convertir y crear relaciones con tu marca. La atribución de marketing te ayuda a ver patrones y acciones que tu equipo puede utilizar para mejorar las estrategias en el futuro.

Nota: en los informes de atribución, el término lead (por ejemplo, crear leads) se refiere al contacto y no al objeto de lead.

Obtén más información sobre el marketing de atribución en el blog de HubSpot.

Interacciones

Los modelos de atribución atribuyen créditos a las interacciones que crearon contactos, negocios e ingresos en HubSpot y asignará más créditos a los puntos de conversión clave en el recorrido de conversión de leads. Al desglosar tus modelos de atribución, puedes ver los tipos y posiciones de interacción. 

Tipos de interacción

Algunos de los tipos de interacción clave son:

• Clic en un anuncio: un contacto que ha interactuado con un anuncio en Facebook, Instagram, LinkedIn o Google. Tus cuentas de anuncios deben estar conectadas a tu cuenta de HubSpot para poder hacer seguimiento a esta información.
• Asistencia a evento de marketing: un contacto asistió a un webinario, una feria comercial u otro tipo de evento de marketing.
• Llamada conectada: un contacto tuvo una llamada telefónica con alguien de tu organización. La llamada debe registrarse en la cuenta del contacto para obtener crédito del modelo de atribución.
• Clic en CTA: un contacto hizo clic en una CTA que está incrustada en tu sitio web o en tus correos electrónicos de marketing.
• Envíos de formularios: un contacto envió un formulario en tu sitio web.
• Clic en correo de marketing: un contacto hizo clic en un enlace de un correo electrónico de marketing que se le envió. El correo electrónico de marketing debe enviarse a la Dirección de correo electrónico principal del contacto para que se atribuya el clic. Los clics realizados desde un correo electrónico enviado a la Dirección de correo electrónico secundaria no se atribuirán.
• Vista de página: un contacto ha visto una página de tu sitio web o una página externa con tu código de seguimiento de HubSpot. Esto incluye landing pages, publicaciones de blog, páginas web y artículos de la base de conocimientos. 
• Registrado para evento de marketing: un contacto registrado para un webinario, una feria comercial u otro evento de marketing.
• Clic en publicación en redes sociales: un contacto ha hecho clic en una publicación en redes sociales. Tus cuentas de redes sociales deben estar conectadas a tu cuenta de HubSpot para poder hacer seguimiento de esta información.

Más información sobre los tipos de interacción.

Posiciones de interacción

Las posiciones de interacción son marcadores de la interacción más cercana a los eventos clave de una ruta de conversión. Un tipo de interacción (por ejemplo, creación de lead) puede tener varias posiciones de interacción (por ejemplo, primera interacción, última interacción, creación de lead) si son la interacción más cercana a varios eventos clave.

Por ejemplo, un contacto puede tener varias interacciones (creación de lead, envío de formularios, vista de páginas). Si el envío del formulario fue la interacción más próxima que se produjo antes de la creación del lead, el envío del formulario mostrará las posiciones de interacción de Última interacción, Creación de lead. 

Para informes de atribución de creación de contactos, las posiciones de interacción son:

• Primera interacción: la primera interacción del contacto registrada en HubSpot. Normalmente es su primera visita a tu sitio web.
• Última interacción: la última interacción del contacto antes de convertirse en un contacto en HubSpot.
• Creación del lead: cuando se creó el lead. 

Para informes de creación de negocios y atribución de ingresos, las posiciones de interacción son:

• Primera interacción: la primera interacción del contacto registrada en HubSpot. Normalmente es su primera visita a tu sitio web.
• Creación de lead: la última interacción del usuario antes de convertirse en un contacto en HubSpot.
• Creación de negocios: la última interacción del contacto antes de que se le asociara un negocio.
• Negocio con cierre ganado: la última interacción del contacto antes de que el negocio asociado a él se moviera a una etapa cerrado ganado.

Para los informes de atribución de anuncios, Último anuncio tocado es el último anuncio con el que se interactuó antes de que se produjera una conversión. 

Cualquier interacción que ocurra entre estos puntos de conversión clave se denomina interacciones medianas u otras interacciones. Ten en cuenta que cada interacción del mismo contacto se cuenta por separado en el informe de atribución. Por ejemplo, si un contacto hace clic varias veces en un correo electrónico de marketing, cada clic se considera una interacción y se tendrá en cuenta en la atribución de ingresos.

Modelos de atribución

Los modelos de atribución distribuyen el crédito entre las interacciones a lo largo del recorrido del cliente. A continuación, conoce los modelos de atribución disponibles en HubSpot y cómo elegir cuál utilizar.

Para obtener una vista previa de un ejemplo de cada modelo de atribución, haz clic en Comparar modelo junto al menú desplegable Modelo de atribución en el panel izquierdo del generador de informes.

A continuación, obtén más información sobre los modelos de atribución disponibles en HubSpot y cómo elegir cuál utilizar.

Modelo lineal

Este modelo atribuye los créditos de contacto de manera uniforme a cada interacción en la ruta de conversión.

Elige este modelo si:

• Deseas tener una visión holística del rendimiento de todos tus canales de marketing.
• Deseas asignar crédito a todos los recursos con los que interactúan los contactos antes de que se conviertan en contactos, tengan un negocio asociado o un negocio cerrado.

Este modelo no es ideal para identificar qué campañas o materiales son más eficaces, porque todas las interacciones reciben el mismo crédito. Por ejemplo, las ferias comerciales o las campañas de correo electrónico muy segmentadas recibirán tanto crédito como cuando un prospecto visita 20 páginas web.

Primera interacción

Este modelo atribuye el 100% de los créditos de contacto a la primera interacción del contacto en la ruta de conversión.

Elige este modelo si:

• Deseas entender cómo descubre la gente tu marca por primera vez. Por ejemplo, si necesitas generar nuevos negocios netos, este informe te ayudará a comprender cómo tus clientes actuales interactuaron por primera vez con tu contenido.
• Deseas generar leads y conocimiento general de la marca.
• Cierras un gran volumen de negocios y tu canal de ventas es tan amplio en la parte superior como en la inferior.
  
  

Última interacción

Este modelo atribuye el 100% de los créditos de contacto a la última interacción del contacto en la ruta de conversión.

Elige este modelo si:

• Deseas identificar el valor de las acciones realizadas en la parte inferior del embudo de ventas.
• Tienes muchos leads pero cierras pocos negocios. En este caso, el modelo le mostrará qué interacciones funcionan a la hora de cerrar negocios.
• Deseas optimizar el proceso de conversión de leads cualificados en clientes.

Este modelo no es ideal para identificar qué materiales de marketing y qué interacciones de ventas están moviendo con éxito a los leads a lo largo de todo el pipeline.

En forma de U:

Este modelo atribuye el 40% de los créditos de contacto a la primera interacción y las interacciones de conversión de lead cada uno. Luego atribuye el 20% restante de manera uniforme entre todas las demás interacciones.

Elige este modelo si:

• Necesitas generar prospectos cualificados en la parte superior de tu embudo.
• Deseas crear una audiencia de leads para nutrirlos y cualificarlos más adelante.

Este modelo no es ideal para los profesionales de marketing de la parte media o inferior del embudo, ya que ignora las interacciones que un contacto tuvo después de crearse.

En forma de W:

Este modelo atribuye 30% de los créditos de contacto a la primera interacción, 30% a la interacción que creó el contacto y 30% a la última interacción que creó el negocio. Luego, atribuye el 10% restante de manera uniforme entre todas las interacciones entre la primera y la última.

El modelo W está disponible en los informes Atribución de creación de negocios y Atribuciones de ingresos. El modelo W requiere una interacción basada en negocios.

Elige este modelo si:

• Tu pipeline pasa rápidamente de lead creado o negocio creado a cliente.
• Solo tienes unas pocas formas de convertir leads cualificados en clientes, pero dispones de múltiples canales para generar y nutrir leads hasta convertirlos en leads cualificados.

Este modelo no es ideal para medir las ventas o las interacciones en la parte inferior del embudo, porque no reciben ningún crédito.

Nota: cuando se utilizan modelos en forma de W, si la fecha de creación de un negocio es anterior a cualquiera de las fechas de creación de los contactos asociados, entonces el modelo W será nulo. No tendrá valores porque los datos no están en una forma que se ajuste a este modelo.

Modelo de declive en el tiempo

Este modelo atribuye los créditos de contacto mayormente a interacciones más recientes. Los créditos se distribuyen utilizando la vida media de 7 días. Esto significa que una interacción 8 días antes de la conversión obtiene la mitad de crédito como una interacción de anuncios 1 día antes de la misma conversión.

Elige este modelo si:

• Utilizas ciclos de ventas más largos, ya que este modelo da más crédito a los puntos de contacto más recientes que ayudaron a acelerar la conversión.
• Si tu empresa de comercio electrónico utiliza campañas estacionales o "con límite de tiempo", en las que se conocen las fechas de inicio y fin de la campaña. Los puntos de contacto más recientes deberían recibir el mayor crédito por impulsar la conversión.
  
  

Ruta completa

Este modelo solo está disponible en los informes de atribución de ingresos. Este modelo atribuye 22.5% de los créditos de ingresos de negocios a la primera interacción, creación de leads, creación de negocios y última interacción cada una. Luego atribuye el 10% restante de los créditos de ingresos por negocios a todas las demás interacciones por partes iguales (por ejemplo, interacciones intermedias).

Elige este modelo si:

• Te preocupas por igual por todas las partes del embudo y del recorrido del cliente.
• Tu alineación de marketing y ventas es clave para impulsar los ingresos.
• Tienes una gran organización de marketing y ventas, o dispones de múltiples canales de marketing y ventas para impulsar la conversión.
  
  

Nota: al utilizar modelos de ruta completa, si la fecha de creación de un negocio es anterior a cualquiera de las fechas de creación de los contactos asociados, entonces el modelo de ruta completa será nulo. No tendrá valores porque los datos no están en una forma que se ajuste a este modelo.

En forma de J

Este modelo atribuye el 20% del crédito a la primera interacción y el 60% a la conversión. El 20% restante se reparte entre otras interacciones de la ruta de conversión.

Elige este modelo si deseas dar crédito tanto a la primera interacción como a la interacción de conversión, pero con más peso en la conversión.

En forma de J invertida

Atribuye el 60% del crédito a la primera interacción, y el 20% a la interacción que llevó a la conversión. El 20% restante se reparte entre otras interacciones de la ruta de conversión.

Elige este modelo si deseas dar crédito tanto a la primera interacción como a la interacción de conversión, pero con más peso en la primera interacción.

Dimensiones

• Dimensiones de los materiales: asignar los créditos de ingresos de negocios a los materiales con los que el contacto asociado a un negocio ha interactuado, como las páginas de destino. Puedes seleccionar las siguientes dimensiones de materiales:
  • Título de los materiales: los títulos de tus materiales. Cuando un material no tiene un título, la URL del material será mostrada.
  • Tipo de materiales: los tipos de materiales.
• Dimensiones de negocio: asigna créditos de ingresos por los atributos de los negocios cerrados. Puedes seleccionar las siguientes dimensiones de negocio:
  • Fecha de creación del negocio: la fecha de creación de un negocio asociado.
  • Fecha de cierre del negocio: la fecha en que se cerró un negocio asociado.
  • Negocio: el nombre del negocio.
  • Propietario del negocio: el propietario del negocio.
  • Pipeline del negocio: la pipeline asociada al negocio.
  • Tipo de negocio: el tipo de negocio.
• Dimensiones de la interacción: asigna los créditos de ingresos del negocio por las interacciones que ocurrieron a lo largo del recorrido del cliente. Puedes seleccionar entre las siguientes dimensiones de interacción:
  • Posición de la interacción: la posición de la interacción a lo largo del recorrido del cliente.
  • Fuente de la interacción: la fuente de la interacción. Más información sobre las fuentes de interacción.
  • Fecha de la interacción: la fecha y la hora en que ocurrió la interacción.
  • Tipo de interacción: el tipo de interacción. Más información sobre los tipos de interacción y cómo puedes personalizarlos para tu informe.
  • URL de interacción: la URL de la interacción.
• Dimensiones UTM: asigna los créditos de ingresos del negocio por los parámetros UTM presentes en la URL donde ocurrió una interacción. Puedes seleccionar entre las siguientes dimensiones UTM:
  • Campaña UTM: la campaña UTM asociada a la interacción.
  • Fuente UTM: la fuente UTM asociada a la interacción.
  • Medio UTM: el medio UTM asociado a la interacción.
  • Contenido UTM: el contenido UTM asociado a la interacción.
  • Término UTM: el término UTM asociado a la interacción.
• Otras dimensiones: asigna los créditos de ingresos del negocio por las siguientes dimensiones
  • Palabra clave del anuncio: la palabra clave utilizada que resultó en una interacción con el anuncio.
  • Campaña: la campaña asociada a tu contenido de marketing. 
  • Empresa: la empresa que está asociada con el contacto.
  • CTA: el ID de la CTA a la que se asocia una interacción.
  • Formulario: el formulario al que se asocia una interacción.
  • Fuente de lead: la fuente del contacto.
  • Publicación en redes: la publicación en redes de HubSpot asociada donde se produjo una interacción.

Tipos de material

• Marketing:
  • Páginas del sitio web:: páginas de sitio web en HubSpot.
  • Página de destino: páginas de destino en HubSpot.
  • Artículo de conocimiento: artículos en tu base de conocimientos de HubSpot.
  • Publicación del blog: publicaciones de blog en HubSpot.
  • Página de catálogo: páginas de catálogo de blogs en HubSpot.
  • Página externa: una página no alojada en HubSpot. 
  • Misc. Página de HubSpot: una página creada por HubSpot que no se categoriza, como enlaces de reunión y páginas de suscripción.
  • Anuncios: anuncios con seguimiento de HubSpot.

• Ventas:
  • Llamada: llamadas realizadas o registradas en HubSpot.
  • Reunión: reuniones configuradas o registradas en HubSpot.
  • Correo electrónico de ventas: correos electrónicos individuales enviados a través de una integración, con seguimiento de o registrados en HubSpot.
• Conversaciones: conversaciones en HubSpot. 

• Creación de contactos:
  • Importación de contacto: importación de contactos.
  • Integración: interacciones registradas en un registro de contacto a través de una integración (por ejemplo, contacto creado en Salesforce, Zoom, API personalizadas).
  • Otra opción de creación de leads: el contacto fue creado por otros medios no establecidos (por ejemplo, se creó manualmente en HubSpot, creado a través de la extensión HubSpot Sales).
• Correo electrónico de marketing: correos electrónicos de marketing en HubSpot.
• Evento de marketing: eventos de marketing en HubSpot.
• Centro multimedia: centro multimedia en HubSpot.
• Evento personalizado: eventos personalizados en HubSpot. 

Fuentes de interacción

Las interacciones son clasificadas por la fuente de tráfico de la sesión en la que se produjeron (por ejemplo, una vista de página durante una sesión que se inició a través de un anuncio de AdWords será una interacción clasificada como Búsqueda pagada).

Cuando la interacción no ocurre durante una sesión, se categorizará según el tipo de interacción:

• Las interacciones de Reunión, Llamada, Respuesta de correo electrónico de ventas y Conversación se categorizarán como Ventas. Para los informes de creación de negocios y atribución de ingresos, las actividades de ventas deben asociarse al registro de contacto y a sus correspondientes registros de negocios asociados. Por ejemplo:
  • Un registro de contacto está asociado a un registro de negocio.
  • Cuando un usuario de HubSpot llama al contacto acerca de un negocio y lo ingresa en el registro de contacto, la actividad de la llamada se asociará automáticamente al registro de negocio si es uno de los cinco negocios abiertos más recientes del registro de contacto. De lo contrario, el usuario debería asociar la llamada manualmente al registro del negocio.

  Nota: las interacciones de llamada registradas manualmente no cuentan para la atribución de Crear negocio o Ingresos. Las llamadas deben realizarse a través del CRM o de un proveedor de llamadas externo compatible con HubSpot.

  
  
  • Debido a que la llamada está asociada tanto al negocio como al contacto, el informe asumirá que se relaciona con el negocio y puede tenerlo en cuenta para la atribución de creación de negocio.
  • Si la llamada no está asociada al negocio, no se tomará en cuenta para el informe de atribución de creación del negocio, ya que no es relevante para el negocio sino para otros fines.

• Las interacciones de Clics de correo electrónico de marketing se categorizan como Marketing por email.
• Las interacciones de Clics en redes sociales se categorizan como Redes sociales orgánicas. 
• Si la interacción fue la creación del contacto y esto ocurrió sin conexión, se categorizan como Fuentes sin conexión. Descubre qué pueden significar las fuentes sin conexión.

Registrar provisionalmente créditos desde páginas alojadas externamente a un tipo de material específico

Si tu sitio web no está alojado con HubSpot, y en cambio se administra externamente, aún puedes crear informes de atribución para tus páginas. Sin embargo, por opción predeterminada, cualquier crédito que se atribuye a una página alojada externamente se registrará provisionalmente en el tipo de material Páginas sin tipo de material.

Para asignar un tipo de contenido específico a una página, puedes solicitar que tu equipo de desarrolladores agregue el siguiente código a esas página:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Reemplazar el texto CONTENT_TYPE en el código con la expresión del tipo de contenido que deseas que se atribuyan los créditos.

• Para atribuir créditos al tipo de contenido de la Página del sitio web, usa las expresiones standard-page o site-page.
• Para atribuir los créditos al tipo de contenido de la Página de destino, usa la expresión landing-page.
• Para atribuir los créditos al tipo de contenido de la Publicación del blog, usa la expresión blog-post.
• Para atribuir los créditos al tipo de contenido del Artículo de conocimiento, usa la expresión knowledge-article.

Descubre cómo funciona este código en la documentación para desarrolladores de HubSpot.

Nota: cuando agregues el código anterior a tus páginas, solo se atribuirán nuevas interacciones de página al tipo de contenido específico. HubSpot no actualizará retroactivamente las interacciones anteriores al nuevo tipo de contenido y esas interacciones seguirán siendo atribuidas a Páginas sin tipo de contenido.

Cálculo de la atribución de ingresos

Si no ves los datos esperados en tu informe, comprende qué datos usa el informe. El informe no tomará en cuenta:

• cualquier ingreso o interacción con clientes fuera de HubSpot que no utilice URL de seguimiento (UTM) con la campaña que lleve a una página de destino con el código de seguimiento de HubSpot;
• ningún tipo de ingresos o interacciones de clientes procedentes de negocios que no tengan valores de propiedad conocidos en la propiedad Cantidad, la propiedad Fecha de creación y la propiedad Fecha de cierre, ni
• ninguna actividad de ventas (es decir, llamadas, reuniones, conversaciones y correos individuales) que no estén asociados a un registro de contacto ni a un registro de negocio con los valores de propiedad anteriores. 
• cualquier correo electrónico individual que se haya enviado pero no haya recibido respuesta.

Solo se incluirán en el informe los negocios que cumplan con todas las condiciones siguientes:

• El negocio debe estar en una etapa cerrado-ganado.
• Revisa tu pipeline de negocios para identificar si hay una etapa cerrado-ganado.
• Si no existe, crea una nueva etapa del negocio o edita una etapa del negocio existente para que sea cerrado-ganado.
• Actualiza tus negocios ganados reales para que estén en esta etapa.
• El negocio debe tener al menos un contacto asociado a él.
• El informe se basa en las interacciones del contacto a las que HubSpot hace seguimiento. Sin un contacto asociado, los ingresos no se atribuirán a ninguna interacción.
• Si un negocio no tiene un contacto asociado, es posible que desees identificar el contacto más adecuado para el negocio y asociar al contacto con el negocio.
• El negocio debe tener valores de propiedad conocidos en la propiedad Cantidad, la propiedad Fecha de creación y la propiedad Fecha de cierre. Estos valores de propiedad son obligatorios para el informe. Si están vacíos, agrega el valor correcto a las propiedades del negocio.

Si un negocio cumple con todas las condiciones anteriores, los datos principales que se utilizarán para el informe incluyen:

• Ingresos procedentes de la propiedad Monto del negocio.
• Interacciones comunes y actividades asociadas con el registro de negocio y un registro de contacto.