了解歸因報告

在 HubSpot 的報表建立工具中建立歸因報表，以追蹤各項行銷活動如何為聯絡人、商機和營收做出貢獻。這些報表可協助您制定策略，並決定應將資源集中於何處。

了解「聯絡人建立」、「商機建立」及「營收歸因」報告之間的差異及其使用方法。檢視 HubSpot 為歸因追蹤的各種互動類型，例如點擊、表單、頁面瀏覽等。在本文中，您亦可參考可用的歸因模型、可使用的不同維度類型，以及歸因報告中追蹤的資產類型。 

最後，在排除收入歸因報表的故障時，您可以檢視計算收入歸因所需的必要資料。請前往 HubSpot 部落格進一步了解歸因行銷。

請注意： 在歸因報告中，「潛在客戶」（ 例如「建立潛在客戶」）一詞指的是聯絡人，而非 「潛在客戶」物件。

了解歸因報告類型

您可以在 HubSpot 中建立三種類型的歸因報告，每種類型皆衡量不同的轉換類型：

• 「聯絡人建立歸因報告」可協助您了解哪些行銷活動能帶來最多新聯絡人。
• 「商機建立歸因報告」可協助您了解哪些行銷活動帶來最多新商機（僅限 Marketing Hub 僅限企業版）。
• 營收歸因報告可協助您了解哪些行銷活動帶來最多的已獲營收（Marketing Hub 僅限Enterprise 版）。

建立這三種類型的歸因報告，可讓您全面掌握行銷活動的影響。若您的企業採用漏斗模型運作，可將「聯絡人建立」、「交易建立」及「營收歸因」報告分別視為漏斗的頂端、中段與底端。

您可以根據按業務領域和資料類型分類的範本建立報告，或使用 HubSpot 的六種報告建構器之一從頭開始建立報告。

互動

歸因模型會將功勞歸於在 HubSpot 中產生聯絡人、商機和營收的互動，並會將較高的功勞分配給潛在客戶轉換旅程中的關鍵轉換點。當您深入分析歸因模型時，可以查看互動類型和位置。 

互動類型

部分關鍵互動類型包括：

• 廣告點擊：聯絡人與Facebook、Instagram、LinkedIn 或 Google 上的廣告產生互動。您的廣告帳戶必須與 HubSpot 帳戶連結，才能追蹤此資訊。
• 參加行銷活動：聯絡人參加了網路研討會、貿易展或其他類型的行銷活動。
• 通話接通：聯絡人曾與貴組織成員進行電話通話。該通話需記錄至該聯絡人的帳戶中，方能獲得歸因模型的計分。
• CTA 點擊：聯絡人點擊了嵌入於您的網站或行銷電子郵件中的行動呼籲（CTA）。
• 表單提交：聯絡人於您的網站上提交了表單。
• 行銷電子郵件點擊：聯絡人點擊了寄送給他們的行銷電子郵件中的連結。該行銷電子郵件必須寄送至聯絡人的主要電子郵件地址，點擊行為才會被歸因。從寄送至次要電子郵件地址的電子郵件所產生的點擊將不會被歸因。
• 頁面瀏覽：聯絡人瀏覽了您網站上的頁面，或瀏覽了嵌入 HubSpot 追蹤代碼的外部頁面。這包括著陸頁、部落格文章、網站頁面以及知識庫文章。 
• 註冊行銷活動：聯絡人註冊了網路研討會、貿易展或其他行銷活動。
• 社群貼文點擊：聯絡人點擊了社群貼文。您的社群媒體帳戶必須與 HubSpot 帳戶連結，才能追蹤此資訊。

進一步了解互動類型。

互動位置 

互動位置是用來標記在轉換路徑中與關鍵事件最接近的互動。若某種互動類型（例如「潛在客戶建立」）是與多個關鍵事件最接近的互動，則該類型可能擁有多個互動位置（例如「首次互動」、「最後一次互動」、「潛在客戶建立」）。

例如，某個聯絡人可能有多項互動（例如：潛在客戶建立、表單提交、頁面瀏覽）。若表單提交是潛在客戶建立前發生的最接近互動，則該表單提交將顯示「最後一次互動」及「潛在客戶建立」這兩項互動位置。 

針對聯絡人建立歸因報告，互動位置如下：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 中記錄的首次互動。這通常是他們首次造訪您的網站。
• 最後互動：該聯絡人在 HubSpot 中轉為聯絡人前的最後一次互動。
• 潛在客戶建立時間： 建立該潛在客戶的時間 。 

針對商機建立與營收歸因報告，互動位置如下：

• 首次互動：聯絡人在 HubSpot 中記錄的首次互動。這通常是他們首次造訪您的網站。
• 潛在客戶建立：該聯絡人在 HubSpot 中被轉換為聯絡人之前的最後一次互動。
• 交易建立：聯絡人在與某筆交易建立關聯前的最後一次互動。
• 交易已成交：該聯絡人在與其關聯的交易進入「已成交」階段前的最後一次互動。

對於廣告歸因報告，「最後觸發廣告」是指在轉換發生前最後一次與之互動的廣告。 

發生在這些關鍵轉換點之間的任何互動，皆稱為「中間互動」或「其他互動」。請注意，同一位聯絡人的每次互動在歸因報告中都會被分別計數。例如，若聯絡人多次點擊行銷電子郵件，每次點擊均被視為一次互動，並將納入營收歸因的考量範圍。

抽樣

當聯絡人或交易相關的互動數量龐大時，HubSpot 的歸因報告會採用抽樣處理。此舉旨在維持效能與資料的一致性，並防止少數高活躍度的聯絡人或交易對結果產生不成比例的影響。

採樣機制旨在保留最具意義的互動，優先考量發生於關鍵轉換時刻附近（例如：建立聯絡人、建立交易或交易狀態變更為「已成交」）的互動，以及與行銷活動的早期互動。在互動量極高的情況下，這意味著某些影響較小的互動（例如重複瀏覽頁面）可能不會出現在歸因的詳細分析中，儘管這些互動仍應出現在您的其他分析與活動資料中。

透過採樣機制，HubSpot 的歸因模型每筆交易最多可處理 100,000 筆關聯或活動。若某筆交易連結的互動（例如頁面瀏覽、通話、會議或其他互動）超過 100,000 筆，則歸因分析中僅會採用其中最多 100,000 筆互動。 若您需要所有頁面瀏覽或活動的確切計數，請使用非歸因報告（例如流量分析、活動報告或自訂報告），而非歸因報告。

歸因模型 

歸因模型會將貢獻度分配給客戶旅程中的各項互動。以下將介紹 HubSpot 中可用的歸因模型，以及如何選擇適合的模型。

若要預覽各歸因模型的範例，請點擊報告建構器左側面板中「歸因模型」下拉式 選單旁的「比較模型」。

HubSpot 的歸因模型採用抽樣方式，每筆交易最多可處理 100,000 筆關聯或活動。

例如，若一筆交易連結了超過 100,000 項活動（例如頁面瀏覽、電話、會議或其他互動），我們會將其中最多 100,000 項互動納入歸因分析。

此方法透過將異常值（即互動次數異常高的交易或聯絡人）進行標準化處理，以維持效能與資料的一致性，避免其對歸因結果產生不成比例的影響。

以下將進一步介紹 HubSpot 中可用的歸因模型，以及如何選擇適合的模型。

線性 

此模型將聯絡人貢獻值平均分配給轉換路徑中的每項互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您希望全面掌握所有行銷管道的表現。
• 您希望為聯絡人在成為聯絡人、與其關聯交易，或完成交易之前所互動的所有資產分配貢獻值。

由於所有互動皆獲得同等貢獻值，此模型並不適合用來辨別哪些行銷活動或資產更為有效。舉例來說，參加貿易展或針對高度細分受眾的電子郵件行銷活動，所獲得的貢獻值將與潛在客戶瀏覽 20 個網頁時相同。

首次互動

此模型將 100% 的接觸貢獻歸因於該聯絡人在轉換路徑中的首次互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您希望了解人們是如何首次發現您的品牌。例如，如果您需要開發全新業務，這份報告將協助您了解現有客戶最初是如何與您的內容產生互動的。
• 您希望開發潛在客戶並提升整體品牌知名度。
• 您成交的交易量龐大，且銷售管道的頂端與底端寬度相近。
  
  
  

最後互動 

此模型將 100% 的聯絡人貢獻度歸因於該聯絡人在轉換路徑中的最後一次互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您希望釐清銷售漏斗底部所採取行動的價值。
• 您擁有大量潛在客戶，但成交量卻很低。在這種情況下，該模型將向您展示哪些互動方式在促成交易方面效果顯著。
• 您希望更有效地優化將合格潛在客戶轉化為實際客戶的流程。

此模型並不適合用於識別哪些行銷資產和銷售互動成功地將潛在客戶推動通過整個銷售管道。

U 型

此模型將 40% 的聯絡貢獻度分別歸因於首次互動與潛在客戶轉化互動。其餘 20% 則均勻分配給所有其他互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您需要在銷售漏斗頂端開發合格的潛在客戶。
• 您希望建立潛在客戶群，以便日後進一步培育並進行資格篩選。

此模型不適用於銷售漏斗中段或末端的行銷人員，因為它忽略了聯絡人建立後所進行的互動。

W 型 

此模型將 30% 的聯絡人歸因點數分配給首次互動、30% 分配給建立該聯絡人的互動，以及 30% 分配給促成交易之最後一次互動。其餘 10% 則均勻分配給首次與最後一次互動之間的所有互動。

W 模型適用於「交易建立歸因」及「營收歸因」報告 。W 模型需以交易為基礎的互動。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您的銷售管道會從「潛在客戶建立」或「交易建立」快速轉化為「客戶」。
• 您只有少數幾種方式能將合格潛在客戶轉化為客戶，但擁有多個管道來開發並培育潛在客戶，使其成為合格潛在客戶。

此模型不適用於衡量銷售或銷售漏斗底端的互動，因為這些互動不會獲得任何貢獻值。

請注意：使用 W 型模型時，若交易建立日期早於任何相關聯絡人的建立日期，則 W 型模型將顯示為空值。由於資料形式不符合此模型，因此不會產生任何數值。

時間衰減 

此模型會將聯絡人貢獻值更多地歸因於較近期的互動。貢獻值的分配採用 7 天半衰期。這意味著在轉換發生前 8 天的互動，其貢獻值僅為同一轉換發生前 1 天的廣告互動的一半。

請在以下情況下選擇此模型：

• 您採用較長的銷售週期，因為此模式會將更多功勞歸於最近的接觸點，這些接觸點有助於加速轉換。
• 您是一家電子商務企業，採用季節性或「限時」行銷活動，此類活動有明確的開始與結束日期。因此，推動轉化的功勞應主要歸功於最近的接觸點。
  
  
  

完整路徑

此模型僅適用於營收歸因報告。此模型將交易營收歸因的 22.5% 分別歸功於首次互動、潛在客戶建立、交易建立及最後一次互動。接著，將剩餘的 10% 交易營收歸因均等分配給所有其他互動（即中間互動）。

若符合以下情況，請選擇此模型：

• 您同樣重視銷售漏斗與客戶旅程的每個環節。
• 行銷與銷售的協作是推動營收的關鍵。
• 您擁有龐大的行銷與銷售組織，或透過多個行銷與銷售管道來推動轉換。
  
  
  

請注意：使用全路徑模型時，若交易建立日期早於相關聯的任何聯絡人建立日期，則全路徑模型將顯示為空值。由於資料形式不符合此模型，因此不會產生任何數值。

J 型

此模型將 20% 的貢獻歸因於首次互動，60% 歸因於轉換。其餘 20% 則分配給轉換路徑中的其他互動。

若您希望同時將貢獻歸因於首次互動與促成轉化的互動，但更側重轉化互動的權重，請選擇此模型。

倒 J 型 

將 60% 的貢獻歸因於首次互動，20% 歸因於導致轉化的互動。其餘 20% 則分配給轉換路徑中的其他互動。

若您希望同時將貢獻歸因於首次互動與促成轉化的互動，但更側重首次互動，請選擇此模型。

維度 

• 資產維度：將交易營收貢獻歸因於交易相關聯的聯絡人曾互動過的資產，例如著陸頁。您可以選擇以下資產維度：
  • 資產標題： 資產的名 稱。若資產沒有標題，則會顯示該資產的 URL。
  • 資產類型： 資產的類型。
• 交易維度：根據已成交交易的屬性分配交易營收歸因。您可以選擇以下交易維度：
  • 交易建立日期：相關聯交易建立的日期。
  • 交易結案日期：相關聯交易結案的日期。
  • 交易：該交易 的名稱。
  • 交易負責人：該交易的負責人。
  • 交易管道：該 交易所屬的管道。
  • 交易類型： 該交易的類型 。
• 互動維度：根據客戶旅程中發生的互動，分配交易營收歸因。您可以從以下互動維度中進行選擇：
  • 互動位置：互動在客戶旅程中的位置。
  • 互動來源： 互動的來源。進一步了解互動來源。
  • 互動日期：互動發生的日期與時間。
  • 互動類型： 互動的類型 。進一步了解互動類型，以及如何為您的報表自訂這些類型。
  • 互動網址：互動的網址。
• UTM 維度：根據發生互動的 URL 中所含的 UTM 參數，分配交易收入歸因。您可以從以下 UTM 維度中進行選擇：
  • UTM 活動：與該互動相關聯的 UTM 活動。
  • UTM 來源：與該互動相關聯的 UTM 來源。
  • UTM 媒介：與該互動相關聯的 UTM 媒介。
  • UTM 內容：與該互動相關聯的 UTM 內容。
  • UTM 關鍵詞：與該互動相關聯的 UTM 關鍵詞。
• 其他維度：依據以下維度分配交易營收歸因：
  • 廣告關鍵字：引發廣告互動所使用的關鍵字。
  • 廣告活動： 與您的行銷內容相關聯的廣告活動。
  • 公司：該聯絡人所屬的公司。
  • CTA： 與該互動相關聯的 CTA 識別碼。
  • 表單：與該互動相關聯的表單。

• • 社群貼文：發生互動的相關 HubSpot 社群貼文。

資產類型

• 行銷：
  • 網站頁面： 網站頁面 在 HubSpot 中。
  • 著陸頁：HubSpot 中的著陸頁。
  • 知識文章：您在 HubSpot 知識庫中的文章 。
  • 部落格文章： HubSpot 中的部落格文章。
  • 列表頁面：HubSpot 中的部落格列表頁面。
  • 外部頁面：未託管於 HubSpot 的頁面。
  • 其他 HubSpot 頁面：未歸類的 HubSpot 建立頁面，例如會議連結和訂閱頁面
  • 廣告：在 HubSpot中追蹤的廣告 。

• 銷售：
  • 通話： 從 HubSpot 撥出或 記錄 的通話。
  • 會議： 透過 HubSpot 安排的 或 記錄 於 HubSpot 中。
  • 銷售電子郵件： 一對一電子郵件回覆 透過整合功能發送， 並由，或 記錄於 於 HubSpot 中。
• 對話： 對話 。 

• 建立聯絡人：
  • 聯絡人匯入： 匯入聯絡人。
  • 整合： 透過整合功能記錄於聯絡人紀錄中的互動（例如：在 Salesforce、Zoom 或自訂 API 中建立的聯絡人）。
  • 其他潛在客戶建立方式：聯絡人係透過未列明的其他方式建立（例如：在 HubSpot 中手動建立，或透過 HubSpot Sales 擴充功能建立）。
• 行銷電子郵件：HubSpot 中的行銷電子郵件。
• 行銷活動： 行銷活動 在 HubSpot 中。
• 媒體橋接： 媒體橋接 在 HubSpot。
• 自訂活動： 自訂活動 在 HubSpot 中。 

互動來源 

互動會根據其發生之會話的流量來源進行分類（例如，透過 AdWords 廣告開啟的會話中發生的頁面瀏覽，該互動將歸類為「付費搜尋」）。

若互動未發生於特定會話期間，則會根據互動類型進行分類：

• 會議、通話、銷售電子郵件回覆及 對話等互動均歸類為「銷售」。針對 商機建立與營收歸因報告，銷售活動應與聯絡人記錄及其相關的商機記錄建立關聯。例如：
  • 某聯絡人記錄與某筆交易記錄相關聯。
  • 當 HubSpot 使用者就某筆交易致電該聯絡人，並將通話記錄至聯絡人記錄時，若該交易屬於該聯絡人記錄最近五筆未結交易之一，則通話活動將自動與該交易記錄關聯。否則，使用者應手動將通話與交易記錄關聯。
  • 由於該通話同時與交易和聯絡人相關聯，報告將假設其與交易相關，並可將其納入交易建立歸因的考量範圍。
  • 若通話未與交易關聯，則不會納入交易建立歸因報告的考量範圍，因為該通話可能與交易無關，而是出於其他目的。

• 行銷電子郵件點擊互動會歸類為「電子郵件行銷」。
• 社群貼文點擊互動會歸類為「自然社群」。
• 如果該互動是建立聯絡人，且是在線下發生的，則會歸類為「線下來源」。瞭解「線下來源」的含義。

將外部託管頁面的歸因分項歸入特定資產類型

若您的網站並非由 HubSpot 託管，而是由外部管理，您仍可為這些頁面建立歸因報告。然而，預設情況下，任何歸因於外部託管頁面的貢獻值，都會被歸類至「無資產類型的頁面」資產類型之下。

若要為頁面指派特定內容類型，您可以要求開發團隊在這些頁面中加入以下程式碼：

var _hsq = window._hsq = window._hsq || [];
_hsq.push(['setContentType', 'CONTENT_TYPE']);

將 CONTENT_TYPE 文字替換為您希望將歸因歸入的內容類型表達式。

• 若要將貢獻歸因於「網站頁面」內容類型，請使用表達式standard-page或site-page。
• 若要將貢獻歸因於「著陸頁」內容類型，請使用表達式landing-page。
• 若要將貢獻歸因於「部落格文章」內容類型，請使用表達式blog-post。
• 若要將貢獻歸因於「知識文章」內容類型，請使用表達式knowledge-article。

請參閱 HubSpot 開發者文件，了解此程式碼的運作方式。

請注意：當 您將上述程式碼新增至頁面時，僅有新的頁面互動會被歸因至該特定內容類型。HubSpot 不會將過往的互動追溯更新為新內容類型，這些互動仍會被歸因至「無內容類型的頁面」。

營收歸因計算

若您在報告中未看到預期的數據，請先了解報告所使用的數據來源。該報告不會納入以下項目：

• 任何發生於 HubSpot 外部、且未使用包含活動參數（UTMs）的追蹤網址，而該活動會導向含有 HubSpot 追蹤代碼的著陸頁之營收或客戶互動；
• 來自交易且其「金額」、「建立日期」及「成交日期」屬性中沒有已知屬性值的任何營收或客戶互動；以及
• 任何 未同時與具備上述屬性值的聯絡人記錄及交易記錄相關聯的銷售活動（例如：電話、會議、對話及一對一電子郵件）。 
• 任何已發送但未收到回覆的一對一電子郵件。

僅符合以下所有條件的交易才會被納入報告：

• 該交易必須處於「已成交」階段。
• 檢查您的交易管道，以確認是否存在「已成交」階段。
• 若不存在，請建立新的交易階段，或編輯現有交易階段並將其設為「已成交」。
• 將您實際成交的交易更新至此階段。
• 該交易必須至少關聯一位聯絡人。
• 此報表是基於 HubSpot 所追蹤的聯絡人互動紀錄。若無關聯的聯絡人，營收將無法歸因於任何互動。
• 若交易未關聯任何聯絡人，建議您找出最適合該交易的聯絡人，並將該聯絡人與交易進行關聯。
• 該交易必須在「金額」、「建立日期」和「成交日期」屬性中具有已知的屬性值。這些屬性值是報告所必需的。如果這些欄位為空，請在交易屬性中加入正確的值。

若一筆交易符合上述所有條件，報告將主要採用以下數據：

• 來自該交易「金額」屬性的營收。
• 與交易記錄及聯絡人記錄相關的常見互動與活動。