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Cómo determinar qué preguntas hacer en tus formularios

Última actualización: December 29, 2016

Los formularios son la manera en que recopilas información de quienes te buscan para que les proporciones algo que es útil o interesante para ellos. Estos formularios deben ser atractivos en vez de intimidantes. Imagínate que encuentras un ebook estupendo que crees que realmente podría ayudarte con el uso de LinkedIn para tu empresa, pero el formulario pide 15 datos sobre ciertos detalles personales, como tu salario, el tamaño de tu empresa y los ingresos anuales de la empresa. Nunca antes habías interactuado con la empresa, así que aún no se ha establecido una relación de confianza. Aunque todas fueran preguntas de calificación que ayudarían a la empresa a entender mejor tus necesidades, no son las preguntas correctas en el momento adecuado. Es importante, como especialista en marketing, saber qué preguntas hacer y cuándo hacerlas.

Cuando un contacto se convierte, proporciona más de lo que envió en tu formulario. Con el código de seguimiento de HubSpot, una cookie se coloca en el navegador del visitante en su primera visita. Esta cookie se utiliza para hacer seguimiento de la actividad que realiza en tu sitio, incluyendo la forma en que te encontró (búsqueda orgánica, redes sociales, tráfico directo, etc.) y otra información analítica. Cuando el visitante envía el formulario, una identidad se asocia con esa información de seguimiento y la ubicación de la dirección IP del envío se agrega a ese registro de contacto. Entonces HubSpot puede registrar el viaje de ese contacto por tu sitio web, mostrándote su comportamiento y cómo interactúa con tu contenido. Esto también incluye la actividad de email, membresías de listas, transiciones entre las etapas del ciclo de vida, eventos de automatización, y mucho más, en orden cronológico. No subestimes el poder de tus formularios. Tus formularios están allí para invitar a tus visitantes a convertirse, y para que tú veas cómo estos contactos interactúan con tu sitio web, tu contenido y tus emails. Esto te permite saber no solo quién es el contacto y cómo encontró tu sitio, sino también en qué está interesado, lo que te ayudará a ofrecerle contenido más relevante que se adapte a sus necesidades e intereses.

Qué deberías tener en cuenta al configurar tus formularios

El proceso de calificación es diferente para cada empresa, pero ten en cuenta lo siguiente al determinar qué preguntas hacer:

  • Haz preguntas para calificar a tus prospectos. Esto te permite segmentar cuáles prospectos están calificados y cuáles no. Si no están calificados, es posible que aún puedas ofrecerles algún tipo de contenido que pueda convertirlos en promotores. Por ejemplo, alguien posee un vehículo en Boston y, por lo tanto, no es muy probable que utilice un servicio de alquiler de vehículos a corto plazo, pero si se le ofrece otro contenido útil, esa persona puede convertirse en promotor de la marca y podría recomendar a sus amigos y colegas que utilicen ese servicio. Aunque esa persona no se convirtió en cliente, su confianza en la empresa y en la marca convirtió en clientes a otras personas que sí estaban interesadas en el servicio. Esos promotores que no son clientes también pueden agregar valor a tu base de datos.
  • Haz preguntas que agrupen a tus contactos en Buyer Personas. Esto te permite dirigir contenido relevante a esas personas según sus necesidades específicas de acuerdo con el comprador (Buyer Persona). ¿No sabes cómo empezar? Echa un vistazo a  9 Preguntas que Debes Hacer al Desarrollar CompradoresPara obtener más información acerca de los compradores, revisa este artículo.
  • Haz preguntas para saber más sobre la situación del contacto (por ejemplo, "¿Cuál es tu mayor desafío de marketing?" o "¿Cuál es tu presupuesto actual para viajes?"). Piensa en las preguntas que te ayudarían a determinar más fácilmente cómo puedes ayudarle. Esto no necesariamente tiene que estar separado de los perfiles. Si tus perfiles de tus compradores están diseñados con base en las necesidades de tus clientes, entonces las respuestas potenciales coincidirían con tus perfiles.

También hay 5 componentes críticos que debes considerar al diseñar formularios para capturar información de tus prospectos:

  1. Posicionamiento - La ubicación de tu formulario en la página de destino es crucial. Haz que el formulario llame la atención de inmediato asegurándote de que quede hacia la parte superior de la página (para que los usuarios no tengan que desplazarse para encontrarlo); no hagas que los visitantes tengan que buscarlo.
  2. Longitud - La longitud del formulario debe reflejar el valor de la oferta o tus metas. Nadie está dispuesto a ofrecer contenido valioso sin obtener algo valioso a cambio. Los formularios más largos pueden atraer a más prospectos de calidad, mientras que los formularios más cortos pueden atraer mayor volumen de prospectos. De esto hablaremos un poco más en las mejores prácticas. Los campos inteligentes y la creación progresiva de perfiles son de gran ayuda para lograr una longitud razonable sin renunciar a información valiosa.
  3. Campos - Pide información de contacto en general, pero también haz preguntas de calificación. Ten en cuenta la longitud de tu formulario cuando determines qué campos incluir.
  4. Política de privacidad - Gánate la confianza de tus visitantes incluyendo un enlace a la política de privacidad en tu formulario. La credibilidad y la confianza son primordiales para convertir prospectos de calidad.
  5. Botón de Envío - El texto genérico "Enviar" en el botón para enviar un formulario no funciona tan bien como acciones más concretas tales como "Entrar", "Descargar" o "Inscríbete". Utiliza acciones concretas que estén relacionadas con la razón por la que estos visitantes están llenando tu formulario (por ejemplo, si el formulario se utiliza para inscribir a los contactos en un webinar, utiliza "Inscríbete" como texto para tu botón de envío).

Si tienes una cuenta Enterprise de HubSpot, puedes considerar aplicar pruebas A/B a las páginas de destino con variaciones del formulario para comprobar cuál variación produce más conversiones.

Cómo determinar qué información recopilar

HubSpot Academy

Mejores prácticas

Our HubSpot Academy team has a project for Form Optimization, where you can follow a series of steps to allow you to do the following:

  • Identify how to use and optimize forms throughout the buyers journey
  • Build a more robust lead/customer profile
  • Provide context to people who view the form

Check out this Project here!

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Es importante tener en cuenta en qué punto del recorrido del comprador (TOFU, MOFU, BOFU) se encontrará el formulario. Como cualquier otra cosa que tu creas, es importante planificar primero tu estrategia. Tus formularios son el puente entre tú y tus visitantes. Hay dos grandes preguntas que debes hacerte antes de crear tus formularios:

  1. ¿Qué preguntas necesitan Marketing y Ventas para poder calificar a un prospecto? Luego sigue con: ¿Cómo puedo usar esta información para ofrecer a los prospectos los activos que buscan?Estas preguntas de calificación te ayudan segmentar mejor tus contactos por industria, persona, etapas del embudo, etc. Si haces una pregunta que claramente no aporta al proceso de calificación ni te permite segmentar contactos con un propósito, no es necesario que la hagas.
  2. ¿Qué preguntas debo hacer para reflejar el valor percibido de la oferta?Considera el valor de la oferta, ya que no te conviene ahuyentar a los nuevos prospectos. Considera qué y cuántas preguntas están dispuestos a contestar los prospectos para recibir el valor en comparación con la información que necesitas. Si tu oferta es una oferta TOFU sobre vacaciones de lujo, no hagas preguntas sobre su presupuesto; esta es una pregunta BOFU si están dispuestos a dejar que los ayudes a reservar sus viajes.

Tus preguntas deben ser preguntas de sondeo que aporten a la oferta. Están diseñadas para "ayudarme a ofrecerte contenido valioso." Decide qué preguntas son necesarias y cuáles son opcionales. Más allá de una dirección de e-mail (que es como HubSpot identifica a cada contacto, y se necesita para mantener el contacto con la persona), las preguntas que hagas deben ser relevantes para la oferta; recuerda que tus prospectos califican tu formulario, validando si se equipara con el valor percibido de tu oferta.

Mejores prácticas con respecto a los formularios

Se han realizado muchas investigaciones sobre qué tan largos deberían ser los formularios de generación de prospectos. Cada empresa es diferente. Ten en cuenta tus objetivos específicos:

  • Si tu objetivo es generar más prospectos de alta calidad, considera crear formularios más largos para descartar a los prospectos que no estén tan interesados en tu oferta.
  • Si tu objetivo es conseguir mayor volumen de prospectos, considera usar formularios más cortos que causan menos fricción. Ten en cuenta que las preguntas sensibles (presupuesto, salario, ingresos de la empresa), a pesar de que el formulario sea corto, aún pueden generar fricción. Considera en qué momento del viaje del comprador incorporar las preguntas que deseas hacer.

Estas no son reglas estrictas y obligatorias, sino más bien objetivos que deberías tener presente al diseñar tus formularios. Tú conoces mejor a tu industria y tus compradores, así que debes diseñar tus formularios de acuerdo con tus necesidades. Sin embargo, es importante equilibrar la cantidad de información que indudablemente necesitas obtener de tus prospectos vs. la cantidad de información que esos prospectos realmente suministrarán en un formulario.

Otra práctica recomendada es determinar qué campos deben ser obligatorios y cuáles son útiles, pero no obligatorios. Si obligas a tus prospectos llenar todos los campos para poder recibir tu artículo técnico, es probable que omitan el formulario porque no están dispuestos a entregar toda esa información; el valor percibido no se equiparó con tus preguntas de sondeo y expectativas. Ofrece algunas opciones a los prospectos:

  • Utiliza campos de texto abiertos (como los de nombre, comentarios, URL del sitio web)
  • Utiliza algunas opciones de lista de selección (número de rango de empleados, rango de presupuesto, industria, educación)
  • Podrías incluir un campo de consentimiento con casilla de verificación para que tus prospectos acepten explícitamente recibir emails de ti.
  • Considera incluir un campo no obligatorio de comentarios para que respondan a una pregunta de calificación, como "¿Cuál es tu mayor desafío de marketing?"

Tener varios tipos de campo también puede hacer que el formulario parezca menos intimidante.

HubSpot utiliza campos inteligentes y opciones de creación progresiva de perfiles para que los formularios sean más fáciles de usar y más "flexibles" a los ojos de tus prospectos. Mientras más información suministren al principio, menos tendrán que proporcionar en el futuro. En el ejemplo anterior se ve cómo funciona esto. Dado que la información de Pamela ya se encuentra en la base de datos gracias a la cookie colocada en su navegador, y con los campos inteligentes incluidos en este formulario, el formulario no es tan largo y solo muestra los campos no inteligentes. Su información se inserta previamente, según lo establecido en el formulario, así que Pamela solo necesita hacer clic en "Descargar plantillas ahora". Como se trata de una oferta TOFU, el formulario no pide más información sensible de lo que ella ya proporcionó.

Estas herramientas permiten que tus formularios BOFU muy largos no parezcan tan largos, ya que la mayor parte de la información del formulario ya se recopiló, así que esos campos ya no aparecen en el formulario. Estos dos temas se discutirán en detalle más adelante en esta guía.

Puesto que la información que capturas se envía a través de tus formularios, esta información recopilada se guarda en el registro del contacto. Después se puede utilizar para enviar emails personalizados con el fin de aumentar tu tasa de click-through y para personalizar las páginas tu sitio web creadas en HubSpot. La personalización puede conducir a un mayor compromiso. Solo asegúrate de no exagerar con esto.

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