Förstå attributionsrapportering

När du skapar en attributionsrapport för kontakt, affär eller intäkter kan du läsa guiden nedan för information om attributionsmodeller, dimensioner, tillgångstyper, interaktionspositioner och källor med mera.

Syftet med attributionsrapportering är att hjälpa dig att förstå hur marknadsföringsinsatser inspirerar användare att konvertera och bygga relationer med ditt varumärke. Attribuering av marknadsföring hjälper dig att se mönster och åtgärder som ditt team kan använda för att förbättra strategier i framtiden.

Observera: i attributionsrapporteringen hänvisar termen lead (t.ex. lead create) till kontakten och inte till lead-objektet.

Läs mer om attributionsmarknadsföring på HubSpots blogg.

Interaktioner

Attributionsmodeller tilldelar kredit till de interaktioner som skapade kontakter, affärer och intäkter i HubSpot, och kommer att fördela högre kredit till viktiga konverteringspunkter i leadkonverteringsresan. När du borrar ner dina attributionsmodeller kan du visa interaktionstyper och positioner.

Typer av interaktion

Några av de viktigaste interaktionstyperna är följande:

• Annonsklick: en kontakt som engagerar sig i en annons på Facebook, Instagram, LinkedIn eller Google. Dina annonskonton måste vara anslutna till ditt HubSpot-konto för att du ska kunna spåra den här informationen.
• Deltagit i marknadsföringsevenemang: en kontakt deltog i ett webbinarium, en mässa eller någon annan typ av marknadsföringsevenemang.
• Samtal kopplat: en kontakt har haft ett telefonsamtal med någon från din organisation. Samtalet måste loggas in på kontaktens konto för att få kredit från attributionsmodellen.
• CTA-klick: en kontakt klickade på en CTA som antingen är inbäddad på din webbplats eller i dina marknadsföringsmeddelanden.
• Formulärinlämningar: en kontakt har skickat in ett formulär på din webbplats.
• Klick i marknadsföringsmail: en kontakt klickade på en länk i ett marknadsföringsmail som levererades till dem. Marknadsföringsmeddelandet måste skickas till kontaktens primära e-postadress för att klicket ska tillskrivas. Klick från ett e-postmeddelande som skickats till den sekundära e-postadressen tillskrivs inte.
• Sidvisning: en kontakt har tittat på en sida på din webbplats eller en extern sida med din HubSpot-spårningskod. Detta inkluderar landningssidor, blogginlägg, webbplatssidor och artiklar i kunskapsbasen.
• Anmäld till marknadsföringsevenemang: en kontakt som anmält sig till ett webbinarium, en mässa eller något annat marknadsföringsevenemang.
• Klick på ettsocialt inlägg: en kontaktklickade på ett socialt inlägg. Dina sociala mediekonton måste vara anslutna till ditt HubSpot-konto för att spåra denna information.

Läs mer om interaktionstyper.

Positioner för interaktion

Interaktionspositioner är markörer för den interaktion som ligger närmast nyckelhändelser i en konverteringsväg. En interaktionstyp (t.ex. lead creation) kan ha flera interaktionspositioner (t.ex. första interaktionen, sista interaktionen, lead create) om de är den interaktion som ligger närmast flera nyckelhändelser.

En kontakt kan t.ex. ha flera interaktioner (t.ex. skapande av lead, inlämning av formulär, sidvisning). Om formulärinlämningen var den närmaste interaktionen som inträffade innan leadet skapades kommer formulärinlämningen att visa interaktionspositionerna för Last interaction, Lead create.

För kontakt skapa attributionsrapporter är interaktionspositionerna:

• Första interaktion: kontaktens första interaktion som registrerats i HubSpot. Detta är vanligtvis deras första besök på din webbplats.
• Senaste interaktion: kontaktens senaste interaktion innan de konverterades till en kontakt i HubSpot.
• Lead create: när leadet skapades.

För rapporter om skapande av affär och tilldelning av intäkter är interaktionspositionerna:

• Första interaktion: kontaktens första interaktion som registrerats i HubSpot. Detta är vanligtvis deras första besök på din webbplats.
• Lead create: kontaktens sista interaktion innan de konverterades till en kontakt i HubSpot.
• Deal create: kontaktens senaste interaktion innan en affär kopplades till dem.
• Deal closed-won: kontaktens sista interaktion innan affären som är kopplad till dem flyttades till ett closed-won-stadium.

För attributionsrapporter för annonser är Last touch-annonsen den sista annonsen som interagerades med innan en konvertering inträffade.

Alla interaktioner som sker mellan dessa viktiga konverteringspunkter kallas mellanliggande interaktioner eller andra interaktioner. Tänk på att varje interaktion från samma kontakt räknas separat i attributionsrapporten. Om en kontakt till exempel klickar på ett marknadsföringsmeddelande flera gånger betraktas varje klick som en interaktion och kommer att beaktas i intäktsattributionen.

Fördelningsmodeller

Attributionsmodeller fördelar kredit till interaktioner längs kundens resa. Nedan kan du läsa mer om de attributionsmodeller som finns i HubSpot och hur du väljer vilken du ska använda.

Om du vill förhandsgranska ett exempel på varje attributionsmodell klickar du på Jämför modell bredvid rullgardinsmenyn Attributionsmodell i den vänstra panelen i rapportbyggaren.

Nedan kan du läsa mer om de attributionsmodeller som finns i HubSpot och hur du väljer vilken du ska använda.

Linjär

Denna modell tilldelar kontaktkrediterna lika mycket till varje interaktion i konverteringsvägen.

Välj denna modell om:

• Du vill ha en helhetsbild av alla dina marknadsföringskanalers prestanda.
• Du vill tilldela kredit till alla tillgångar som kontakter interagerar med innan de blir en kontakt, har en affär kopplad till sig eller har en avslutad affär.

Modellen är inte idealisk för att identifiera vilka kampanjer eller tillgångar som är mest effektiva, eftersom alla interaktioner får samma poäng. Till exempel kommer mässor eller mycket segmenterade e-postkampanjer att få lika mycket kredit som när ett prospekt besöker 20 webbsidor.

Första interaktionen

Denna modell tillskriver 100% av kontaktkrediterna till kontaktens första interaktion i konverteringsvägen.

Välj denna modell om:

• Du vill förstå hur människor först upptäcker ditt varumärke. Om du till exempel behöver generera nya affärer hjälper den här rapporten dig att förstå hur dina nuvarande kunder först interagerade med ditt innehåll.
• Du vill generera leads och allmän varumärkeskännedom.
• Du avslutar många affärer och din försäljningspipeline är ungefär lika bred upptill som nedtill.
  
  

Sista interaktionen

Denna modell tillskriver 100% av kontaktkrediterna till kontaktens sista interaktion i konverteringsvägen.

Välj denna modell om:

• Du vill identifiera värdet av de åtgärder som vidtas längst ner i försäljningstratten.
• Du har många leads, men du avslutar få affärer. I det här fallet kommer modellen att visa vilka interaktioner som fungerar för att avsluta affärer.
• Du vill optimera processen för att omvandla kvalificerade leads till kunder.

Den här modellen är inte idealisk för att identifiera vilka marknadsföringstillgångar och försäljningsengagemang som framgångsrikt flyttar leads genom hela pipelinen.

U-formad

Denna modell tilldelar 40% av kontaktkrediterna till den första interaktionen och lead conversion-interaktioner vardera. De återstående 20 % fördelas sedan jämnt över alla andra interaktioner.

Välj denna modell om:

• Du måste generera kvalificerade prospekt längst upp i din tratt.
• Du vill bygga upp en målgrupp av leads som du kan bearbeta och kvalificera senare.

Den här modellen är inte idealisk för marknadsförare i mitten eller botten av tratten, eftersom den ignorerar de interaktioner som en kontakt gjorde efter att ha skapats.

W-formad

Denna modell tillskriver 30% av kontaktkrediterna till den första interaktionen, 30% till den interaktion som skapade kontakten och 30% till den sista interaktionen som skapade affären. De återstående 10% fördelas sedan jämnt över alla interaktioner mellan den första och den sista.

W-modellen finns tillgänglig i rapporterna Deal create attribution och Revenue attribution . W-modellen kräver en avtalsbaserad interaktion.

Välj denna modell om:

• Din pipeline rör sig snabbt från skapad lead eller skapad affär till kund.
• Du har bara ett fåtal sätt att konvertera kvalificerade leads till kunder, men du har flera kanaler för att generera och vårda leads till kvalificerade leads.

Den här modellen är inte idealisk för att mäta försäljning eller interaktioner i botten av tratten, eftersom de inte får någon kredit.

Observera: När du använder W-formade modeller kommer W-modellen att vara noll om ett avtals skapandedatum ligger före något av de associerade kontaktpersonernas skapandedatum. Den kommer inte att ha några värden eftersom uppgifterna inte är i en form som passar den här modellen.

Tidsfördröjning

Denna modell tillskriver kontaktkrediter i högre grad till mer nyligen inträffade interaktioner. Krediterna fördelas med hjälp av en 7-dagars halveringstid. Detta innebär att en interaktion 8 dagar före en konvertering får hälften så mycket poäng som en annonsinteraktion 1 dag före samma konvertering.

Välj denna modell om:

• Du använder längre säljcykler, eftersom den här modellen ger mer kredit till de senaste kontaktpunkterna som bidrog till att påskynda konverteringen.
• Du är ett e-handelsföretag som använder säsongsbetonade eller "time-boxed" kampanjer där det finns ett känt start- och slutdatum för kampanjen. De senaste kontaktpunkterna bör då få mest kredit för att ha drivit konverteringen.
  
  

Fullständig sökväg

Denna modell är endast tillgänglig i rapporter om intäktstilldelning. Denna modell tilldelar 22,5% av intäkterna från affären till den första interaktionen, skapandet av leads, skapandet av affärer och den sista interaktionen vardera. Därefter tillskrivs de återstående 10 % av intäkterna från affären alla andra interaktioner lika mycket (dvs. mellanliggande interaktioner).

Välj denna modell om:

• Du är lika engagerad i alla delar av kundresan.
• Samordningen av marknadsföring och försäljning är avgörande för att öka intäkterna.
• Du har en stor marknadsförings- och säljorganisation, eller så har du flera marknadsförings- och säljkanaler för att driva konvertering.
  
  

Observera: När du använder modeller med fullständig sökväg kommer modellen med fullständig sökväg att vara noll om ett avtals skapandedatum ligger före något av de associerade kontakternas skapandedatum. Den kommer inte att ha några värden eftersom uppgifterna inte är i en form som passar den här modellen.

J-formad

Enligt denna modell tillskrivs den första interaktionen 20 % av äran och konverteringen 60 %. De återstående 20 % fördelas på andra interaktioner i konverteringsvägen.

Välj den här modellen om du vill ge kredit till både den första interaktionen och den konverterande interaktionen, men med större vikt på konverteringen.

Omvänd J-formad

Tilldelar 60 % av äran till den första interaktionen och 20 % till den interaktion som ledde till konverteringen. De återstående 20 % fördelas på andra interaktioner i konverteringsvägen.

Välj den här modellen om du vill ge kredit till både den första interaktionen och den konverterande interaktionen, men med större vikt på den första interaktionen.

Mått och dimensioner

• Tillgångsdimensioner: Tilldela intäktskrediter för affärer till de tillgångar som en kontakt som är kopplad till en affär har interagerat med, t.ex. landningssidor. Du kan välja följande tillgångsdimensioner:
  • Tillgångstitel: titlarna på dina tillgångar. Om en tillgång inte har någon titel visas tillgångens URL.
  • Tillgångstyp: typerna av tillgångar.
• Avtalsdimensioner: Tilldela intäktskrediter för avtal utifrån attributen för avslutade avtal. Du kan välja följande affärsdimensioner:
  • Deal create date: detdatum då en associerad deal skapades.
  • Deal close date: det datum då en associerad deal stängdes.
  • Avtal: avtalets namn.
  • Ägare till affären: ägaren till affären.
  • Deal pipeline: affärens associerade pipeline.
  • Typ av avtal: avtalets typ.
• Interaktionsdimensioner: Tilldela intäktskrediter för avtal utifrån de interaktioner som skett under en kunds resa. Du kan välja mellan följande interaktionsdimensioner:
  • Interaktionsposition: interaktionens position längs kundresan.
  • Interaktionskälla: källan till interaktionen. Läs mer om interaktionskällor.
  • Interaktionsdatum: datum och tid då interaktionen inträffade.
  • Interaktionstyp: typen av interaktion. Läs mer om interaktionstyper och hur du kan anpassa dem för din rapport.
  • URL för interaktion: URL: en för interaktionen.
• UTM-dimensioner: Tilldela intäktskrediter för avtal med hjälp av UTM-parametrarna i den URL där en interaktion inträffade. Du kan välja mellan följande UTM-dimensioner:
  • UTM-kampanj: den UTM-kampanj som är kopplad till interaktionen.
  • UTM-källa: den UTM-källa som är associerad med interaktionen.
  • UTM Medium: det UTM-medium som är kopplat till interaktionen.
  • UTM Content: det UTM-innehåll som är kopplat till interaktionen.
  • UTM-term: den UTM-term som är kopplad till interaktionen.
• Övriga dimensioner: Tilldela intäktskrediter för affären enligt följande dimensioner:
  • Annonssökord: det sökord som användes och som resulterade i en annonsinteraktion.
  • Campaign: den kampanj som är kopplad till ditt marknadsföringsinnehåll.
  • Company: det företag som kontakten är kopplad till.
  • CTA: ID för den CTA som en interaktion är kopplad till.
  • Form: det formulär som en interaktion är associerad med.
  • Lead source: kontaktens källa.
  • Social post: den HubSpot social post som är associerad med där en interaktion ägde rum.

Typer av tillgångar

• Marknadsföring:
  • Webbplatssidor: webbplatssidor i HubSpot.
  • Landningssida: landningssidor i HubSpot.
  • Kunskapsartikel: artiklar i din HubSpot-kunskapsbas.
  • Blogginlägg: blogginlägg i HubSpot.
  • Listningssida: listningssidor för bloggar i HubSpot.
  • Extern sida: en sida som inte är hostad på HubSpot.
  • Övrigt. HubSpot-sida: en HubSpot-byggd sida som inte är kategoriserad, t.ex. möteslänkar och prenumerationssidor.
  • Annonser: annonser som spåras i HubSpot.

• Försäljning:
  • Samtal: samtal som görs från eller loggas i HubSpot.
  • Möte: möten som skapats eller loggats i HubSpot.
  • Säljmejl: en-till-en e-postsvar som skickas via en integration, spåras av eller loggas i HubSpot.
• Konversation: konversationer i HubSpot.

• Skapa kontakt:
  • Kontaktimport: import av kontakter.
  • Integration: interaktioner som loggas på en kontaktpost via en integration (t.ex. kontakt som skapats i Salesforce, Zoom, anpassat API).
  • Annat skapande av lead: kontakten skapades på annat sätt som inte anges (t.ex. manuellt skapad i HubSpot,skapad genom HubSpot Sales-tillägget).
• Marknadsföringsmail: marknadsföringsmail i HubSpot.
• Marknadsföringsevent: marknadsföringsevent i HubSpot.
• Mediabrygga: mediabrygga i HubSpot.
• Anpassad händelse: anpassade händelser i HubSpot.

Interaktionskällor

Interaktioner kategoriseras efter trafikkällan för den session där de inträffade (t.ex. en sidvisning under en session som startade via en AdWords-annons kommer att vara en interaktion som kategoriseras under Paid Search).

Om interaktionen inte sker under en session kommer de att kategoriseras utifrån typen av interaktion:

• Interaktioner i form av möten, samtal, e-postsvar från försäljning och konversationer kategoriseras som försäljning . För rapporter om skapande av avtal och intäktstilldelning bör försäljningsaktiviteter associeras med kontaktposten och dess relevanta associerade avtalsposter. Ett exempel:
  • En kontaktpost är associerad med en avtalspost.
  • När en HubSpot-användare ringer kontakten om en affär och loggar den till kontaktposten, kommer samtalsaktiviteten automatiskt att kopplas till affärsposten om det är en av kontaktpostens fem senaste öppna affärer. I annat fall måste användaren koppla samtalet manuellt till avtalsposten.

  Observera: manuellt loggade samtalsaktiviteter räknas inte in i tilldelningen av skapade affärer eller intäkter. Samtal måste göras via CRM eller en tredjepartsleverantör som stöds av HubSpot.

  
  
  • Eftersom samtalet är kopplat till både affären och kontakten, kommer rapporten att anta att det är relaterat till affären och kan ta hänsyn till det för attribueringen av skapad affär.
  • Om samtalet inte är kopplat till affären kommer det inte att beaktas i attributionsrapporten för skapande av affär eftersom det kanske inte är relevant för affären utan för andra ändamål.

• Klickinteraktioner före-postmarknadsföring kategoriseras som e-postmarknadsföring.
• Sociala interaktionerefter klick kategoriseras som Organic social.
• Om interaktionen skapade kontakten och detta skedde offline kategoriseras de under Offlinekällor. Läs mer om vad offlinekällor kan betyda.

Tillgodoräkna krediter från dina externt hostade sidor till en specifik tillgångstyp

Om din webbplats inte är hostad hos HubSpot, utan istället hanteras externt, kan du fortfarande skapa attributionsrapporter för dina sidor. Som standard kommer dock alla krediter som tillskrivs en externt hostad sida att samlas under tillgångstypen Sidor utan tillgångstyp .

Om du vill tilldela en specifik innehållstyp till en sida kan du begära att ditt utvecklingsteam lägger till följande kod på dessa sidor:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Ersätt CONTENT_TYPE texten i koden med uttrycket för den innehållstyp som du vill att krediterna ska tillskrivas.

• För att attribuera krediter till innehållstypen Webbplatssida använder du uttrycken standard-page eller site-page.
• För att tilldela krediter till innehållstypen Landing page använder du uttrycket landing-page.
• Använd uttrycket blog-post för att tilldela krediter till innehållstypen Blogginlägg.
• Använd uttrycket knowledge-article för att tillskriva krediter till innehållstypen Knowledge article.

Läs mer om hur den här koden fungerar i HubSpots utvecklardokumentation.

Observera: när du lägger till ovanstående kod på dina sidor kommer endast nya sidinteraktioner att tillskrivas den specifika innehållstypen. HubSpot kommer inte att retroaktivt uppdatera tidigare interaktioner till den nya innehållstypen, och dessa interaktioner kommer fortfarande att tillskrivas Sidor utan innehållstyp.

Beräkning av intäktstilldelning

Om du inte ser de förväntade uppgifterna i din rapport bör du förstå vilka uppgifter som används i rapporten. Rapporten kommer inte att ta hänsyn till:

• Alla intäkter eller kundinteraktioner utanför HubSpot som inte använder spårnings-URL:er (UTM:er) där kampanjen leder till en landningssida med HubSpots spårningskod;
• Eventuella intäkter eller kundinteraktioner från affärer som inte har kända värden i egenskaperna Belopp, Skapa datum och Stäng datum; och
• Alla försäljningsaktiviteter (dvs. samtal, möten, konversationer och e-postmeddelanden) som inte är kopplade till både en kontaktpost och en affärspost med ovanstående egenskapsvärden.
• Alla e-postmeddelanden som har skickats men som inte har besvarats.

Endast affärer som uppfyller alla följande villkor kommer att inkluderas i rapporten:

• Affären måste vara i ett avslutat vinnande skede.
• Kontrollera din affärspipeline för att identifiera om det finns ett avslutat stadium.
• Om det inte finns, skapa ett nytt deal stage eller redigera ett befintligt deal stage så att det blir closed-won.
• Uppdatera dina faktiska vunna avtal så attde befinner sig i detta skede.
• Affären måste ha minst en kontakt kopplad till sig.
• Rapporten är baserad på kontaktens interaktioner som HubSpot spårade. Utan en associerad kontakt kommer intäkterna inte att hänföras till några interaktioner.
• Om en affär inte har någon associerad kontakt kan det vara bra att identifiera den lämpligaste kontakten för affären och associera kontakten med affären.
• Affären måste ha kända värden i egenskaperna Belopp, Skapa datum och Stäng datum. Dessa egenskapsvärden krävs för rapporten. Om de är tomma lägger du till rätt värde i affärsegenskaperna.

Om en affär uppfyller alla ovanstående villkor kommer de viktigaste uppgifterna som kommer att användas för rapporten att inkludera:

• Intäkter från affärens Amount-fastighet.
• Vanliga interaktioner och aktiviteter som är kopplade till affärsposten och en kontaktpost.