Förstå rapportering av attribut

Skapa attributionsrapporter i HubSpots rapportverktyg för att hålla koll på hur varje marknadsföringsinsats har bidragit till kontakter, affärer och intäkter. Dessa rapporter kan hjälpa dig att utforma strategier och avgöra var du ska fokusera dina insatser.

Lär dig skillnaderna mellan och hur du använder rapporterna för kontaktskapande, affärsskapande och intäktsattribution. Gå igenom de olika typerna av interaktioner som HubSpot spårar för attribution, till exempel klick, formulär, sidvisningar och mer. I den här artikeln kan du också läsa om de tillgängliga attributionsmodellerna, de olika typerna av dimensioner som kan användas och de tillgångstyper som spåras i attributionsrapporteringen. 

Slutligen, när du felsöker dina intäktsattribueringsrapporter, kan du granska de data som krävs för att beräkna intäktsattribueringen. Läs mer om attribueringsmarknadsföring på HubSpots blogg.

Observera: I attributionsrapporteringen avser termen lead ( t.ex. lead create) kontakten ochinte lead-objektet.

Förstå olika typer av attributionsrapporter

Du kan skapa tre typer av attributionsrapporter i HubSpot, där varje rapport mäter en annan typ av konvertering:

• Attributionsrapporter för skapade kontakter kan hjälpa dig att förstå vilka marknadsföringsinsatser som genererar flest nya kontakter.
• Attributionsrapporter för affärsskapande kan hjälpa dig att förstå vilka marknadsföringsinsatser som genererar flest nya affärer (endast Marketing Hub Endast Enterprise).
• Intäktsattributionsrapporter kan hjälpa dig att förstå vilka marknadsföringsinsatser som genererar mest intäkter (endast Marketing Hub endast Enterprise).

Genom att skapa alla tre typerna av attributionsrapporter kan du få en fullständig bild av effekten av dina marknadsföringsinsatser. Om ditt företag arbetar med en trattmodell kan du betrakta rapporterna ”kontakt skapad”, ”affär skapad” och intäktsattribution som respektive toppen, mitten och botten av din tratt.

Du kan skapa en rapport utifrån en mall, organiserad efter affärsområde och datatyp, eller från grunden med hjälp av en av HubSpots sex rapportverktyg.

Interaktioner

Attributionsmodeller tilldelar kredit till de interaktioner som skapade kontakter, affärer och intäkter i HubSpot, och tilldelar högre kredit till viktiga konverteringspunkter i leadkonverteringsresan. När du fördjupar dig i dina attributionsmodeller kan du se interaktionstyper och positioner. 

Interaktionstyper

Några av de viktigaste interaktionstyperna är:

• Annonsklick: en kontakt har interagerat med en annons på Facebook, Instagram, LinkedIn eller Google. Dina annonskonton måste vara kopplade till ditt HubSpot-konto för att denna information ska kunna spåras.
• Deltog i marknadsföringsevenemang: en kontakt deltog i ett webbinarium, en mässa eller någon annan typ av marknadsföringsevenemang.
• Samtal genomfört: en kontakt har haft ett telefonsamtal med någon från din organisation. Samtalet måste loggas i kontaktens konto för att tillskrivas intäkter enligt tillskrivningsmodellen.
• CTA-klick: en kontakt har klickat på en CTA som antingen är inbäddad på din webbplats eller i dina marknadsföringsmejl.
• Inskickade formulär: en kontakt har skickat in ett formulär på din webbplats.
• Klick i marknadsföringsmejl: en kontakt har klickat på en länk i ett marknadsföringsmejl som skickats till hen. Marknadsföringsmejlet måste ha skickats tillkontaktens primära e-postadressför att klicket ska tillskrivas. Klick från ett mejl skickat till densekundära e-postadressen tillskrivs inte.
• Sidvisning: en kontakt har visat en sida på din webbplats eller en extern sida meddin HubSpot-spårningskod. Detta inkluderar landningssidor, blogginlägg, webbplatssidor och artiklar i kunskapsbasen. 
• Anmäld till marknadsföringsevenemang: en kontakt har anmält sig till ett webbinarium, en mässa eller ett annat marknadsföringsevenemang.
• Klick på inlägg i sociala medier: en kontakt har klickat på ett inlägg i sociala medier. Dina konton i sociala medier måste vara kopplade till ditt HubSpot-konto för att denna information ska kunna spåras.

Läs mer om interaktionstyper.

Interaktionspositioner 

Interaktionspositioner är markörer för den interaktion som ligger närmast viktiga händelser i en konverteringsväg. En interaktionstyp (t.ex. skapande av lead) kan ha flera interaktionspositioner (t.ex. första interaktionen, sista interaktionen, skapande av lead) om den är den interaktion som ligger närmast flera viktiga händelser.

En kontakt kan till exempel ha flera interaktioner (t.ex. skapande av lead, inlämning av formulär, sidvisning). Om inlämningen av formuläret var den interaktion som inträffade närmast innan leadet skapades, kommer inlämningen av formuläret att visas som interaktionspositionerna ”Sista interaktion” och ”Skapande av lead”. 

För attributionsrapporter för skapande av kontakt är interaktionspositionerna:

• Första interaktionen: kontaktens första interaktion som registrerats i HubSpot. Detta är vanligtvis deras första besök på din webbplats.
• Senaste interaktion: kontaktens senaste interaktion innan hen konverterades till en kontakt i HubSpot.
• Lead skapad: när leadet skapades. 

För attributionsrapporter för affärsskapande och intäkter är interaktionspositionerna:

• Första interaktionen: kontaktens första interaktion som registrerats i HubSpot. Detta är vanligtvis deras första besök på din webbplats.
• Lead skapad: kontaktens sista interaktion innan den konverterades till en kontakt i HubSpot.
• Affärsskapande: kontaktens sista interaktion innan en affär kopplades till hen.
• Affär avslutad – vunnen: kontaktens senaste interaktion innan den affär som kopplats till hen flyttades till stadiet ”avslutad – vunnen”.

För attributionsrapporter för annonser är ”Sista annonskontakt” den sista annonsen som interagerades med innan en konvertering inträffade. 

Alla interaktioner som sker mellan dessa viktiga konverteringspunkter kallas mellanliggande interaktioner eller övriga interaktioner. Tänk på att varje interaktion från samma kontakt räknas separat i attributionsrapporten. Om en kontakt till exempel klickar på ett marknadsföringsmejl flera gånger betraktas varje klick som en interaktion och kommer att beaktas i intäktsattributionen.

Urvalsmetod

HubSpots tillskrivningsrapporter använder urval när en kontakt eller affär har ett stort antal associerade interaktioner. Detta upprätthåller prestanda och datakonsistens och förhindrar att ett litet antal kontakter eller affärer med hög aktivitet påverkar dina resultat på ett oproportionerligt sätt.

Urvalsmetoden är utformad för att behålla de mest betydelsefulla interaktionerna, med prioritet på de som inträffar nära viktiga konverteringsögonblick (t.ex. när en kontakt skapas eller när en affär skapas eller flyttas till statusen ”avslutad och vunnen”), samt tidiga interaktioner med kampanjer. I fall med mycket stora volymer innebär detta att vissa interaktioner med mindre inverkan – såsom upprepade sidvisningar – kanske inte visas i detaljanalyserna av attribueringen, även om de fortfarande bör finnas med i dina övriga analys- och aktivitetsdata.

Med hjälp av urval kan HubSpots attributionsmodell bearbeta upp till 100 000 kopplingar eller aktiviteter per affär. Om en affär är kopplad till fler än 100 000 interaktioner – såsom sidvisningar, samtal, möten eller andra engagemang – används upp till 100 000 av dessa interaktioner i attributionsanalysen. Om du behöver ett exakt antal av alla sidvisningar eller aktiviteter ska du använda rapporter som inte är baserade på attribuering (till exempel trafikanalyser, aktivitetsrapporter eller anpassade rapporter) istället för attribueringsrapporter.

Attributionsmodeller 

Attributionsmodeller fördelar värdet på interaktionerna längs kundens resa. Nedan kan du läsa mer om de attributionsmodeller som finns tillgängliga i HubSpot och hur du väljer vilken du ska använda.

För att förhandsgranska ett exempel på varje attributionsmodell klickar du på Jämför modell bredvid rullgardinsmenyn Attributionsmodell i den vänstra panelen i rapportverktyget.

HubSpots attributionsmodell använder stickprov för att bearbeta upp till 100 000 kopplingar eller aktiviteter per affär.

Om en affär till exempel är kopplad till fler än 100 000 aktiviteter – såsom sidvisningar, samtal, möten eller andra interaktioner – inkluderar vi upp till 100 000 av dessa interaktioner i attributionsanalysen.

Denna metod upprätthåller prestanda och datakonsistens genom att normalisera extremvärden – affärer eller kontakter med ovanligt högt antal interaktioner – så att de inte påverkar attributionsresultaten oproportionerligt.

Nedan kan du läsa mer om de attributionsmodeller som finns tillgängliga i HubSpot och hur du väljer vilken du ska använda.

Linjär 

Denna modell fördelar kontaktpoängen jämnt mellan varje interaktion i konverteringsvägen.

Välj den här modellen om:

• Du vill ha en helhetsbild av hur alla dina marknadsföringskanaler presterar.
• Du vill tillskriva värde till alla tillgångar som kontakterna interagerar med innan de blir en kontakt, får en affär kopplad till sig eller har en avslutad affär.

Denna modell är inte idealisk för att identifiera vilka kampanjer eller tillgångar som är mest effektiva, eftersom alla interaktioner tilldelas lika mycket kredit. Till exempel kommer mässor eller starkt segmenterade e-postkampanjer att tilldelas lika mycket kredit som när en potentiell kund besöker 20 webbsidor.

Första interaktionen

Denna modell tilldelar 100 % av kontaktpoängen till kontaktens första interaktion i konverteringsvägen.

Välj denna modell om:

• Du vill förstå hur människor först upptäcker ditt varumärke. Om du till exempel behöver generera helt nya affärer hjälper den här rapporten dig att förstå hur dina nuvarande kunder först interagerade med ditt innehåll.
• Du vill generera leads och öka den allmänna varumärkeskännedomen.
• Du avslutar ett stort antal affärer, och din säljpipeline är ungefär lika bred i toppen som i botten.
  
  

Sista interaktionen 

Denna modell tilldelar 100 % av kontaktpoängen till kontaktens sista interaktion i konverteringsvägen.

Välj denna modell om:

• Du vill identifiera värdet av de åtgärder som vidtas längst ner i försäljningstratten.
• Du har många leads men sluter ett lågt antal affärer. I det här fallet visar modellen vilka interaktioner som bidrar till att affärer sluts.
• Du vill optimera processen för att omvandla kvalificerade leads till kunder.

Denna modell är inte idealisk för att identifiera vilka marknadsföringsresurser och säljinsatser som framgångsrikt förflyttar leads genom hela pipelinen.

U-formad

Denna modell tilldelar 40 % av kontaktpoängen till den första interaktionen och till interaktionerna vid leadkonvertering. Därefter fördelas de återstående 20 % jämnt över alla övriga interaktioner.

Välj denna modell om:

• Du behöver generera kvalificerade prospekt i toppen av din tratt.
• Du vill bygga upp en målgrupp av leads för att senare kunna bearbeta och kvalificera dem ytterligare.

Denna modell är inte idealisk för marknadsförare som arbetar i mitten eller längst ner i konverteringskanalen, eftersom den bortser från de interaktioner som en kontakt genomförde efter att den skapades.

W-formad 

Denna modell tilldelar 30 % av kontaktpoängen till den första interaktionen, 30 % till den interaktion som skapade kontakten och 30 % till den sista interaktionen som skapade affären. Därefter fördelas de återstående 10 % jämnt över alla interaktioner mellan den första och den sista.

W-modellen finns tillgänglig irapporterna Attribution vid affärsskapande ochIntäktsattribution . W-modellen kräver en affärsbaserad interaktion.

Välj denna modell om:

• Din pipeline går snabbt från skapad lead eller skapad affär till kund.
• Du har bara några få sätt att omvandla kvalificerade leads till kunder, men du har flera kanaler för att generera och bearbeta leads till kvalificerade leads.

Denna modell är inte idealisk för att mäta försäljning eller interaktioner längst ner i konverteringskanalen, eftersom dessa inte tilldelas någon kredit.

Observera: närdu använder W-formade modeller och affärens skapandedatum ligger före något av skapandedatumen för de associerade kontakterna, kommer W-modellen att vara null. Den kommer inte att ha några värden eftersom data inte är i en form som passar denna modell.

Tidsförfall 

Denna modell tilldelar kontaktkrediter i större utsträckning till nyare interaktioner. Krediterna fördelas med en halveringstid på 7 dagar. Detta innebär att en interaktion 8 dagar före en konvertering får hälften så mycket kredit som en annonsinteraktion 1 dag före samma konvertering.

Välj denna modell om:

• Du använder längre säljcykler, eftersom den här modellen ger större betydelse åt de senaste kontaktpunkterna som bidrog till att påskynda konverteringen.
• Du driver ett e-handelsföretag som använder säsongsbaserade eller tidsbegränsade kampanjer där kampanjens start- och slutdatum är fastställda. De senaste kontaktpunkterna bör då tillskrivas störst betydelse för att ha drivit konverteringen.
  
  

Fullständig väg

Denna modell är endast tillgänglig i intäktsattribueringsrapporter. Denna modell tilldelar 22,5 % av intäktspoängen för affären till den första interaktionen, skapandet av leadet, skapandet av affären och den sista interaktionen vardera. Därefter tilldelas de återstående 10 % av intäktspoängen för affären jämnt fördelat till alla övriga interaktioner (dvs. mellanliggande interaktioner).

Välj denna modell om:

• Du lägger lika stor vikt vid alla delar av konverteringskanalen och kundresan.
• Samordningen mellan marknadsföring och försäljning är avgörande för att driva intäkterna.
• Du har en stor marknadsförings- och försäljningsorganisation, eller så har du flera marknadsförings- och försäljningskanaler för att driva konvertering.
  
  

Observera: närdu använder modeller med fullständig väg och affärens skapandedatum ligger före något av skapandedatumen för de associerade kontakterna, kommer modellen med fullständig väg att vara null. Den kommer inte att ha några värden eftersom data inte är i en form som passar denna modell.

J-formad

Denna modell tilldelar 20 % av krediten till den första interaktionen och 60 % till konverteringen. De återstående 20 % fördelas över övriga interaktioner i konverteringsvägen.

Välj denna modell om du vill tillskriva kredit både till den första interaktionen och till den konverterande interaktionen, men med större vikt på konverteringen.

Omvänd J-formad 

Tilldelar 60 % av krediten till den första interaktionen och 20 % till den interaktion som ledde till konverteringen. De återstående 20 % fördelas över övriga interaktioner i konverteringsvägen.

Välj den här modellen om du vill tillskriva betydelse både till den första interaktionen och den konverterande interaktionen, men med större vikt på den första interaktionen.

Dimensioner 

• Assetdimensioner: tilldela intäktskrediter för affären till de tillgångar som en affärs associerade kontakt har interagerat med, till exempel landningssidor. Du kan välja följande assetdimensioner:
  • Asset-titel: titlarna på dina tillgångar. När en tillgång inte har någon titel visas tillgångens URL.
  • Asset-typ: typerna av tillgångar.
• Affärsdimensioner: tilldela intäktskrediter för affärer utifrån attributen för avslutade affärer. Du kan välja följande affärsdimensioner:
  • Affärens skapandedatum: det datum då en tillhörande affär skapades.
  • Affärens avslutningsdatum: det datum då en associerad affär avslutades.
  • Affär: affärens namn.
  • Affärsansvarig: den som ansvarar föraffären.
  • Affärspipeline: den pipeline som är kopplad till affären.
  • Affärstyp: affärens typ.
• Interaktionsdimensioner: tilldela intäktskrediter för affären utifrån de interaktioner som inträffade under kundresan. Du kan välja mellan följande interaktionsdimensioner:
  • Interaktionsposition: interaktionens position längs kundresan.
  • Interaktionskälla: källan till interaktionen. Läs mer om interaktionskällor.
  • Interaktionsdatum: datum och tidpunkt då interaktionen ägde rum.
  • Interaktionstyp: typen av interaktion. Läs mer om interaktionstyper och hur du kan anpassa dem för din rapport.
  • Interaktions-URL: interaktionens URL.
• UTM -dimensioner: tilldela intäktskrediter för affärer utifrån de UTM-parametrar som finns i den URL där en interaktion ägde rum. Du kan välja mellan följande UTM-dimensioner:
  • UTM-kampanj: den UTM-kampanj som är kopplad till interaktionen.
  • UTM-källa: den UTM-källa som är kopplad till interaktionen.
  • UTM-medium: det UTM-medium som är kopplat till interaktionen.
  • UTM-innehåll: det UTM-innehåll som är kopplat till interaktionen.
  • UTM-term: den UTM-term som är kopplad till interaktionen.
• Övriga dimensioner: tilldela intäktskrediter för affärer enligt följande dimensioner:
  • Annonsnyckelord: det nyckelord som användes och som ledde till en annonsinteraktion.
  • Kampanj: den kampanj som är kopplad till ditt marknadsföringsinnehåll.
  • Företag: det företag som kontakten är kopplad till.
  • CTA: ID för den CTA som en interaktion är kopplad till.
  • Formulär: det formulär som interaktionen är kopplad till.

• • Inlägg på sociala medier: det inlägg på sociala medier från HubSpot där en interaktion ägde rum.

Asset-typer

• Marknadsföring:
  • Webbsidor: webbsidor i HubSpot.
  • Landningssidor: landningssidor i HubSpot.
  • Kunskapsartikel: artiklar i din HubSpot-kunskapsbas.
  • Blogginlägg: blogginlägg i HubSpot.
  • Listsida:blogglistsidor i HubSpot.
  • Extern sida: en sida som inte ligger på HubSpot.
  • Övriga HubSpot-sidor: en HubSpot-byggd sida som inte är kategoriserad, till exempel möteslänkar och prenumerationssidor
  • Annonser:annonser som spåras i HubSpot.

• Försäljning:
  • Samtal: samtal som ringts från eller loggats i HubSpot.
  • Möte: möten som bokats eller loggade i HubSpot.
  • Försäljningsmejl: personliga e-postsvar som skickas via en integration, spåras av, eller loggas i HubSpot.
• Konversation: konversationer i HubSpot. 

• Skapa kontakt:
  • Kontaktimport: importera kontakter.
  • Integration: interaktioner som loggats i en kontaktpost via en integration(t.ex. kontakt skapad i Salesforce, Zoom, anpassat API).
  • Annan typ av leadskapande: kontakten skapades på annat sätt som inte anges (t.ex. manuellt i HubSpot, skapad via HubSpot Sales-tillägget).
• Marknadsföringsmejl: marknadsföringsmejl i HubSpot.
• Marknadsföringsevenemang: marknadsföringsevenemang i HubSpot.
• Mediebro: mediebro i HubSpot.
• Anpassat evenemang: anpassade evenemang i HubSpot. 

Interaktionskällor 

Interaktioner grupperas efter trafikkällan för den session där de inträffade (t.ex. kommer en sidvisning under en session som inleddes via en AdWords-annons att kategoriseras som en interaktion under ”Betald sökning”).

Om interaktionen inte inträffar under en session kategoriseras den utifrån typen av interaktion:

• Interaktioner av typen möte, samtal, svar på försäljningsmejl och konversation kategoriseras som försäljning. För rapporter om skapande av affärer och intäktsattribution bör försäljningsaktiviteter kopplas till kontaktposten och dess relevanta associerade affärsposter. Till exempel:
  • En kontaktpost är kopplad till en affärspost.
  • När en HubSpot-användare ringer kontakten angående en affär och loggar detta i kontaktposten kopplas samtalsaktiviteten automatiskt till affärsposten om det är en av kontaktpostens fem senaste öppna affärer. I annat fall bör användarenkoppla samtalet manuellt till affärsposten.
  • Eftersom samtalet är kopplat till både affären och kontakten kommer rapporten att anta att det avser affären och kan ta hänsyn till det vid tillskrivningen av affärsskapande.
  • Om samtalet inte är kopplat till affären kommer det inte att beaktas i rapporten om tillskrivning vid affärsskapande, eftersom det kanske inte är relevant för affären utan för andra ändamål.

• Klick interaktioner i marknadsföringsmejl kategoriseras som e-postmarknadsföring.
• Klickinteraktioner i inlägg på sociala medier kategoriseras som ”Organisk social trafik”.
• Om interaktionen innebar att en kontakt skapades och detta skedde offline kategoriseras den under Offlinekällor. Läs mer om vad offlinekällor kan innebära.

Tilldela krediter från dina externt hostade sidor till en specifik tillgångstyp

Om din webbplats inte är hostad hos HubSpot, utan istället hanteras externt, kan du ändå skapa attributionsrapporter för dina sidor. Som standard kommer dock alla krediter som tillskrivs en externt hostad sida att kategoriseras under tillgångstypen Sidor utan tillgångstyp.

För att tilldela en specifik innehållstyp till en sida kan du be ditt utvecklingsteam att lägga till följande kod på dessa sidor:

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

Ersätt CONTENT_TYPE i koden med uttrycket för den innehållstyp som du vill att krediterna ska tillskrivas.

• För att tilldela krediter till innehållstypen webbplatssida använder du uttrycken standard-page eller site-page.
• För att tillskriva krediter till innehållstypen Landningssida använder du uttrycket landing-page.
• För att tillskriva krediter till innehållstypen Blogginlägg använder du uttrycket blog-post.
• För att tilldela krediter till innehållstypen kunskapsartikel använder du uttrycket knowledge-article.

Läs mer om hur den här koden fungerar i HubSpots utvecklardokumentation.

Observera: när du lägger till ovanstående kod på dina sidor kommer endast nya sidinteraktioner att tillskrivas den specifika innehållstypen. HubSpot kommer inte att uppdatera tidigare interaktioner retroaktivt till den nya innehållstypen, och dessa interaktioner kommer fortfarande att tillskrivas sidor utan innehållstyp.

Beräkning av intäktsattribution

Om du inte ser de förväntade uppgifterna i din rapport bör du ta reda på vilka uppgifter rapporten använder. Rapporten tar inte hänsyn till:

• Alla intäkter eller kundinteraktioner utanför HubSpot som inte använder spårnings-URL:er (UTM:er) med kampanjen som leder till en landningssida med HubSpot-spårningskoden;
• Alla intäkter eller kundinteraktioner från affärer som inte har kända värden i egenskaperna ”Belopp”, ”Skapandedatum” och ”Avslutningsdatum”; samt
• Alla säljaktiviteter (dvs. samtal, möten, konversationer och personliga e-postmeddelanden) som inte är kopplade till både en kontaktpost och en affärspost med ovanstående egenskapsvärden. 
• Alla personliga e-postmeddelanden som har skickats men som inte har fått något svar.

Endast affärer som uppfyller alla följande villkor kommer att inkluderas i rapporten:

• Affären måste befinna sig i stadiet ”avslutad och vunnen”.
• Kontrollera din affärspipeline för att se om det finns ett avslutat-vunnet-steg.
• Om det inte finns, skapa ett nytt affärssteg eller redigera ett befintligt affärssteg så att det blir ”avslutad och vunnen”.
• Uppdatera dina faktiskt vunna affärer så att de befinner sig i detta steg.
• Affären måste ha minst en kontakt kopplad till sig.
• Rapporten baseras på de interaktioner med kontakten som HubSpot har spårat. Utan en kopplad kontakt kommer intäkterna inte att tillskrivas några interaktioner.
• Om en affär inte har någon kopplad kontakt kan du identifiera den mest lämpliga kontakten för affären och koppla kontakten till affären.
• Affären måste ha kända värden i egenskaperna Belopp, Skapandedatum och Avslutningsdatum. Dessa egenskapsvärden krävs för rapporten. Om de är tomma, lägg till rätt värde i affärens egenskaper.

Om en affär uppfyller alla ovanstående villkor omfattar de viktigaste uppgifterna som används för rapporten följande:

• Intäkter från affärens egenskap ”Belopp ”.
• Vanliga interaktioner och aktiviteter kopplade till affärs- och kontaktposten.