Compreenda os relatórios de atribuição

Ao criar um contato, negócio ou relatório de atribuição de receita, consulte o guia abaixo para obter informações sobre modelos de atribuição, dimensões, tipos de ativos, posições de interação, fontes e muito mais.

O objetivo dos relatórios de atribuição é ajudá-lo a entender como os esforços de marketing inspiram os usuários a converter e construir relacionamentos com a sua marca. A atribuição de marketing ajuda a ver padrões e ações que a sua equipe pode usar para melhorar as estratégias no futuro.

Observação: no relatório de atribuição, o termo lead (por exemplo, criação de lead) refere-se ao contato e não ao objeto lead.

Saiba mais sobre o marketing de atribuição no blog da HubSpot.

Interações

Os modelos de atribuição atribuem crédito às interações que criam contatos, negócios e receitas no HubSpot e distribuirão mais crédito para os principais pontos de conversão na jornada de conversão de leads. Ao detalhar seus modelos de atribuição, você pode visualizar tipos e posições de interação. 

Tipos de interações

Alguns dos principais tipos de interação incluem:

• Clique em anúncio: um contato se engajou com um anúncio no Facebook, Instagram, LinkedIn ou Google. As suas contas de anúncios devem estar conectadas à sua conta da HubSpot para rastrear essas informações.
• Participou do evento de marketing: um contato participou de um webinar, feira ou outro tipo de evento de marketing.
• Chamada conectada: um contato recebeu uma chamada telefônica com alguém da sua organização. A chamada precisa estar registrada na conta do contato para obter crédito no modelo de atribuição.
• Clique em CTA: um contato clicou em uma CTA que está incorporada no seu site ou nos seus e-mails de marketing.
• Envios de formulário: um contato enviou um formulário no seu site.
• Clique em e-mail de marketing: um contato clicou em um link em um e-mail de marketing que ele recebeu. O e-mail de marketing deve ser enviado para o Endereço de e-mail principal do contato para que o clique seja atribuído. Os cliques feitos a partir de um e-mail enviado para o Endereço de e-mail secundário não serão atribuídos.
• Exibição de página: um contato exibiu uma página no seu site ou uma página externa com seu código de rastreamento da HubSpot. Isso inclui landing pages, posts de blog, páginas do site e artigos da central de conhecimento. 
• Inscrito em evento de marketing: um contato se inscreveu em um webinar, feira ou outro evento de marketing.
• Clique em post de rede social: um contato clicou em um post de rede social. As suas contas de redes sociais devem estar conectadas à sua conta da HubSpot para rastrear essas informações.

Saiba mais sobre os tipos de interações.

Posições de interação

As posições de interação são marcadores para a interação mais próxima dos principais eventos de um caminho de conversão. Um tipo de interação (por exemplo, criação de lead) pode ter várias posições de interação (por exemplo, primeira interação, última interação, criação de lead) se for a interação mais próxima de vários eventos importantes.

Por exemplo, um contato pode ter várias interações (por exemplo, criação de leads, envio de formulários, exibição de páginas). Se o envio do formulário foi a interação mais próxima a ocorrer antes da criação do lead, o envio do formulário mostrará as seguintes posições de interação: Última interação, Criação do lead. 

Para relatórios de atribuição de criação de contato, as posições de interação são:

• Primeira interação: a primeira interação do contato registrada no HubSpot. É geralmente a primeira visita ao seu site.
• Última interação: a última interação do contato antes de ser convertido para um contato no HubSpot.
• Criação do lead: quando o lead foi criado. 

Para relatórios de criação de negócios e atribuição de receita, as posições de interação são:

• Primeira interação: a primeira interação do contato registrada no HubSpot. É geralmente a primeira visita ao seu site.
• Criação do lead: a última interação do contato antes de ele ser convertido em um contato no HubSpot.
• Criação de negócio: a última interação do contato antes de um negócio ser associado a ele.
• Negócio fechado: a última interação do contato antes de o negócio associado a ele ser movido para uma fase fechada.

Para relatórios de atribuição de anúncios, o Anúncio de último contato é o último anúncio com o qual o visitante interagiu antes da conversão. 

As interações que ocorrem entre os principais pontos de conversão são chamadas de interações centrais ou outras interações. Tenha em mente que cada interação de um mesmo contato é contabilizada separadamente no relatório de atribuição. Por exemplo, se um contato clicar várias vezes em um e-mail de marketing, cada clique será considerado uma interação e contabilizado na atribuição de receita.

Modelos de atribuição

Os modelos de atribuição distribuem crédito às interações ao longo da jornada do cliente. Abaixo, saiba mais sobre os modelos de atribuição disponíveis no HubSpot e como escolher qual deles utilizar.

Para visualizar um exemplo de cada modelo de atribuição, clique em Comparar modelo ao lado do menu suspenso Modelo de atribuição no painel esquerdo do construtor de relatórios.

Abaixo, saiba mais sobre os modelos de atribuição disponíveis no HubSpot e como escolher qual deles utilizar.

Linear

Este modelo atribui os créditos de contato igualmente para cada interação no caminho de conversão.

Escolha este modelo se você:

• quer ter uma visão holística do desempenho de todos os seus canais de marketing.
• pretende atribuir crédito a todos os ativos com os quais os contatos interagem antes de se tornarem contatos, associar um negócio a eles ou fechar um negócio.

Este modelo não é ideal para identificar quais campanhas ou ativos são mais eficazes porque todas as interações recebem crédito por igual. Por exemplo, feiras comerciais ou campanhas de e-mail altamente segmentadas receberão o mesmo crédito de quando um prospect acessa 20 páginas web.

Primeira interação

Este modelo atribui 100% dos créditos do contato à primeira interação do contato no caminho de conversão.

Escolha este modelo se você:

• quer compreender como as pessoas descobrem a sua marca. Por exemplo, se você precisa gerar negócios novos, este relatório ajuda a compreender como seus clientes atuais interagiram pela primeira vez com o seu conteúdo.
• pretende gerar leads e reconhecimento geral da marca.
• fecha grandes volumes de negócios e seu pipeline de vendas é igualmente largo no topo e no fundo.
  
  

Última interação

Este modelo atribui 100% dos créditos de contato para a última interação do contato no caminho de conversão.

Escolha este modelo se você:

• pretende identificar o valor das ações realizadas no fundo do funil de vendas.
• tem muitos leads, mas fecha pequenos volumes de negócios. Neste caso, o modelo irá mostrar quais interações estão funcionando para fechar negócios.
• pretende otimizar ainda mais o processo de conversão de leads qualificados em clientes.

Este modelo não é ideal para identificar quais ativos de marketing e engajamentos de vendas movimentam com sucesso os leads ao longo de todo o pipeline.

Em forma de U

Este modelo atribui 40% dos créditos de contato à primeira interação e à interação de conversão de leads. Em seguida, atribui os 20% restantes de maneira uniforme a todas as outras interações.

Escolha este modelo se você:

• precisa gerar prospects qualificados no topo do seu funil.
• pretende construir um público de leads para nutrir e qualificar.

Este modelo não é ideal para os profissionais de marketing de meio ou fundo de funil, pois ignora as interações que um contato teve após sua criação.

Em forma de W:

Este modelo atribui 30% dos créditos do contato à primeira interação, 30% à interação que criou o contato e 30% à última interação que criou o negócio. Em seguida, atribui os 10% restantes de maneira uniforme em todas as interações entre a primeira e a última.

O modelo W está disponível nos relatórios de atribuição de criação de negócios e atribuição de receita. O modelo W requer uma interação baseada em negócios.

Escolha este modelo se você:

• tem um pipeline que transforma rapidamente um lead ou negócio criado em cliente.
• tem apenas algumas formas de converter leads qualificados em clientes, mas tem vários canais para gerar e nutrir os leads qualificados.

Este modelo não é ideal para avaliar as vendas ou as interações de fundo de funil porque não recebem qualquer crédito.

Observação: ao utilizar modelos em forma de w, se a data de criação de um negócio for anterior às datas de criação dos contatos associados, então o modelo W será nulo. Não terá valores porque os dados não se encontram em um formato que se ajuste a este modelo.

Declínio de tempo

Este modelo atribui muito mais créditos de contato para interações mais recentes. Os créditos são distribuídos usando metade do valor de sete dias. Isso significa que uma interação que ocorre oito dias antes de uma conversão recebe 50% a mais do crédito que uma interação de anúncio que ocorre um dia antes da mesma conversão.

Escolha este modelo se você:

• Você usa ciclos de vendas mais longos, pois esse modelo dá mais crédito aos pontos de contato mais recentes que ajudaram a acelerar a conversão.
• Você é uma empresa de comércio eletrônico que usa campanhas sazonais ou com período fixo ("time-boxed") em que há uma data de início e término conhecida para a campanha. Os últimos pontos de contato devem receber o maior crédito por impulsionar a conversão.
  
  

Caminho completo

Este modelo está disponível apenas em relatórios de atribuição de receita. Este modelo atribui 22,5% dos créditos de receita do negócio à primeira interação, a criação de leads, à criação de negócio e à última interação. Em seguida, atribui os 10% restantes dos créditos de receita do negócio a todas as outras interações igualmente.

Escolha este modelo se você:

• está igualmente preocupado com todas as partes do funil e com a jornada do cliente.
• reconhece que é fundamental alinhar o marketing e as vendas para aumentar a receita.
• tem uma grande organização de marketing e vendas, ou tem vários canais de marketing e vendas para aumentar a conversão.
  
  

Observação: ao utilizar modelos de caminho completo, se a data de criação de um negócio for anterior às datas de criação dos contatos associados, então o modelo de caminho completo será nulo. Não terá valores porque os dados não se encontram em um formato que se ajuste a este modelo.

Em forma de J

Este modelo atribui 20% do crédito à primeira interação, 60% à conversão. Os 20% restantes estão divididos entre outras interações no caminho de conversão.

Escolha este modelo se quiser dar crédito tanto à primeira interação quanto à interação de conversão, mas com mais peso na conversão.

Em forma de J invertido

Atribui 60% do crédito à primeira interação e 20% da interação que levou à conversão. Os 20% restantes estão divididos entre outras interações no caminho de conversão.

Escolha este modelo se quiser dar crédito tanto à primeira interação quanto à interação de conversão, mas com mais peso na primeira interação.

Dimensões

• Dimensões dos ativos: atribua os créditos de receita do negócio aos ativos com os quais o contacto associado a um negócio interagiu, como landing pages. Você pode selecionar as seguintes dimensões de ativo:
  • Título do ativo: os títulos dos ativos. A URL do ativo será exibida quando ele não tiver um título.
  • Tipo de ativo: os tipos de ativos.
• Dimensões do negócio: atribua os créditos de receita do negócio por atributos de negócios fechados. Você pode selecionar as seguintes dimensões de negócio:
  • Data de criação do negócio: a data em que um negócio associado foi criado.
  • Data de fechamento do negócio: a data em que um negócio associado foi fechado.
  • Negócio: o nome do negócio.
  • Proprietário do negócio: o proprietário do negócio.
  • Pipeline do negócio: o pipeline associado ao negócio.
  • Tipo de negócio: o tipo do negócio.
• Dimensões de interação: atribua os créditos de receita do negócio pelas interações que ocorreram ao longo da viagem de um cliente. Você pode selecionar a partir das seguintes dimensões de interação:
  • Posição da interação: a posição da interação ao longo da jornada do cliente.
  • Origem da interação: a origem da interação. Saiba mais sobre fontes de interação.
  • Data da interação: a data e a hora em que ocorreu a interação.
  • Tipo de interação: o tipo de interação. Saiba mais sobre os tipos de interação e como você pode personalizar para o seu relatório.
  • URL da interação: a URL da interação.
• Dimensões de UTM: atribua os créditos de receita do negócio pelos parâmetros de UTM presentes na URL onde ocorreu uma interação. Você pode selecionar a partir das seguintes dimensões de UTM:
  • Campanha de UTM: a campanha de UTM associada à interação.
  • Origem do UTM: a origem do UTM associada à interação.
  • Mídia de UTM: a mídia de UTM associada à interação.
  • Conteúdo do UTM: o conteúdo do UTM associado à interação.
  • Termo do UTM: o termo do UTM associado à interação.
• Outras dimensões: atribua os créditos de receita do negócio pelas seguintes dimensões:
  • Palavra-chave de anúncio: a palavra-chave usada que resultou em uma interação do anúncio.
  • Campanha: a campanha associada ao conteúdo de marketing.
  • Empresa: a empresa à qual o contato está associado.
  • CTA: a ID da CTA à qual uma interação está associada.
  • Formulário: o formulário ao qual uma interação está associada.
  • Origem do lead: a origem do contato.
  • Post social: o post social da HubSpot associado onde ocorreu uma interação.

Tipos de ativos

• Marketing:
  • Páginas do site: páginas do site no HubSpot.
  • Landing page: landing pages no HubSpot.
  • Artigo de conhecimento: artigos na sua base de conhecimento da HubSpot.
  • Post de blog: posts de blog no HubSpot.
  • Páginas de listagem: páginas de listagem de blogs no HubSpot.
  • Página externa: uma página não hospedada no HubSpot. 
  • Página variada do HubSpot: uma página criada pelo HubSpot que não está categorizada, como links de reuniões e páginas de assinatura.
  • Anúncios: anúncios rastreados no HubSpot.

• Vendas:
  • Chamada:chamadas feitas ou registradas no HubSpot.
  • Reuniões: reuniões agendadas ou registradas no HubSpot.
  • E-mail de vendas: respostas de e-mail individuais enviadas por meio de uma integração, rastreadas ou registradas no HubSpot.
• Conversação: conversas no HubSpot. 

• Criação do contato:
  • Importação de contato:importar contatos.
  • Integração: interações registradas em um registro de contato através de uma integração (por exemplo, contato criado no Salesforce, no Zoom, na API personalizada).
  • Outra criação de leads: o contato foi criado por um meio não indicado (por exemplo, criado manualmente no HubSpot, criado através da extensão do HubSpot Sales).
• E-mail de marketing: e-mails de marketing no HubSpot.
• Evento de marketing: eventos de marketing no HubSpot.
• Media bridge: media bridge no HubSpot.
• Evento personalizado: eventos personalizados no HubSpot. 

Fontes de interação

As interações são agrupadas pela origem do tráfego da sessão onde ocorreram (por exemplo, uma visualização de página durante uma sessão que iniciou por meio de um anúncio do AdWords será uma interação categorizada em Pesquisa paga).

Se a interação não ocorrer durante uma sessão, ela será categorizada com base no tipo de interação:

• As interações de Reunião, Chamada, Resposta de e-mail de vendas e Conversa são categorizadas como Vendas. Para relatórios de criação de negócios e atribuição de receita, as atividades de vendas devem ser associadas ao registro de contato e aos registros de negócios associados relevantes. Por exemplo:
  • Um registro do contato está associado a um registro de negócio.
  • Se um usuário do HubSpot ligar para o contato em relação a um negócio e registrar isso no registro do contato, a atividade de chamada será automaticamente associada ao registro de negócio caso seja um dos cinco negócios abertos mais recentes do registro do contato. Caso contrário, o usuário deverá associar a chamada manualmente ao registro de negócio.

  Observação: os engajamentos de chamadas registradas manualmente não são contabilizados na atribuição de Criação de negócios ou de Receita. As chamadas devem ser feitas por meio do CRM ou de um provedor de chamadas de terceiroscompatível com o HubSpot.

  
  
  • Como a chamada está associada ao negócio e ao contato, o relatório assumirá que ela está relacionada ao negócio e poderá considerá-la para a atribuição de criação de negócio.
  • Se a chamada não estiver associada ao negócio, ela não será considerada para o relatório de atribuição de criação de negócio, pois isso pode não ser relevante para o negócio, mas para outros fins.

• As interações de Cliques de e-mails de marketing são categorizadas como E-mail marketing.
• As interações de Clique de post social são categorizadas como Social orgânico.
• Se a interação foi a criação do contato e ocorreu off-line, isso será categorizado em Fontes off-line. Saiba o que são fontes off-line.

Agrupar créditos de suas páginas hospedadas externamente a um tipo de ativo específico

Se o seu site não for hospedado pela HubSpot, mas sim externamente, você ainda pode criar relatórios de atribuição para suas páginas. No entanto, por padrão, qualquer crédito atribuído a uma página hospedada externamente será agrupado no tipo de ativo Páginas sem tipo de ativo.

Para atribuir um tipo de conteúdo específico a uma página, você pode solicitar que a sua equipe de desenvolvedores adicione o seguinte código a ela:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Substitua o texto CONTENT_TYPE no código pela expressão do tipo de conteúdo ao qual deseja atribuir crédito.

• Para atribuir crédito ao tipo de conteúdo Página de site, use as expressões standard-page ou site-page.
• Para atribuir crédito ao tipo de conteúdo Landing page, use a expressão landing-page.
• Para atribuir crédito ao tipo de conteúdo Post de blog, use a expressão blog-post.
• Para atribuir crédito ao tipo de conteúdo Artigo de conhecimento, use a expressão knowledge-article.

Saiba como esse código funciona na documentação para desenvolvedores da HubSpot.

Observação: quando você adicionar o código acima às suas páginas, somente as novas interações de página serão atribuídas ao tipo de conteúdo específico. O HubSpot não atualizará retroativamente as interações anteriores para o novo tipo de conteúdo, que continuarão atribuídas para Páginas sem tipo de conteúdo.

Cálculo da atribuição de receita

Caso não veja os dados esperados no relatório, entenda quais dados são usados pelo relatório. O relatório não considerará:

• quaisquer receitas ou interações de clientes fora do HubSpot que não utilizem URLs de rastreamento (UTMs) com a campanha que leva a uma landing page com o código de rastreamento do HubSpot;
• nenhuma receita ou interação do cliente de negócios que não têm valores de propriedade conhecidos nas propriedades Valor, Data de criação e Data de fechamento; e
• nenhuma atividade de vendas (ou seja, chamadas, reuniões, conversas e e-mails individuais) que não estejam associados a um registro do contato e a um registro de negócio com os valores de propriedade acima. 
• Qualquer e-mail individual que tenha sido enviado, mas que não tenha recebido uma resposta.

Somente os negócios que atenderem às seguintes condições serão incluídos no relatório:

• O negócio precisa estar em uma fase fechada.
• Verifique o pipeline de negócios para identificar se há uma fase fechada.
• Se não existir, crie uma nova fase de negócio ou edite uma fase existente para fechá-la.
• Atualize seus negócios fechados para essa fase.
• O negócio precisa ter, pelo menos, um contato associado a ele.
• O relatório é baseado nas interações do contato que o HubSpot rastreou. Sem um contato associado, a receita não será atribuída a nenhuma interação.
• Se um negócio não tiver contato associado, você pode identificar o contato mais apropriado para o negócio e associar o contato com o negócio.
• O negócio precisa ter valores de propriedade conhecidos nas propriedades Valor, Data de criação e Data de fechamento. Esses valores de propriedade são obrigatórios para o relatório. Se eles estiverem em branco, adicione o valor correto às propriedades do negócio.

Se um negócio atender a todas as condições acima, os principais dados que serão usados no relatório incluirão:

• Receita da propriedade Valor do negócio.
• Interações comuns e atividades associadas ao registro de negócio e a um registro do contato.